原標(biāo)題：抖音能打破小咖秀的“魔咒”么？
搜狐科技 文/崔鵬
作為一款誕生一年半的產(chǎn)品，抖音在今年春節(jié)期間出盡了風(fēng)頭。
今日頭條內(nèi)部人士曾向搜狐科技透露稱，年前抖音加火山小視頻的DAU（日活躍用戶）是6000萬。春節(jié)過后，多家第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，抖音的DAU來到了6000萬。這意味著，一個假期抖音增加了接近3000萬日活用戶。
一時間，“抖音要干掉快手”和“抖音已經(jīng)干掉微博”的聲音此起彼伏，它們的根據(jù)也很簡單：快手的DAU才1.2億，微博也對抖音進(jìn)行了一定程度的“封殺”。看起來，張一鳴用資金和流量孵化的抖音干掉對手只是時間問題。
愈是此時，排除雜音看抖音就愈為重要。我們關(guān)心的是，它會不會像小咖秀們一樣，快速沖上高點，然后開始下墜？
金錢助推的狂奔
抖音很容易讓人想起微博投資的小咖秀。從形態(tài)看來，一個是對口型，一個是對音樂+自我剪輯，本質(zhì)上來說，都具備工具屬性。
如果從熱度來看，抖音正走在小咖秀的老路上。
小咖秀上線兩個月后，用戶總量就已經(jīng)超過1500萬，成為App Store中國區(qū)免費榜第一名，上線半年后，韓坤公開表示，小咖秀日活用戶超過500萬。有了這個數(shù)據(jù)，再加上投資方微博的造勢，2015年的小咖秀熱度與今年的抖音相比，有過之而無不及。
兩款產(chǎn)品的運營套路有很多共同點，明星引爆話題，PGC內(nèi)容和廣告投放跟進(jìn)，最后是一二線年輕用戶的瘋狂涌入。
2017年抖音下載量的迅速攀升，要得益于3月份岳云鵬的一條微博動態(tài)，之后抖音團(tuán)隊開始主動通過明星和廣告投放進(jìn)行拉新，這才有了抖音與《中國有嘻哈》的合作。
“它們（頭條）有很多運營（團(tuán)隊）都是當(dāng)年微博的（人）”，一位短視頻資深創(chuàng)業(yè)者（要求匿名）告訴搜狐科技，在抖音身上還能看到當(dāng)年微博重運營的影子，“但頭條的運營和數(shù)據(jù)挖掘能力比微博更強(qiáng)”。
更重要的一點是，張一鳴錢多。
一位與今日頭條合作很深的創(chuàng)業(yè)者告訴搜狐科技，今日頭條2017年的收入在200億元左右，張一鳴給頭條定下的KPI是2018年這個數(shù)字達(dá)到500億元。
根據(jù)公開資料整理，2018年跨年晚會抖音贊助了江蘇衛(wèi)視，火山小視頻冠名湖南衛(wèi)視，并贊助了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視；2018年春晚火山抖音冠名浙江衛(wèi)視、火山冠名了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視（隨后都替換為Faceu激萌）。
而根據(jù)搜狐科技的了解，目前各主流衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視除外）春晚的冠名費在3000-5000萬左右，今日頭條春節(jié)期間在渠道方面每天投入的300-400萬元，也主要給了抖音。
也就是說，僅花在晚會推廣的費用，抖音就花掉了接近1億的資金量，這還不算渠道層面每天上百萬的投入，“國內(nèi)的渠道，現(xiàn)在就靠今日頭條活著了”，前述創(chuàng)業(yè)者告訴搜狐科技。
按照此推算，頭條在年初向抖音傾斜了過億的營銷資金，如果計算MCN和網(wǎng)紅簽約費用、達(dá)人收益分成、和正常運營成本，資金需求接下來會越來越多。多方消息顯示，今年頭條向抖音投入的預(yù)算在20億元左右。
快速增長的DAU背后，是今日頭條系產(chǎn)品強(qiáng)大的流量分發(fā)能力，和大量的市場推廣費用?，F(xiàn)在是抖音的用戶攀升期，有大量新用戶因為從眾心理和好奇心進(jìn)入，一旦產(chǎn)品進(jìn)入平穩(wěn)期，或者DAU到達(dá)天花板，要維持?jǐn)?shù)據(jù)就要消耗更多的資金。
雖然頭條有的是錢，但如果用戶流失速度超過產(chǎn)品的拉新速度，那它就可能成為資金的黑洞。
而這并不是距離抖音很遠(yuǎn)的事情，它隨時可能發(fā)生。
水能載舟，亦能覆舟
因為抖音的主力用戶，是一二線城市的年輕人。這些捧紅了抖音的用戶，同樣可能成為推翻抖音的人。
“喜新厭舊”，是這些用戶的典型標(biāo)簽，尤其是面對非剛需類移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們?nèi)菀滓驗楫a(chǎn)品門檻低和魔性而瘋狂追捧，也會在新鮮感散去或其他產(chǎn)品出現(xiàn)時，轉(zhuǎn)頭就走，忠誠度普遍不高。
“抖音現(xiàn)在很火，但是我不覺得沒有它會失去什么，我還有其他的（app）”，一名95后女性抖音用戶告訴搜狐科技，她在閨蜜的推薦下玩起了抖音，兩個月后產(chǎn)生了厭煩情緒。
在2017年6、7月間，2017年年底和2018年初，搜狐科技曾與多位抖音用戶進(jìn)行過溝通，其中有不少忠實用戶（平均使用時長大于1小時）都表達(dá)出了不同程度的審美疲勞，“玩法單一”、’素材簡單’和“新鮮感過了”是常見的三類原因。
今日頭條一直試圖渲染抖音對快手的狙擊，但宿華的快手跟張一鳴的抖音套路完全不同：用抖音很好玩，用快手能讓你更了解這個世界。
快手在三四五線城市曾深耕多時，根基非常穩(wěn)固。這部分用戶受限于信息通暢度的影響，很難頻繁接觸各類新奇產(chǎn)品，更換產(chǎn)品的頻率較低，用戶粘度很高，與抖音的一二線城市用戶形成了鮮明對比。
作為工具類軟件，這個區(qū)別非常致命。只有讓用戶感到不可或缺，才能擁有長久壽命，微信和美圖秀秀都是如此，不然等用戶“玩”膩了，被拋棄就在情理之中。
抖音誕生之初，產(chǎn)品定位就已形成，單一的功能目前都沒有根本性變化。它一直在嘗試的是豐富玩法和內(nèi)容，現(xiàn)在的抖音上已經(jīng)有越來越多的做飯和化妝教學(xué)視頻，普通的生活記錄內(nèi)容也會被抖音推薦在最高位，這都是它努力擴(kuò)展產(chǎn)品定位的結(jié)果。
在本篇稿件寫作期間，3月19日，抖音發(fā)布了全新的slogan：“記錄美好生活”，這個定位與其之前的“音樂短視頻APP”相比差異明顯，更像快手的“記錄世界，記錄你”，原因不言而喻。
此外，當(dāng)初小咖秀沒能做好的內(nèi)容運營和KOL扶持，抖音也都在盡力避免重蹈覆轍。
目前，內(nèi)容領(lǐng)域的MCN化運營正在成為趨勢，與微博合作的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司在2017年超過480家，而抖音正在搶奪這些MCN，跟他們簽獨家，或者用流量扶持游說他們把重心放在抖音上。
在草根達(dá)人的爭奪上，抖音更加積極，與其簽約的新人們每個月至少能獲得10萬元左右的收益，這是在其他平臺很難獲得的收益。
抖音希望他們能為平臺創(chuàng)造出更多好玩的內(nèi)容，不斷吸引新用戶，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
強(qiáng)化社交是抖音增強(qiáng)用戶粘性的最佳選擇。如果你留意下抖音的app，你會在首屏的Tab欄里看到“消息”入口，點進(jìn)去就是標(biāo)準(zhǔn)的社交界面。
但現(xiàn)實狀況是，社交幾乎是各種移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品刺激日活和用戶停留時長的終極手段，而它們幾乎都無法成功，原因當(dāng)然是騰訊的強(qiáng)勢和社交遷移成本的高昂。
DAU能否持續(xù)增長，用戶使用時長能否穩(wěn)定在60分鐘的量級，是衡量抖音的生命力是否持久的重要指標(biāo)。
用戶更值錢？
在搜狐科技的采訪過程中，有一個說法被多人提及，那就是“雖然快手?jǐn)?shù)據(jù)領(lǐng)先很多，但三四線城市用戶付費能力不高，抖音用戶中一二線城市的比例很高，付費能力更強(qiáng)”，這成為他們看好抖音超過快手的重要原因。
2006年，劉勝義剛加入騰訊時，曾親自去跟迪奧談廣告投放，但對方用質(zhì)疑回應(yīng)了他：“QQ用戶中有多少人買得起Dior的產(chǎn)品”？
這種擔(dān)心現(xiàn)在看來有些短視，但它并不少見。
張勇（化名）是一家傳媒公司的創(chuàng)始人，他告訴搜狐科技，從2017年底開始，主動找上門來要在抖音做投放的客戶越來越多。
“我們有些慚愧，不是我們先推薦的抖音”，張勇對搜狐科技表示，“有很多客戶自己或者身邊朋友玩抖音，他（她）有概念，快手他（她）們不玩”。
他告訴搜狐科技，如果拿快手跟抖音比，投快手的游戲公司更多一些，畢竟用戶群接近，而抖音上面的品牌方來源更廣，快手在商業(yè)化方面的謹(jǐn)慎，更是“給了”抖音很多訂單。
在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上，并不缺乏擁有龐大用戶基數(shù)，但仍然被質(zhì)疑用戶付費能力的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
有趣的是，張一鳴也做過類似的產(chǎn)品?！皟?nèi)涵段子”的用戶普遍被認(rèn)為付費能力較弱，但它為今日頭條的早期發(fā)展，提供了足夠的導(dǎo)流幫助，也間接導(dǎo)致今日頭條始終沒有擺脫“三低用戶”為主的標(biāo)簽。
直到抖音出現(xiàn)，它是一個完全不同于內(nèi)涵段子、今日頭條、火山小視頻和西瓜視頻的另類產(chǎn)品，它的一二線城市年輕用戶更多。如果說火山和西瓜視頻的流量，與今日頭條重合度還頗高，抖音則為張一鳴帶來了更多“優(yōu)質(zhì)”流量。
所以，誰的用戶更優(yōu)質(zhì)，只是短期商業(yè)考量，并不是產(chǎn)品成敗和長壽與否的決定性因素。
快手“從下往上做”，需要觸碰自身的產(chǎn)品基因，很難；抖音“從上往下做”，需要對底層互聯(lián)網(wǎng)用戶有足夠的了解和耐心，也很難，Uber在國內(nèi)負(fù)于滴滴就是最新的知名案例。
在張一鳴極富侵略性的打法面前，宿華能謹(jǐn)慎多久值得關(guān)注，要知道即使是快手內(nèi)部的商業(yè)化團(tuán)隊，也有不少焦慮情緒存在。
但似乎宿華并不太擔(dān)心快手會成為下一個小咖秀，而抖音則需要更多時間去證明自己。
