□ 張辛新 整理
內(nèi)在的蜥蜴
“這個(gè)世界上影響別人的唯一方式是與別人談?wù)撍麄兿胍臇|西,并告訴他們?nèi)绾蔚玫剿?。”戴爾·卡耐基?duì)如何“如何獲得友誼及影響他人”了然于心。
但科學(xué)家們直到最近才弄明白他的方法何以有效,又是如何運(yùn)作的。
我們習(xí)慣認(rèn)為,說服,就是改變別人的愿望。但我們內(nèi)在的蜥蜴對(duì)改變自己的愿望可沒什么興趣。成功的說服者們也不會(huì)嘗試去改變別人的愿望。他們向內(nèi)在的蜥蜴展示了一個(gè)更有效的方法。他們教它去實(shí)現(xiàn)已有的愿望。我們內(nèi)在的蜥蜴追逐自己的愿望。如果能向它指明實(shí)現(xiàn)這一愿望的路徑,你就能說服它。我們應(yīng)該努力將我們所建議的選項(xiàng)或行為與實(shí)現(xiàn)說服目標(biāo)的愿望,幫他們獲得的獎(jiǎng)賞聯(lián)系起來。我們?cè)O(shè)置的獎(jiǎng)賞一定得是我們的說服目標(biāo)已經(jīng)在盤算的東西。因此,我們需要分析一下說服目標(biāo)的愿望與我們建議的行為所能帶來的后果之間有多少重合度?！?br> 在選擇汽車時(shí),男性尋求的是更多刺激。而女性,尤其是媽媽們,更看重安全性。因此,男性對(duì)沃爾沃汽車的興趣就不如女性那么大。向男性客戶銷售沃爾沃汽車不能靠改變他們的態(tài)度。我們不能讓男士們相信他們自己需要的是安全而不是刺激。
青少年們想獲得獨(dú)立及不受大人管束的自由。而學(xué)校給他們的東西與他們所渴望的東西剛好相反。難怪青少年們都想著輟學(xué)。把青少年留在學(xué)校的方法不是改變他們的愿望,而是告訴他們有更好的方式達(dá)成他們的愿望。這個(gè)更好的方式就是畢業(yè)。畢業(yè)是獲得他們所渴望的獨(dú)立自由的最佳方式。任何對(duì)他們畢業(yè)不利的事兒都會(huì)讓他們?cè)诟改甘值紫略偕詈瞄L一段時(shí)間。
說到青少年,我自己家就有一群半大小子。他們住著大臥室,冬天有電暖壁板,夏天有窗式空調(diào)。因此電表走得有點(diǎn)快。這讓我們兩口子不太高興。因?yàn)檫@樣一來,冬天溫度稍低一點(diǎn),或夏天溫度稍高一點(diǎn),他們就會(huì)受不了。我們跟他們講過節(jié)約能源,保護(hù)環(huán)境的問題,但對(duì)這些想改變他們?cè)竿膭駥?dǎo),他們往往是左耳朵進(jìn),右耳朵出。
于是我們決定向他們表明,如果他們能給我們想要的東西,那么他們就能得到自己想要的東西。電力公司給我們的電費(fèi)詳單上記錄了每月的耗電量和每度電的電價(jià)。我很容易就能算出來如果我們的耗電量和去年持平的話,能省下來多少電費(fèi)。我們告訴孩子們,如果他們用電能省著點(diǎn)的話,那么省下來的電費(fèi)歸他們自己。他們的零用錢從來就不多,因此這對(duì)他們來說也是個(gè)不小的數(shù)目。我們希望的是減少用電量,要是他們能幫我們做到這一點(diǎn),那么他們也能得到自己希望的零花錢。我們并沒有改變他們想把暖氣和空調(diào)開得很足的愿望,我們只是告訴他們?nèi)绾瓮ㄟ^省電來得到更多零花錢。這令他們的行為大為改觀。從那之后,房間里冬天多了一絲涼意,夏天多了一點(diǎn)熱度。而孩子們依然歡天喜地?！?br>消費(fèi)者選擇試驗(yàn)
蒂娜·格美特博士是(賓夕法尼亞大學(xué))沃頓商學(xué)院風(fēng)險(xiǎn)管理與決策過程研究中心的博士后研究員。她致力于研究環(huán)境因素與決策者的價(jià)值觀對(duì)決策的影響。她與她的同事們?cè)凇秶铱茖W(xué)與學(xué)術(shù)學(xué)報(bào)》發(fā)表的一篇報(bào)告也說明了實(shí)現(xiàn)而非改變?cè)竿闹匾浴Ｔ诟衩捞貫樵撗芯慷_展的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中,消費(fèi)者被要求作出一個(gè)選擇。他們要么選擇更貴的節(jié)能熒光燈,要么選擇便宜但不節(jié)能的傳統(tǒng)燈泡。在傳統(tǒng)燈泡沒有貼任何環(huán)保標(biāo)識(shí)的情況下,保守派人士與自由派人士選擇更貴的節(jié)能燈的幾率相等。但增加了“保護(hù)環(huán)境”的標(biāo)識(shí)之后,保守派人士選擇節(jié)能燈的幾率出現(xiàn)下降。但這一標(biāo)識(shí)對(duì)自由派人士沒有影響。這一結(jié)果讓專家門感到困惑。為什么單單增加一個(gè)標(biāo)識(shí)就會(huì)降低節(jié)能燈對(duì)保守派人士的吸引力?為什么增加環(huán)保標(biāo)識(shí)并不能增加節(jié)能燈對(duì)自由派人士的吸引力?盡管令人困惑,但這一結(jié)果與N.H.安德森就人們?nèi)绾涡纬稍u(píng)價(jià)所作的研究相符。諾曼·H·安德森是圣迭戈加州大學(xué)的終身榮譽(yù)教授。他花了很多時(shí)間研究人們?nèi)绾尉C合自己獲知的信息來形成正面或負(fù)面評(píng)價(jià)。他因?yàn)閷?duì)信息綜合理論的發(fā)展而廣受贊譽(yù)。安德森教授發(fā)現(xiàn),當(dāng)人們綜合已有信息作出判斷的時(shí)候,他們不做加法,而是求平均數(shù)。
節(jié)能對(duì)所有消費(fèi)者而言都是一個(gè)良好的獎(jiǎng)賞。如果把獎(jiǎng)賞程度從1到10打分的話,它也許可以得8分。因此當(dāng)節(jié)能是唯一獎(jiǎng)賞的時(shí)候,所有消費(fèi)者選擇節(jié)能燈的幾率是相等的。
但對(duì)保守派人士來說,保護(hù)環(huán)境并非一個(gè)可信的獎(jiǎng)賞,在獎(jiǎng)賞程度上也許只占2分。人們?cè)谛纬膳袛鄷r(shí)不做加法,而是求平均數(shù)。8加2的平均數(shù)是5。因此增加了環(huán)保標(biāo)識(shí)之后,保守派人士選擇節(jié)能燈的幾率便開始降低。而事實(shí)也正是如此?！ ?br> 保護(hù)環(huán)境對(duì)自由派人士而言是個(gè)可信的獎(jiǎng)賞,假設(shè)在獎(jiǎng)賞程度上占8分。但人們?cè)谧髋袛鄷r(shí)不做加法,而是求平均數(shù)。8加8的平均數(shù)還是8。因此即使增加了環(huán)保標(biāo)識(shí),自由派人士選擇節(jié)能燈的幾率也不會(huì)更高。事實(shí)也正是如此。
每個(gè)人都會(huì)被節(jié)能的獎(jiǎng)賞所打動(dòng)。有些人相信節(jié)能有助于保護(hù)環(huán)境,這也是他們選擇節(jié)能燈的理由。我們可以嘗試去改變保守派人士的態(tài)度,讓他們?yōu)榄h(huán)保而選擇節(jié)能燈。但這種嘗試很可能只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。如果想讓大家都選擇節(jié)能燈,節(jié)能才是說服他們的正確方式?！?br>小恩小惠不管用
在實(shí)現(xiàn)而非改變他人愿望的重要性上,格美特等人的實(shí)驗(yàn)提供了一個(gè)關(guān)鍵例證。
無論你的談話對(duì)象是一位朋友,一個(gè)委員會(huì),一個(gè)家長會(huì)還是某類社會(huì)群體,請(qǐng)談他們想要的東西,只談他們想要的東西,并告訴他們?cè)撊绾潍@得它。
現(xiàn)在,我們已經(jīng)知道我們同別人談?wù)撍麄儸F(xiàn)有的愿望。但人們有很多愿望。我們?cè)撊绾螐乃麄兯械脑竿羞x擇一個(gè)予以獎(jiǎng)賞呢?
我們最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是從小處著想。
“不要許以小恩小惠?！毙⌒〉亩骰轃o法令人熱血沸騰。
從你建議的行為中,人們最希望得到的是什么?是省下10美分,還是被當(dāng)成一個(gè)更聰明的人?是想從一袋蘋果中獲得比一袋薯?xiàng)l更多的營養(yǎng),還是想擁有更健康的子女?是想保持地板清潔,還是讓朋友們羨慕不已?
有些愿望是所有人類共有的。針對(duì)大多數(shù)人都想要的東西作出許諾。被人類普遍追求的東西更有力量。如果一項(xiàng)獎(jiǎng)賞只針對(duì)少數(shù)群體,那么即便對(duì)這一少數(shù)群體而言,它往往也沒什么吸引力。
老年人士常常搞不懂如何使用新式手機(jī)。為了吸引老年人士,你可以對(duì)他們承諾說你提供的手機(jī)簡單而易用。但更好的承諾則是,你的手機(jī)不僅簡單易用,還能讓他們像大家一樣去溝通和影響世界。這種掌控感就是給他們的獎(jiǎng)賞。而你推薦的手機(jī)簡單易用,能為他們體驗(yàn)這種掌控感提供更好的機(jī)會(huì)。簡單易用不應(yīng)成為獎(jiǎng)賞,而應(yīng)該是廣告人員所說的“支持點(diǎn)”。
支持點(diǎn)就是讓你的獎(jiǎng)賞看起來更為可信的東西。支持點(diǎn)就人們?cè)趯?shí)現(xiàn)愿望時(shí),選擇你所建議的路徑的理由。
被多數(shù)人所追求的東西往往更具吸引力。不要被目標(biāo)人群在愿望上的細(xì)微差異分散注意力。不同人所期待的獎(jiǎng)賞并不一致,但他們?cè)竿南嗨菩钥偞笥诓町愋浴?br> 市場人員很喜歡作市場細(xì)分研究。細(xì)分研究將人群分為不同的小組,每組人對(duì)品牌的期待都略有不同。遺憾的是,細(xì)分研究夸大了人們?cè)谠竿系牟町?忽略了他們?cè)竿墓餐?。結(jié)果,市場人員往往會(huì)只見樹木,不見森林。
《蜥蜴腦法則》
吉姆·柯明斯 著
九州出版社
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