作者 | 王拓

編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

繼鴻星爾克、白象后，蜂花成為又爆紅淘寶直播間的國(guó)貨品牌。5月18日，蜂花官方微博辟謠“蜂花老板含淚直播”事件后再度引發(fā)網(wǎng)友熱議。當(dāng)晚，16萬(wàn)消費(fèi)者涌入蜂花淘寶直播間支持“國(guó)貨之光”，在短短10小時(shí)內(nèi)，熱銷(xiāo)款護(hù)發(fā)素爆賣(mài)上萬(wàn)瓶。

借助熱門(mén)話(huà)題吸引網(wǎng)友們野性消費(fèi)是不少?lài)?guó)貨品牌爆紅的營(yíng)銷(xiāo)范式。整個(gè)過(guò)程中，最重要的一環(huán)仍是品牌直播間對(duì)大眾情感、產(chǎn)品銷(xiāo)量的承接與轉(zhuǎn)化。更進(jìn)一步，他們開(kāi)始思考如何將瞬時(shí)流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久“留量”？

答案仍在于“內(nèi)容”二字，內(nèi)容成為挖掘存量市場(chǎng)的突破口。

基于此邏輯，我們看到淘寶借助直播、逛逛兩大“內(nèi)容場(chǎng)”開(kāi)啟了從“老式百貨”向“購(gòu)物中心”的轉(zhuǎn)變，從滿(mǎn)足特定需求到體驗(yàn)式游逛空間的打造，不僅為消費(fèi)者提供了從“逛逛”發(fā)現(xiàn)、品牌種草到直播下單，再到“逛逛”分享的全鏈路覆蓋與服務(wù)，也為品牌商貫通了消費(fèi)決策與交易服務(wù)的全盤(pán)生意網(wǎng)絡(luò)。

破譯品牌直播的“留”量密碼

2016年以來(lái)，直播電商模式重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商時(shí)代由于消費(fèi)者無(wú)法親身感受商品所產(chǎn)生的信任危機(jī)。

在直播熱潮下，“萬(wàn)物皆可播、人人皆主播”蔚然成風(fēng)。直播電商平臺(tái)中，頭部達(dá)人主播根據(jù)自身強(qiáng)勢(shì)資源獲得了核心價(jià)值能力，無(wú)論是以“人”的邏輯扮演超級(jí)導(dǎo)購(gòu)、打造個(gè)人IP，還是聚焦“貨”的邏輯以強(qiáng)流量渠道能力獲取議價(jià)權(quán)、整合供應(yīng)鏈，站在風(fēng)口上，頭部主播占據(jù)了直播平臺(tái)的半壁江山，吃盡了時(shí)代紅利，也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

圖源 / 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP

生意的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上還是流量的競(jìng)爭(zhēng)。頭部主播吸引的億級(jí)流量令不少中小品牌擠破腦袋，砸下巨大的坑位費(fèi)，只為在其直播間露個(gè)臉。

如今，伴隨著直播電商頭部效應(yīng)巨變，越來(lái)越多品牌意識(shí)到打鐵還需自身硬，將達(dá)人主播供奉為流量“金主”不過(guò)是一場(chǎng)賠本賺吆喝的數(shù)字游戲，想要穩(wěn)穩(wěn)地承接住億級(jí)流量的溢出部分，還得優(yōu)化主播團(tuán)隊(duì)、提升店播能力，這才是保持品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，提升經(jīng)營(yíng)效率的“難而正確的事”。

過(guò)去一年，淘寶直播為超過(guò)6億的消費(fèi)者提供了“邊看邊買(mǎi)”的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，他們要爭(zhēng)奪的無(wú)非是將公域流量更多地導(dǎo)入私域，讓品牌直播間成為新客體驗(yàn)、留存用戶(hù)、提升復(fù)購(gòu)率的新陣地。

一方面，平臺(tái)為品牌店播打造了基于流量解析、直播間玩法、品牌賬號(hào)矩陣的多元增長(zhǎng)路徑。

直播不是孤島，直播間遍布淘系各鏈路，無(wú)論是店鋪域、商業(yè)廣告域、搜索、猜你喜歡甚至在訂單、購(gòu)物車(chē)都能看到“直播”的身影，通過(guò)毛細(xì)血管的滲透實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

圖 / “直播”遍布淘系各鏈路

一位美妝品牌運(yùn)營(yíng)商告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，國(guó)貨美妝立于流量、成于產(chǎn)品?！坝绕湓谛缕沸麄魃?，店鋪?zhàn)圆カ@得了不少淘寶的免費(fèi)流量。”通過(guò)在線(xiàn)試妝結(jié)合不同客群的精確權(quán)益觸發(fā)，美妝品牌服務(wù)觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率大大提升。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，淘寶直播在服飾、快消、消電、食品等行業(yè)積累了118家店播的服務(wù)商，服務(wù)了1371家品牌，助力品牌店播的效率提升了34%，服務(wù)店播新增粉絲累積占了全量的20%。

另一方面，聚焦品牌直播間內(nèi)的流量留存，以店播為中心的多主播矩陣成為品牌爆發(fā)的標(biāo)配。

品牌導(dǎo)購(gòu)與達(dá)人主播相比，前者大多以自身為核心、以品牌為出發(fā)點(diǎn)，成員通常是“自己人”，他們的身份既可以是普通員工、專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)的直播人才，也可以是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高管，一般能深入?yún)⑴c到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的全過(guò)程，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效迭代。

達(dá)人主播只對(duì)GMV負(fù)責(zé)，與品牌方多半是一錘子買(mǎi)賣(mài)，長(zhǎng)此以往，高額的坑位費(fèi)坑了賣(mài)家，質(zhì)次價(jià)高的商品也傷了買(mǎi)家。

品牌自建店播團(tuán)隊(duì)，為的是提升專(zhuān)柜服務(wù)的云上表達(dá)力，打造豐富多元的直播“內(nèi)容場(chǎng)”，本質(zhì)上追求的是長(zhǎng)期價(jià)值，而非曇花一現(xiàn)的短期收益。

讓專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事切合“后流量時(shí)代”品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求，將直播的自主權(quán)和可控性牢牢抓在手里，也讓不少優(yōu)秀的品牌商家一夜爆紅，GMV翻了好幾倍。

“逛逛”的底層邏輯

真實(shí)、效率、生態(tài)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展打破了PC時(shí)代商品按照類(lèi)目、屬性分類(lèi)的樹(shù)狀瀏覽結(jié)構(gòu)，這一階段的消費(fèi)者，與商品接觸的方式發(fā)生了微妙且重大的變化，他們?cè)谝苿?dòng)端看到的商品不再是單一的商品屬性，還包含了內(nèi)容元素。

在流量至上與內(nèi)容為王的博弈中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)涵與外延隨著新一代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、悅己、個(gè)性的追求而不斷加深、拓展。

基于此，2016年起，淘寶在戰(zhàn)略上做出兩大調(diào)整，具體包括提出“電商內(nèi)容化”發(fā)展方向、開(kāi)始使用千人千面的推薦機(jī)制等。在“內(nèi)容電商”的探索期，淘寶上分散有買(mǎi)家秀、微淘、淘寶頭條、網(wǎng)紅直播、達(dá)人秀、“淘寶二樓”等內(nèi)容板塊。

2021年4月，淘寶逛逛的正式落地，讓原本分散四處的內(nèi)容被重新聚攏，用真實(shí)種草打破營(yíng)銷(xiāo)濾鏡，從根源上建立起一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。

圖 / 淘寶逛逛關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、視頻頁(yè)面

以買(mǎi)家秀為例，淘寶生態(tài)本身就具備極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而在逛逛中，分散的UGC內(nèi)容、細(xì)分的消費(fèi)圈層內(nèi)容便得到了更集中的展示和分發(fā)。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在逛逛上，普通用戶(hù)發(fā)帶鏈接的商品必須是一年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的，促使保證評(píng)價(jià)的真實(shí)性，基于淘寶上真實(shí)的消費(fèi)行為作背書(shū)。

再者，淘寶為逛逛開(kāi)放了評(píng)價(jià)搜索功能，集合了上億條公開(kāi)的買(mǎi)家秀內(nèi)容，輸入關(guān)鍵詞可以看到消費(fèi)者真實(shí)的使用體驗(yàn)，針對(duì)某一款商品還可以打通跨店鋪的評(píng)價(jià)搜索。

消費(fèi)者用真實(shí)的購(gòu)物行為發(fā)布種草內(nèi)容，意味著逛逛摒棄了急功近利的商業(yè)化變現(xiàn)方式，從服務(wù)交易走向信任消費(fèi)。

面對(duì)淘寶10億用戶(hù)量，如何將淘寶公域池內(nèi)的流量通過(guò)內(nèi)容引流到商家的私域流量池，單憑品牌的單打獨(dú)斗很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但隨著逛逛上線(xiàn)，這個(gè)關(guān)鍵的流量入口已經(jīng)打開(kāi)。

新的流量入口讓原本“人找貨”的邏輯發(fā)生了變化，原本消費(fèi)者只是有特定購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)才會(huì)“逛淘寶”，如今淘寶逛逛縮短了“種草--拔草”鏈路，讓“貨找人”的轉(zhuǎn)化效率顯著提升，消費(fèi)者便更有理由、更有興趣有事沒(méi)事都來(lái)淘寶逛一逛。

圖源 / 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

不同于小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，它們都是先做內(nèi)容分享、再接入電商，由內(nèi)容引出交易，這樣的購(gòu)物行為和體驗(yàn)是割裂的。淘寶則是先存在交易，后逐步提升內(nèi)容板塊的權(quán)重。

很明顯，淘寶逛逛要做的，就是對(duì)平臺(tái)中優(yōu)質(zhì)的交易評(píng)價(jià)內(nèi)容和消費(fèi)主張等去中心化的內(nèi)容，做聚合和分發(fā)，為交易工具賦予內(nèi)容生命力。

恰如馬斯洛需求理論，從最底層的生理需求向社交情感需求轉(zhuǎn)變，即在“需求--交易”的基礎(chǔ)上，疊加“內(nèi)容--消費(fèi)”的交易閉環(huán)。

圖 / 京東“618種草街”與美團(tuán)“逛逛”

筆者發(fā)現(xiàn)，繼淘寶逛逛原創(chuàng)“出街”后，蓄謀已久的美團(tuán)將種草社區(qū)“珍箱”升級(jí)為“逛逛”，更有意思的是，京東也火急火燎地推出了“618種草街”功能，但后兩者僅僅只是依葫蘆畫(huà)瓢，并沒(méi)有在模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

購(gòu)物中心在線(xiàn)化

游逛消費(fèi)一體化

風(fēng)起云涌的零售市場(chǎng)，變革無(wú)處不在。后疫情時(shí)代，不論實(shí)體門(mén)店還是電商平臺(tái)，都在探索全新的商業(yè)模型，以適配時(shí)代發(fā)展。

圖源 / 艾瑞咨詢(xún)

2022年，阿里與京東對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的研判體現(xiàn)在不同的戰(zhàn)略選擇上，前者加大了對(duì)內(nèi)容賽道的投資，重點(diǎn)孵化直播、逛逛兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)，以形成“復(fù)刻”購(gòu)物中心的合力；后者則在京東APP上線(xiàn)了“京東新百貨”頻道，意在將“新百貨模式”貫通線(xiàn)上線(xiàn)下。

近年來(lái)，百貨商場(chǎng)的日子并不好過(guò)，而休閑娛樂(lè)、消費(fèi)共生的購(gòu)物中心卻憑借著差異化社交的游逛空間不斷吸睛（金）。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨商場(chǎng)由于過(guò)度追求坪效，室內(nèi)空間相對(duì)擁擠、業(yè)態(tài)分布單一、對(duì)購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)幾乎沒(méi)有規(guī)劃，在購(gòu)物中心和電商的沖擊下，必須向游逛式、體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

資料來(lái)源 / 網(wǎng)絡(luò)、睿和智庫(kù)

“去百貨化”的趨勢(shì)下，連傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)都開(kāi)始向“購(gòu)物中心”靠攏，無(wú)論是降低貨架高度、重新設(shè)計(jì)動(dòng)線(xiàn)，還是增設(shè)酒吧堂食區(qū)、玩體館等，在細(xì)節(jié)和品質(zhì)上都增加了賣(mài)場(chǎng)的游逛性和體驗(yàn)性。

回看兩大電商平臺(tái)，當(dāng)淘寶由百貨模式進(jìn)階為購(gòu)物中心模式時(shí)，京東雖為百貨賦“新”，但本質(zhì)上仍沿著百貨模式的老路繼續(xù)前行。

好的商業(yè)模式在于能夠完美貼合當(dāng)下消費(fèi)需求，行業(yè)專(zhuān)家表示，電商模式創(chuàng)新還得看淘寶，京東不論體量還是前瞻性，都顯得慢半拍。說(shuō)到底，淘寶比京東更懂消費(fèi)者。

第一，京東以商品搜索為核心形態(tài)，處于“人找貨”時(shí)代；淘寶以興趣推薦為核心形態(tài)，進(jìn)階到“貨找人”時(shí)代。

打開(kāi)京東APP不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論首頁(yè)搜索欄下方的“分類(lèi)”標(biāo)識(shí)，還是“京東新百貨”頻道中的“更多分類(lèi)”，京東“分類(lèi)”恰如百貨商場(chǎng)樓層的“三六九等”，分類(lèi)的不光是商品品類(lèi)，還有消費(fèi)客群。

圖 / 京東首頁(yè)分類(lèi)與“新百貨”分類(lèi)

換句話(huà)說(shuō)，京東模式符合電商上半場(chǎng)的發(fā)展邏輯：將線(xiàn)下商品轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，有購(gòu)物需求的消費(fèi)者可以通過(guò)電商平臺(tái)的分類(lèi)菜單和搜索框，能夠最高效地找到想買(mǎi)的商品，解決消費(fèi)者購(gòu)物多樣性和便利性的訴求。

而下半場(chǎng)的比拼重點(diǎn)，卻被淘寶提前拿捏了，即通過(guò)社交關(guān)系、內(nèi)容、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)等玩法，根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像和數(shù)據(jù)，為用戶(hù)推薦心之所向，潛移默化地種草。這也解釋了淘寶為何要將發(fā)展方向轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心在線(xiàn)化、游逛消費(fèi)一體化。

新一代消費(fèi)者愛(ài)逛購(gòu)物中心，并不一定為購(gòu)買(mǎi)，而是為休閑與娛樂(lè)，在游逛的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己喜歡的商品，于是下單。因此，淘寶“購(gòu)物中心”模式以興趣推薦為核心形態(tài)，更偏向于好貨精準(zhǔn)推薦、個(gè)性化場(chǎng)景推薦。

第二，京東停留在滿(mǎn)足消費(fèi)者多快好省的實(shí)際需求層面，淘寶已經(jīng)開(kāi)始挖掘用戶(hù)潛在需求，追求高附加值。

京東“百貨模式”滿(mǎn)足的是消費(fèi)者對(duì)多快好省和極致性?xún)r(jià)比的追求，但除性?xún)r(jià)比之外的追求，在淘寶中體現(xiàn)得更為明顯。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與改變，用戶(hù)更容易因?yàn)榍閼奄I(mǎi)單、因?yàn)樽汾s潮流買(mǎi)單、因?yàn)楂@得社會(huì)地位而買(mǎi)單，商品附著的個(gè)性力、愉悅感和亞文化，成為了他們下單的理由。

電商平臺(tái)與傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店一樣，人氣和流量大部分來(lái)源于場(chǎng)景力吸引，但真正能留住消費(fèi)者、讓消費(fèi)者“愛(ài)逛”，還取決于對(duì)商業(yè)空間與消費(fèi)者深度鏈接的挖掘，以產(chǎn)生情感共鳴。

顯而易見(jiàn)的是，在百貨商場(chǎng)與購(gòu)物中心兩種業(yè)態(tài)選擇中，消費(fèi)者已經(jīng)用腳做了投票。在社交內(nèi)容型電商與交易型電商平臺(tái)的對(duì)壘中，淘寶以購(gòu)物中心在線(xiàn)化、游逛消費(fèi)一體化延長(zhǎng)顧客在空間內(nèi)的停留時(shí)間，給品牌商、消費(fèi)者留下了十足的想象空間。