在手機(jī)市場(chǎng)快速的變革與激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，有的品牌如華為、小米一樣，在市場(chǎng)中逐漸脫穎而出，成為了頭部企業(yè)，也有的品牌雖然只能屈居二線，卻能始終屹立不倒，金立就是最為典型的例子。然而這家市場(chǎng)上最為長(zhǎng)久大的手機(jī)品牌，如今去面臨著有史以來最嚴(yán)重的危機(jī)。

成立于2002年的金立，時(shí)至今日已經(jīng)迎來了其手機(jī)市場(chǎng)的第16個(gè)年頭，雖然如今人們手里的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都是華為、小米、OPPO、vivo等一線品牌，但是在功能機(jī)時(shí)代，金立也曾經(jīng)是市場(chǎng)上商務(wù)手機(jī)的代表品牌，也正是這份往日的“榮耀”與實(shí)力，讓金立在大部分老牌手機(jī)企業(yè)都被市場(chǎng)淘汰的情況下，仍能繼續(xù)留存下來。而隨著智能機(jī)時(shí)代的來臨，在轉(zhuǎn)型方面猶豫不決的金立，開始了自己的下坡路，而這也為其危機(jī)爆發(fā)埋下了伏筆。

進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，由于轉(zhuǎn)型晚，致力于商務(wù)手機(jī)的金立在轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群體時(shí)，在性能方面依然達(dá)不到華為的水準(zhǔn)，而號(hào)召力也不如OPPO、vivo。所以金立才會(huì)重點(diǎn)加大營(yíng)銷方面的投入，請(qǐng)明星代言、冠名綜藝、植入廣告，這些都是金立嘗試“娛樂營(yíng)銷”的方向，前段時(shí)間一度傳言金立的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)60億!如此高昂的營(yíng)銷費(fèi)用讓人咋舌，雖然金立很快便出來澄清，稱營(yíng)銷費(fèi)用包括線上線下的營(yíng)銷和市場(chǎng)等各類費(fèi)用，并非只是娛樂營(yíng)銷一種。但是在過去兩年，金立在娛樂營(yíng)銷方面確實(shí)動(dòng)作頻繁，且每一個(gè)都是大投入。

在如此大手筆的營(yíng)銷投入下，金立的出貨量卻是連年下降，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比于2016年，金立在2017年的出貨量下滑10.3%，只有2600萬臺(tái)。這與OPPO、vivo這些同樣在營(yíng)銷方面下功夫的品牌相比，差距巨大。而權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2018年金立的出貨量下滑仍將繼續(xù)。

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之所以金立花了錢還沒效果，最大的原因可能還是金立在品牌表達(dá)方式、方向上沒有找到正確的出路。像之前冠名喜劇綜藝，金立主推的是M6及M2017兩款機(jī)型，這兩個(gè)型號(hào)的手機(jī)針對(duì)的是高端政商人群，而喜劇綜藝的受眾年齡主要集中在35~60歲，這并不是金立的核心目標(biāo)用戶。所以，與其說金立的60億是打廣告的，倒不如說是打“水漂”的。

除了枉費(fèi)營(yíng)銷方面的資金，金立在投資方面的執(zhí)拗，也間接成為了其資金鏈斷裂的誘因。在去年6月份，在現(xiàn)金流已經(jīng)極度緊張的情況下，金立還執(zhí)意花費(fèi)12.18億元買入南粵銀行9.30%的股權(quán)，這一筆資金數(shù)目幾乎已經(jīng)與金立2016年的全年凈利潤(rùn)看起，雖然這筆投資在半年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了40%的升值，但仍然屬于不理智的投資范疇。而這也正是金立前幾年的企業(yè)發(fā)展縮影，產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及非主營(yíng)業(yè)務(wù)的投資費(fèi)用，雖然其投資的都是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但仍掩蓋不了金立現(xiàn)金流被投資吸食的本質(zhì)。

大廈將傾，如果金立不馬上改變策略，去自己仍占優(yōu)勢(shì)的商務(wù)機(jī)領(lǐng)域繼續(xù)深耕，那么未來國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)日漸萎靡不振的情況下，金立很有可能死在自己的手里。所以，無論是對(duì)于企業(yè)還是個(gè)人來說，投資都應(yīng)該根據(jù)自身的資金狀況而定，如果投資超出了自己的承受能力，就應(yīng)該果斷放棄。