內(nèi)容來(lái)源：2018年3月17日，「在行」線下沙龍活動(dòng)中，李喆主講《贏在BP：如何寫出打動(dòng)投資人的商業(yè)計(jì)劃書》，本篇為下篇。筆記俠作為獨(dú)家活動(dòng)筆記合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

打動(dòng)投資人之前，需要做什么？ 來(lái)自筆記俠 【整理編輯：時(shí)英平】

筆記君邀您，先思考：

一、商業(yè)計(jì)劃書的必備內(nèi)容

1.產(chǎn)品與商業(yè)模式（已經(jīng)做到什么） 

產(chǎn)品與商業(yè)模式，核心是產(chǎn)品。 

什么是好的產(chǎn)品？ 

我們互聯(lián)網(wǎng)人都習(xí)慣說(shuō)“剛需、高頻、痛點(diǎn)”六字箴言。 

確實(shí)是這樣，一個(gè)好的東西，不用去費(fèi)勁口舌腿腳，讓大家覺(jué)得這東西很好，我可以用用，我覺(jué)得有這方面需求，我都沒(méi)想清楚，你幫我設(shè)計(jì)出來(lái)。 

所有投資人都在孜孜以求尋找就是這么一個(gè)東西，核心是對(duì)于產(chǎn)品好還是產(chǎn)品的不好，大家判斷是不一樣的。

商業(yè)模式里面最重要的就是產(chǎn)品到底是什么，我的客戶對(duì)象是什么，我的定位在哪里，核心在哪里？

如果要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，把這個(gè)說(shuō)清楚。 

2.行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng) 

投資人看的并不是PPT精美程度，也不是字?jǐn)?shù)多少，而是是不是點(diǎn)到要害。 

對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，最重要就是要從各種各樣數(shù)據(jù)中找到： 

為什么你所從事這個(gè)東西，在行業(yè)里面是一個(gè)空白點(diǎn)，或者是一個(gè)薄弱點(diǎn)？在這個(gè)薄弱點(diǎn)上到底誰(shuí)在跟你競(jìng)爭(zhēng)？這是非常重要的。

   我再給大家舉一個(gè)按摩座椅的例子。 

火車站有很多付費(fèi)的按摩座椅，一掃碼就可以坐。 

前兩天看到一個(gè)新聞，沈陽(yáng)高鐵站把所有的椅子都換成了可以掃碼進(jìn)行按摩的座椅，現(xiàn)在各家電影院外廳也有這種座椅。 

有好幾個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，做了很多嘗試。 

其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)就想，為什么不能把座椅移到內(nèi)廳，移到電影院里面？而且他們還加了一些弱的4D功能，座椅再加一點(diǎn)功能，有4D動(dòng)感電影。 

他就說(shuō)我把這影院有一些關(guān)鍵的黃金位置換成這種椅子，同時(shí)跟票務(wù)系統(tǒng)打通，加10塊錢愿不愿意合作？原來(lái)在場(chǎng)外震15分鐘，現(xiàn)在在場(chǎng)內(nèi)震兩個(gè)小時(shí)，愿不愿意干？

 是挺好的，我們體驗(yàn)了一下覺(jué)得還行，然后再去問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

我們能做的主要工作，就是去找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

想盡辦法跟他們聊。 

其中一個(gè)說(shuō)，這個(gè)椅子是很好，我們已經(jīng)占據(jù)頭部資源，跟萬(wàn)達(dá)跟中影都已經(jīng)簽了排他性的協(xié)議，只是還沒(méi)有那么快實(shí)施布進(jìn)去。 

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的存在還有什么價(jià)值？ 

一方面證明這個(gè)行業(yè)有機(jī)會(huì)； 

另一方面驗(yàn)證商業(yè)模式是否真正可行。第二家發(fā)展更快，第一家假說(shuō)的可能有問(wèn)題，因?yàn)樗麄冎皇钦家恍┎皇悄敲粗匾那馈?/span>  

再有一家，他們覺(jué)得通過(guò)實(shí)際證明，這個(gè)椅子不是很好推。 

因?yàn)樗且粋€(gè)重資產(chǎn)，一個(gè)椅子一千五。一千五的成本布到影院里面，一個(gè)椅子運(yùn)營(yíng)蠻長(zhǎng)情況下，只能實(shí)現(xiàn)五塊錢一天的綜合價(jià)值——并不是很多人習(xí)慣坐這個(gè)椅子。

 跟他們聊會(huì)學(xué)到很多東西，通過(guò)與不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訪談，我們能夠更理性地做出判斷。聽創(chuàng)業(yè)者講前景時(shí)，他們說(shuō)的我們都很興奮；跟客戶一談，我們又冷靜了一下。

 投資機(jī)構(gòu)的能力在于你能不能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到，都訪談一遍，才能有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)。

 反過(guò)來(lái)對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們有什么優(yōu)勢(shì)，有什么劣勢(shì)，你有針對(duì)性針對(duì)他們優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)制定出一個(gè)不同的戰(zhàn)略，也是很重要的。 

當(dāng)我們問(wèn)到有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大部分創(chuàng)業(yè)者都會(huì)說(shuō)“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們這個(gè)獨(dú)一份”。

 但是你要想這種回答是非常危險(xiǎn)的，在中國(guó)，哪怕在世界上，這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，怎么可能一個(gè)東西就你看到，別人看不到？這是不可能的事情，從邏輯上是行不通的。

 如果我投資人/投資機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了跟你很相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而你說(shuō)沒(méi)有的時(shí)候，對(duì)你的印象分一定是有打擊的。我都知道，你還不知道，那你還搞什么，你跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)都沒(méi)搞明白。

這種時(shí)候，永遠(yuǎn)不要說(shuō)自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)賽道是我獨(dú)創(chuàng)的。而是要說(shuō)：

 我們認(rèn)真研究過(guò)他們的商業(yè)模式，他們有什么好處，什么優(yōu)勢(shì)，但是他們有什么不足的地方，我們就是在他們不足地方做出一些不同的工作，我覺(jué)得這樣可能更加好。

 永遠(yuǎn)不要說(shuō)自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是存在的，即使非常偏門的領(lǐng)域，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面埋伏著好多人。

3.運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 

數(shù)據(jù)就是行為，你到底做了什么事情，這個(gè)里面數(shù)據(jù)要具體。最重要就是我談了什么客戶，這個(gè)客戶給我什么樣的反饋，我從客戶的行為中得到一些什么東西。 

這個(gè)數(shù)據(jù)可能開始不太會(huì)看，但是最后到盡調(diào)環(huán)節(jié)一定會(huì)看的。即使我們作為天使投資人，對(duì)于很多情況下，有很大的寬容性，但是如果你這個(gè)項(xiàng)目，或可實(shí)施性離市場(chǎng)太遠(yuǎn)我們還是會(huì)猶豫。 

因?yàn)槲覀冨X是有時(shí)限的，是需要有回報(bào)的，我肯定不能允許你再研發(fā)三年，我最多允許你一年準(zhǔn)備，第二年一定要發(fā)生，第三年要有所行動(dòng)，這是最多的一個(gè)極限。 

我們?yōu)槭裁雌匠：苊?，主要就是跟人打交道，?wèn)問(wèn)最近做了什么事情，聊著聊著聊出火花，不但看新的項(xiàng)目，還要關(guān)注原來(lái)項(xiàng)目，還要跟蹤有趣項(xiàng)目，時(shí)間基本上分布到這些地方去了。

    4.創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì) 

在一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里面，雖然各種成功都是有可能的，但是從經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，從平均值，或者從概念來(lái)說(shuō)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)要有2~3人來(lái)組成，甚至3~4人，這是一個(gè)比較理想的團(tuán)隊(duì)。

 比如大疆成立的時(shí)候，如果不算外部顧問(wèn)的話最核心是三個(gè)人，禾賽也是三個(gè)人。我們投的另外一個(gè)項(xiàng)目，成立時(shí)他們就有六個(gè)合伙人，他們團(tuán)隊(duì)很大。

對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，單人項(xiàng)目很容易失敗。 

只有一個(gè)人的時(shí)候，盡管他能力肯定是超強(qiáng)，他對(duì)自己要求非常嚴(yán)格，但是人的精力就24小時(shí)，你顧及到生產(chǎn)研發(fā)，就沒(méi)法顧及到銷售，顧及到銷售，就沒(méi)法顧及到人力上面獲得高級(jí)管理人員的上面。

 我們?yōu)槭裁聪矚g硅谷歸來(lái)的禾賽科技？因?yàn)樗麄兇_實(shí)是正常人能夠做到的挺好的模板。

 他們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有3個(gè)人，其中有一個(gè)首席工程師，有一個(gè)首席科學(xué)家，還有一個(gè)CEO。

 CEO可以理解為形象大使，去宣傳企業(yè)形象，建立自己的形象。

CEO很重要，既然不能賣產(chǎn)品，只能賣自己的臉。產(chǎn)品還沒(méi)出來(lái)，沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有客戶，也沒(méi)營(yíng)銷費(fèi)，什么沒(méi)有，只能賣自己的網(wǎng)紅臉。

 另外一個(gè)人干什么，就干兩件事：第一想大政方針，第二想公司核心力量干什么。

 首席科學(xué)家干的事，花60%的時(shí)間談人。

因?yàn)镃EO是網(wǎng)紅臉，所以有很多慕名而來(lái)的員工希望加入他們，很多都是清華交大的博士。他就和他們談，你到底水平怎么樣，談禾賽的理想，談應(yīng)聘者自己的能力。因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)技術(shù)型人才，所以他就負(fù)責(zé)把關(guān)最核心的人。

 CTO則負(fù)責(zé)把CEO吹的牛和科學(xué)家想象出來(lái)的技術(shù)前景落實(shí)到最終產(chǎn)品上。他負(fù)責(zé)技術(shù)的，是一個(gè)天才，他原來(lái)是清華精儀系的尖子生，屬于傳奇級(jí)別的天才，什么事交他手里都能搞定。

 他們?nèi)齻€(gè)都干得很好。 

這三個(gè)人職能發(fā)揮很好，把水平確實(shí)比較高的博士以較低的成本拉到禾賽里面。

因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)可禾賽的理念，我們大家都做一件很難并且很有趣的事情，你來(lái)不來(lái)？成功了就是傳奇，否則你就喪失一個(gè)機(jī)會(huì)。

這就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生作用，如果只有一個(gè)CEO，盡管特別能忽悠，顧外面顧不上家里不行。所以投資人會(huì)特別關(guān)注到創(chuàng)業(yè)者的團(tuán)隊(duì)。

    團(tuán)隊(duì)架構(gòu)應(yīng)該怎么區(qū)分？

 就一般企業(yè)而言，需要有一個(gè)核心人員，就是一個(gè)企業(yè)的靈魂。這也和股權(quán)設(shè)計(jì)綁在一起，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)最不好的股權(quán)設(shè)計(jì)方法就是平分。

核心在于分得最多那個(gè)人在關(guān)鍵時(shí)候拿主意，在創(chuàng)業(yè)時(shí)候付出更多，成功的時(shí)候享受更多，但是在困難的時(shí)候他要做出最困難的決定，大家最后要服從。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)就像一支軍隊(duì)一樣，還是得有首長(zhǎng)，大家圍著首長(zhǎng)決策行動(dòng)，有些時(shí)候無(wú)所謂正確錯(cuò)誤，關(guān)鍵是有沒(méi)有快速果斷的決策。 

所以得有一個(gè)核心，并且圍繞著這個(gè)核心很多有用的功能都得具備，研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售，這幾個(gè)方面都得有，這個(gè)企業(yè)才能真正長(zhǎng)大。 

一個(gè)企業(yè)從小到大不那么簡(jiǎn)單，創(chuàng)業(yè)不是創(chuàng)造，而是創(chuàng)造一個(gè)商業(yè)組織，我覺(jué)得不是一個(gè)人能搞定的事情。    

5. 路線圖未來(lái)愿景（VISION） 

愿景、路線圖很重要，核心又涉及到投資人本質(zhì)問(wèn)題。 

投資的本質(zhì)是什么？ 

我投資人不可能通過(guò)你公司經(jīng)營(yíng)本身獲利，我只能通過(guò)你公司本身能創(chuàng)造一個(gè)偉大的事情，在這個(gè)偉大過(guò)程中公司本身價(jià)值增值才能獲利，最關(guān)心這個(gè)事Up sight（上升空間） 有多大。

 有朋友問(wèn)我，我們做得很好，一直沒(méi)有投資人，或者一直沒(méi)談成投資人，這是為什么？

 創(chuàng)業(yè)有兩種：

 一種叫做更偏重生意式創(chuàng)業(yè)，比如大家伴糾集一塊，有現(xiàn)成資源，有原來(lái)一些積累，我每年一兩千萬(wàn)銷售收入，比我自己當(dāng)員工的時(shí)候收入更多，這不挺好嗎？

 但是很多情況下是這樣的，因?yàn)槟氵@個(gè)業(yè)態(tài)很難做得很大，很難有指數(shù)型增長(zhǎng)。

 比如我想說(shuō)線下教育行業(yè)，剛才說(shuō)了寵物這個(gè)行業(yè)，都有這個(gè)特點(diǎn)，說(shuō)白了邊際成本很難呈指數(shù)型上升。 

難道這樣事情不值得創(chuàng)業(yè)嗎？不是這樣的，比你以前的經(jīng)歷好很多。

 但是作為投資人希望投資到杠桿效應(yīng)巨大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)中。

 因?yàn)橛锌萍嫉募映至?，一定使我未?lái)能夠花一倍的精力做出來(lái)以后，能獲得百倍收益，一定是這樣。 

如果你業(yè)態(tài)本身不具備這樣的特色，其實(shí)也不一定特別適合投資。有很多生意是掙錢的，如果掙錢為什么一定要投資，一定要融資，除非這個(gè)融資能讓你更快掙來(lái)更多錢。

 很多情況下，即使你有了錢，增長(zhǎng)也是線性的，增加多少錢增加多少人，增加多少產(chǎn)能，最后增加多少收入，是一個(gè)線性增長(zhǎng)關(guān)系，有時(shí)候真的不適合投資。

 然后在你這個(gè)過(guò)程中反復(fù)尋找，最后找到那個(gè)突然上升的點(diǎn)。

一定會(huì)找到的，任何一個(gè)行業(yè)都是有機(jī)會(huì)的。等在那做好準(zhǔn)備，和結(jié)合最新社會(huì)變化，一定會(huì)有機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)不一定以是不是得到融資作為成功標(biāo)志，這不是必要的。

   6.融資計(jì)劃 

融資計(jì)劃：到底有多少錢，拿這個(gè)錢干什么事。 

從我們角度來(lái)說(shuō)，我投你這個(gè)，我更關(guān)心怎么樣融到下一輪。這輪給我講的故事我同意，下一輪你拿什么故事讓別人同意。

所以我們?cè)诳匆粋€(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，往往會(huì)關(guān)心未來(lái)兩輪項(xiàng)目才可以，才能保證長(zhǎng)治久安。

 二、投資人判斷什么？

 1.行業(yè)邏輯 

2.商業(yè)邏輯 

3.產(chǎn)品邏輯 

4.團(tuán)隊(duì)邏輯 

投資人判斷的邏輯，核心就是這幾個(gè)邏輯。 

商業(yè)計(jì)劃書到底寫什么？就是你對(duì)這個(gè)事的思考。你寫商業(yè)計(jì)劃書不是為了寫一個(gè)模式出來(lái)，好像一定要寫成這樣的形式才有商業(yè)計(jì)劃書。 

真正牛的項(xiàng)目沒(méi)有商業(yè)計(jì)劃書，就是行業(yè)邏輯、商業(yè)邏輯、產(chǎn)品邏輯、團(tuán)隊(duì)邏輯，核心就是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)怎么看；同時(shí)你能看多遠(yuǎn)，你能走到多遠(yuǎn)，在這之間就是我能盈利的一個(gè)空間。

大家就得判斷這個(gè)。 

1.人 

2.事 

 3.勢(shì) 

 我在交流時(shí)強(qiáng)調(diào)看項(xiàng)目一定要去現(xiàn)場(chǎng)看，要和創(chuàng)業(yè)者親身交流，而不只看商業(yè)計(jì)劃書。

 反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果你的商業(yè)計(jì)劃書邏輯很強(qiáng)，一定會(huì)感到你這里面的獨(dú)到思考視角。你商業(yè)計(jì)劃書都是很正確廢話有什么用，我看完就扔到一邊。

 商業(yè)計(jì)劃書不能沒(méi)有，但也能只是一個(gè)敲門磚，如果這個(gè)磚很響亮?xí)鸬绞掳牍Ρ缎Ч?。核心是看到里面事情，大家怎么樣去看待這個(gè)過(guò)程，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是不是有責(zé)任感，到底是不是一個(gè)蒸蒸日上的姿態(tài)。 

創(chuàng)業(yè)者接觸到投資人，希望能融到資這是一個(gè)全方位東西。

我們就看到一個(gè)項(xiàng)目，覺(jué)得說(shuō)得挺好，要做社交網(wǎng)絡(luò)，要怎么怎么樣，怎么一下班整天研究花花草草，研究美食，到底心思放在你項(xiàng)目上沒(méi)有？一下班就是美食，整天就是美食，你到底在干嘛？當(dāng)然就懷疑了。

1.視頻時(shí)代和讀圖時(shí)代 

① 5分鐘視頻頂?shù)蒙?/span>1小時(shí)宣講；

② 簡(jiǎn)潔有力：讀圖時(shí)代，圖+表+字。 

2.PPT不是越多越好，20頁(yè)內(nèi)搞定 

3.宣講PPT和書面閱讀PPT分開 

① 宣講用PPT每頁(yè)不超過(guò)20個(gè)字；

② 書面分析可以詳細(xì)說(shuō)明；

③ 最好準(zhǔn)備1頁(yè)word的概述。 

4.練習(xí)再練習(xí)，一分鐘內(nèi)說(shuō)清楚自己 

最重要是有圖形，PPT字千萬(wàn)不要太多，因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話，你有千言萬(wàn)語(yǔ)，但是我能get到的真的只是一點(diǎn)點(diǎn)，否則頭腦就過(guò)載了。

我不是你，你研究是好幾年，對(duì)于我們外部人來(lái)說(shuō)第一次接觸就是幾分鐘，我理解不了那么深入，看不到那么多點(diǎn)。

所以，一定是先以最簡(jiǎn)單的邏輯入門，再找機(jī)會(huì)抽絲剝繭逐層深入。

給大家推薦一個(gè)很簡(jiǎn)單辦法：先多后少，先厚再薄。 

我們能get到的東西一個(gè)PPT不超過(guò)10個(gè)字，這個(gè)PPT有圖有字知道你說(shuō)什么，如果感興趣以后我會(huì)再下來(lái)詳細(xì)了解，這是一個(gè)很正常的人的認(rèn)知的方法。

 大家沒(méi)必要寫那么多，但是即使是10個(gè)字，再加幾張圖表。如果有真正的體會(huì)，我們還是能感覺(jué)到，否則都是很普通的一些摘要和數(shù)據(jù)，我也能看得到。

 5.其它有必要關(guān)注的點(diǎn) 

① 要有信心，VC不投很正常，不代表項(xiàng)目不好 

• 行業(yè)方向/理念不合

• VC本意是做行業(yè)研究

• VC正好沒(méi)錢 

VC不投很正常，有些人搞技術(shù)，有些人做行業(yè)研究，有些人鍛煉能力，根本沒(méi)想投你。不投也很正常，但是你說(shuō)這種人不道德要譴責(zé)也沒(méi)必要，對(duì)他來(lái)說(shuō)我也是個(gè)鍛煉。 

你并不知道機(jī)遇藏在哪一次的機(jī)會(huì)里面，所以認(rèn)真對(duì)待每一次，你把它當(dāng)做一個(gè)演練的事業(yè)，我覺(jué)得就會(huì)成功。 

② 注意從交流中獲得反饋 

• 堅(jiān)持自己VS善于調(diào)整

• VC看的是團(tuán)隊(duì)怎樣快速改變而不是拒絕改變 

投資人說(shuō)這個(gè)事要自己把握，你說(shuō)投資人愿意投百依百順的人，還是愿意投完全不聽你的人？都不好說(shuō)。百依百順肯定有問(wèn)題，但是你完全按照自己想法，投資人說(shuō)什么你都不聽，也不一定好。

說(shuō)白了投資人是外部人，投資人只是你的參謀，你是主帥，司令和政委的區(qū)別，司令是行為負(fù)責(zé)人，參謀長(zhǎng)說(shuō)什么只是參謀，最后拿決策是你，承擔(dān)責(zé)任也是你，享受榮譽(yù)也是你。

 投資人是外部角色，因?yàn)樗镜牧?chǎng)跟你不一樣。 

③ 投資行業(yè)也有不正之風(fēng)，核心是關(guān)注本源 

• 假投資

• 夸大投資金額

• 虛假/有目的的宣傳 

一般正常人不會(huì)這么做，我甚至不愿意吃你一頓飯，大家一起來(lái)公司吃盒飯。如果你請(qǐng)我吃海參鮑魚，我得想一下，是不是我給你的錢也請(qǐng)別人吃海參鮑魚，這個(gè)是很正常的。

 五、決策框架與投資決策判斷模型 

1.Angel、A輪決策框架 

這是我的一個(gè)框架，決策都是有框架的，這就是根據(jù)上面一個(gè)框架來(lái)的，大家可以參考一下。

 核心是問(wèn)題，我們到底要投什么東西？ 

從你角度來(lái)說(shuō)，你到底做了什么東西，這個(gè)東西本質(zhì)上說(shuō)對(duì)大家有什么好處，對(duì)社會(huì)有什么好處，有什么幫助。 

2.PE/PRE IPO投資決策判斷模型   

從這個(gè)投資決策判斷模型就可以看出，PE/PRE IPO跟天使投資決策完全不一樣，主要強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，都是分析各種數(shù)據(jù)。 

今天的商業(yè)投資知識(shí)就分享到這里，謝謝大家！