 2004年，萬科突然提出百億計(jì)劃，業(yè)界嘩然，殊不知當(dāng)初的萬科在提出這個(gè)計(jì)劃之前，派了當(dāng)時(shí)萬科周刊的前主編全忠去研究一家企業(yè) 這家企業(yè)就是順馳 研究的重點(diǎn)不是他為什么失敗，而是為什么這家企業(yè)可以這么快 后來快周轉(zhuǎn)這個(gè)詞在萬科內(nèi)部孵化，從此絕塵而起，但多多少少業(yè)內(nèi)人都看到曾經(jīng)順馳的烙印 01 談?wù)撊趧?chuàng)，毫無疑問要說順馳 順馳的英文全稱SUNCO，融創(chuàng)的英文全稱是SUNAC，前綴都是sun帶著濃郁的孫宏斌的烙印。但是SUNCO的中文叫順馳，諧音就是孫氏，順馳是帶著濃郁孫宏斌個(gè)人風(fēng)格的企業(yè)，但是到了SUNAC，名字變成了融創(chuàng) 從名字來看，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)打開了很多，需要更多融合，需要更多創(chuàng)造 很多人對(duì)這樣心態(tài)的轉(zhuǎn)變是經(jīng)歷過順馳的失敗，孫宏斌打開了自己的格局，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)不一樣的房企 成立融創(chuàng)之后，經(jīng)歷的一切正如這個(gè)名字一樣的大開大合，這一切僅僅從最后成交的數(shù)據(jù)上就可以看出端倪 從融創(chuàng)上市至今，擴(kuò)了超過40倍，換句話來說，哪怕是高速擴(kuò)張，融創(chuàng)依然是最穩(wěn)健的在持續(xù)擴(kuò)張 另外有一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，融創(chuàng)10月439億元，11月494億元，12月640億元，四季度累計(jì)銷售金額1573億元。自2017年9月以來，2017年四季度銷售金額合計(jì)位列全行業(yè)的第一 為什么第四季度可以那么猛，或者說為什么前三季度沒第四季度猛 本質(zhì)上融創(chuàng)是前五強(qiáng)房企里進(jìn)入城市最少的，融創(chuàng)幾乎選擇一線、省會(huì)、直轄市這樣的強(qiáng)勢(shì)城市 進(jìn)入城市少，本質(zhì)上也就說明了一個(gè)城市的深耕程度越深 而強(qiáng)城市在今年上半年受到嚴(yán)格的預(yù)售證管控，導(dǎo)致整個(gè)融創(chuàng)的供貨量嚴(yán)重不足，從而導(dǎo)致營銷動(dòng)作的滯緩 所以融創(chuàng)幾乎是下半年在猛追銷售額，換句話來說，只要有貨，融創(chuàng)的營銷是無可匹及的，沒有人可以為此比肩 對(duì)此，我們過往的解釋都是：這家房企，營銷特別厲害 02 當(dāng)我們看到數(shù)據(jù)彪悍的時(shí)候，不知道大家還注意到?jīng)]有另外一個(gè)數(shù)據(jù) 融創(chuàng)全部項(xiàng)目的成交均價(jià)是1.68萬是前十強(qiáng)里成交均價(jià)最貴的一個(gè)項(xiàng)目。賣得好可以用營銷來解釋，但是賣的貴而且拓的少就不能簡(jiǎn)單的只用營銷來概括 而背后的東西，從數(shù)據(jù)里看不到，但是卻非常的重要
當(dāng)我看到項(xiàng)目的時(shí)候，簡(jiǎn)直可以用驚艷來形容 為了中和新中式的硬質(zhì)線條和水景的和諧處理，融創(chuàng)居然采用了 這樣的鐵質(zhì)垂簾的模式過渡串聯(lián) 另外再結(jié)合水系和硬質(zhì)景觀，使得整體的場(chǎng)景呈現(xiàn)強(qiáng)烈的個(gè)性化主義的風(fēng)格 新中式的風(fēng)格在融創(chuàng)的手下顯得那么的獨(dú)特，能夠感受到他的風(fēng)格，但是好像在哪里都沒有見過，那么的獨(dú)特 而這樣的獨(dú)特，不僅僅存在在這一個(gè)項(xiàng)目里 壹號(hào)院作為融創(chuàng)最高端產(chǎn)品系，你自己去尋覓不同城市的壹號(hào)院項(xiàng)目，你會(huì)發(fā)現(xiàn) 幾乎所有的壹號(hào)院的產(chǎn)品都是不一樣的 我問了西南片區(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳遙，他就說了一句：壹號(hào)院代表著融創(chuàng)的一種精神，對(duì)于一個(gè)城市最好資源土地最好的對(duì)待，怎么可能用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品呢 融創(chuàng)研發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品力，已經(jīng)比想象中的要高很多，這一點(diǎn)藏在營銷背后，顯得有點(diǎn)神秘 03 融創(chuàng)產(chǎn)品力的偏執(zhí)，已經(jīng)比我們想象的要更加投入。如果用一張圖來解釋當(dāng)下的融創(chuàng)，這張應(yīng)該是非常的應(yīng)景 哪怕是營銷階段，融創(chuàng)對(duì)產(chǎn)品也是極致的追求，為客戶構(gòu)建完美的體驗(yàn)一點(diǎn)都不會(huì)放松 我在和上海融創(chuàng)的同事聊天的時(shí)候，他們說，其實(shí)融創(chuàng)的營銷一直不激進(jìn)，只是我們對(duì)客戶維護(hù)的比較好，所以看上去營銷變得不費(fèi)力很輕松 而且不少文旅項(xiàng)目，老客戶的成交比例可以超過50%以上，這可不是一句狼性營銷可以解釋的 融創(chuàng)的營銷快，是執(zhí)行力的快，而在能夠執(zhí)行力快的背后，本質(zhì)上是產(chǎn)品力的慢 所以你看到重慶國賓壹號(hào)院這種美輪美奐的場(chǎng)景，背后付出的代價(jià)是 客戶不曾知道背后經(jīng)歷過多少次的產(chǎn)品重來和概念打磨 僅僅這一個(gè)項(xiàng)目，前后就做了不下十個(gè)方案，來回的推翻來回的修改 這樣的投入，為的就是 得到這樣的 這樣的畫面 來回推翻不意味著產(chǎn)品成本的大量投入，本質(zhì)上來說如今做高端項(xiàng)目，所有的開發(fā)商都愿意投入成本 但是來回的推翻，可以看出融創(chuàng)愿意為項(xiàng)目投入時(shí)間 這一點(diǎn)在開發(fā)商里不常見，可能對(duì)于很多人既定腦海里融創(chuàng)印象中也不太常見，對(duì)于這么一個(gè)聽起來非常激進(jìn)的公司，背地里你不曾知道的，他們骨子里的情懷，愿意為產(chǎn)品花時(shí)間 這個(gè)在快周轉(zhuǎn)的時(shí)代里，是多么寶貴的東西 更加寶貴的是，不僅僅是針對(duì)僅有的幾個(gè)高端項(xiàng)目如此，對(duì)于產(chǎn)品細(xì)致化的程度也是幾乎達(dá)到吹毛求疵的程度
之前寫過一篇融創(chuàng)一本產(chǎn)品手冊(cè)看過這個(gè)產(chǎn)品，我只能用“嘖嘖嘖~”來感嘆（點(diǎn)擊藍(lán)字可以查閱）
全維度的產(chǎn)品投入，保證了融創(chuàng)所有的產(chǎn)品體系的高標(biāo)準(zhǔn) 04 當(dāng)我們看到融創(chuàng)對(duì)待產(chǎn)品的投入，但是為什么會(huì)這么投入，我覺得有個(gè)細(xì)節(jié)值得耐人尋味 這個(gè)真相在一個(gè)細(xì)節(jié)處被披露 在融創(chuàng)西南片區(qū)在做5H社區(qū)手冊(cè)的時(shí)候
從融創(chuàng)開始在天津，以及在重慶西南片區(qū)深耕的時(shí)候，融創(chuàng)在內(nèi)部一直做的一件事情就是：囤積大量的數(shù)據(jù)庫 更加讓人意外的是，這個(gè)大數(shù)據(jù)庫集中在一個(gè)模塊：客戶 客戶對(duì)產(chǎn)品提出的意見，客戶的后期服務(wù)，客戶希望下一次置業(yè)所買的產(chǎn)品……所有的一切都從客戶出發(fā)構(gòu)建數(shù)據(jù)雛形
每做一個(gè)項(xiàng)目就落位一個(gè)數(shù)據(jù)庫 就靠一個(gè)人頭一個(gè)人頭的點(diǎn)，一份問卷一份問卷的做 這件事看上去很慢，而且前面五年幾乎看不到成果，但是這件事就這么堅(jiān)持下來了 從西南融創(chuàng)開始，然后全國所有的分公司開始推廣 然后一做就做了十五年 確實(shí)，就像我說的，這事做了五年都看不到成果，但這事做了15年之后，有的東西就開始慢慢的改變了 一樣低調(diào)的是，除了構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫，產(chǎn)品在交付過程中，還有一個(gè)耐人尋味的流程 這點(diǎn)在融創(chuàng)西南片區(qū)的5H手冊(cè)里被揭露了
融創(chuàng)的所有產(chǎn)品，都會(huì)通過第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)來檢測(cè)房屋產(chǎn)品質(zhì)量問題 當(dāng)初，我一直以為這應(yīng)該就是一個(gè)噱頭一個(gè)概念，一個(gè)在品牌傳播上的一個(gè)手段，但是當(dāng)我真的走進(jìn)西南融創(chuàng)的時(shí)候，我看到的是這個(gè)
這件事真的在整個(gè)融創(chuàng)內(nèi)部體系在運(yùn)作
房屋的每一個(gè)組成部分，都有第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)來檢測(cè) 其實(shí)我一直想不通融創(chuàng)是怎么想的，類似自找沒趣的事情為什么可以這么強(qiáng)勢(shì)的推行 為什么會(huì)推行這件事，因?yàn)楹芎?jiǎn)單，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的考核就以這個(gè)為指標(biāo)，完不成的所有KPI都不合格，甚至在營銷口也是如此 我最為差異的是，當(dāng)我問西南片區(qū)融創(chuàng)的營銷總2018年自己的指標(biāo)的時(shí)候，她居然給我的答案是：希望測(cè)評(píng)可以達(dá)到90分以上 那我問行業(yè)內(nèi)如今的最高分是多少，來自哪個(gè)房企 得到的答案是：85分，融創(chuàng) 05 融創(chuàng)為什么愿意為產(chǎn)品投入時(shí)間，因?yàn)楸举|(zhì)上因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的客戶積累，這樣的時(shí)間投入是有效的 而且這個(gè)大數(shù)據(jù)，越來越多的再發(fā)揮意想不到的威力，從客戶層面給到的產(chǎn)品意見，在市場(chǎng)上會(huì)引起巨大的反應(yīng) 比如說，別墅客戶提出平時(shí)應(yīng)酬太晚了，回來怕打擾家人休息，能不能在一層設(shè)置一個(gè)晚歸房
后來在重慶玫瑰園里，這樣的概念就被植入到戶型中
融創(chuàng)的業(yè)主提出，中國人的保姆不是菲傭制，我們很尊重他們，他是和我們一起吃飯的家人 聽了這句話，融創(chuàng)后面所有的保姆房，都給到足夠好的采光和開間資源，讓保姆也住的很舒心
后來包括不少別墅客戶提出的，別墅小區(qū)公共綠化需要加強(qiáng)，所以融創(chuàng)在后期的別墅項(xiàng)目里總會(huì)有一條公共景觀帶，滿足小區(qū)業(yè)主交流和活動(dòng)的空間 比如還有業(yè)主提出的，地下車庫應(yīng)該有衛(wèi)生間，融創(chuàng)在后續(xù)的項(xiàng)目里都會(huì)植入這個(gè)元素 所以我們可以看到，在融創(chuàng)愿意打磨產(chǎn)品的同時(shí)，這15年來的客戶數(shù)據(jù)庫的積累，在爆發(fā)出強(qiáng)大的能量，傾聽客戶的需求，然后根據(jù)真正意義上的高端用戶的意見，為此改善和提升 如果不是親自了解，我甚至不知道融創(chuàng)為此已經(jīng)追求到極致的程度
融創(chuàng)會(huì)對(duì)自己的小區(qū)和隔壁高端樓盤小區(qū)架設(shè)一臺(tái)攝像機(jī)，24小時(shí)的拍攝，目的就是為了看社區(qū)配套在什么時(shí)間段會(huì)有人用
正是這樣的態(tài)度，決定了項(xiàng)目有大量的細(xì)節(jié)可以落地 通過這樣看上去非常笨，但是卻極致追求真相的產(chǎn)品打磨邏輯上，融創(chuàng)可以說是不惜一切代價(jià) 這一切和我們想象中的融創(chuàng)太不一樣，從客戶到產(chǎn)品再到營銷，順著這條鏈我們看到的融創(chuàng)好像變多了 06 “我覺得這家公司有無限可能。” 我問入職一個(gè)上海融創(chuàng)沒多久的媒體朋友加入融創(chuàng)什么感受，我以為會(huì)換來不少八卦，沒想到卻是這個(gè)答案 走訪了融創(chuàng)兩三個(gè)區(qū)域公司，發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的現(xiàn)象，融創(chuàng)的高層幾乎都是來自順馳的老班底 沒有想到的是，這篇文章的留言區(qū)爆掉了，清一色的來報(bào)到自己順馳的身份，這一點(diǎn)讓我很是驚訝 我問了那些老順馳人，為什么愿意留下來，得到的答案很多，但是歸根到底，說的是這家公司簡(jiǎn)單，全力做事就可以 這家公司有一個(gè)細(xì)節(jié)恰好折射了這個(gè)文化，公司內(nèi)從創(chuàng)立至今就一直推行無總化，任何一個(gè)人都可以直接叫孫宏斌老孫，如果叫孫總反而有可能被罰款 這是一個(gè)非常小的細(xì)節(jié)，但是本質(zhì)上也體現(xiàn)了對(duì)體系框架的不介意 為此剩下的專注力，全部都放在了公司上，我們都知道前四強(qiáng)了融創(chuàng)進(jìn)入的城市是最少的，但是也正是如此，沒進(jìn)入一個(gè)城市，融創(chuàng)都在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造一個(gè)空前絕后的奇跡
融創(chuàng)在重慶，單一個(gè)城市就破了200億，這是重慶有房地產(chǎn)開發(fā)以來第一個(gè)開發(fā)商拿下230億的成績，一個(gè)品牌吃下一個(gè)城市接近6%的份額 而這還不是個(gè)案，整個(gè)西南片區(qū)融創(chuàng)今年拿下540億以上的規(guī)模 而單個(gè)城市，未來如果能夠拿下8%-10%，也就說明了在區(qū)域市場(chǎng)形成了規(guī)模效應(yīng) 而作為直轄市之王的融創(chuàng)，毫無疑問，在一二線城市日趨形成強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng) 07 融創(chuàng)為什么可以拿下這么多份額 文章寫到這里我還想再問這樣一個(gè)問題，還是簡(jiǎn)單的一句狼性營銷就可以解釋的么 我和一個(gè)老順馳人深聊過一次，他問我：盧俊，房子就只能低頻么 我想了一下，好像不知道怎么回答，然后他接著說 如果房子是低頻，那么高端項(xiàng)目就一定是可以做相對(duì)高頻的。在充裕購買力下，房子一定會(huì)有重復(fù)購買這個(gè)決策 融創(chuàng)從成立之初就做高端精品策略，也正是這個(gè)策略幾乎可以決定他后面所有的戰(zhàn)略：不快速的拓城市、每個(gè)城市都做高端精品、每個(gè)城市都深耕 我認(rèn)真的想過這個(gè)話題，慎重的進(jìn)入城市，然后培養(yǎng)好高端的種子用戶，然后用好產(chǎn)品和好服務(wù)持續(xù)的維護(hù) 這是很顯然做奢侈品的套路，一個(gè)旗艦店拿下整個(gè)市場(chǎng)的份額 很顯然這樣的套路是有效的，房地產(chǎn)高端消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)在實(shí)行高粘度的重復(fù)性購買 我隱隱可以看到融創(chuàng)的野心，在前五房企里唯一一個(gè)只做高端精品項(xiàng)目的開發(fā)商，多少年前就開始做客戶研究，從客戶角度出發(fā)的一切決策，在房地產(chǎn)領(lǐng)域來看，剛開始可能有點(diǎn)傻，但是后面會(huì)爆發(fā)出強(qiáng)勁的能量
數(shù)字是不會(huì)騙人的，隱忍了好幾年，認(rèn)真做客戶服務(wù)的融創(chuàng)，在2015年開始，連續(xù)兩年的翻倍的爆棚 我們看到的是數(shù)據(jù)，背后本質(zhì)上是客戶信賴之后翻倍的認(rèn)可 這么多年來只有融創(chuàng)這么做了，所以整體的數(shù)據(jù)，也只有融創(chuàng)獲得了，單從增長幅度來看，真的無人可以匹及 08 融創(chuàng)對(duì)于客戶的重視程度到了什么程度？ 我走訪融創(chuàng)西南片區(qū)所有的部門，除了有營銷中心、產(chǎn)品研發(fā)中心，還有客戶關(guān)系管理中心、客戶研究中心 后面的兩個(gè)部門，一個(gè)做融創(chuàng)老業(yè)主的客戶關(guān)系管理，為大數(shù)據(jù)夯實(shí)基礎(chǔ)，第二個(gè)部門在做客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，把用戶的意見轉(zhuǎn)化成開發(fā)商的語言，然后在項(xiàng)目上落地 就是這兩個(gè)看上去是傳統(tǒng)公司里市場(chǎng)部和客服部這么一個(gè)職能機(jī)構(gòu)，融創(chuàng)的膽量就在于，讓這兩個(gè)部門獨(dú)立為中心，互相考核互相制衡 這個(gè)看上去給其他部門找麻煩的中心，哪家開發(fā)商敢給他比較高的職位 畢竟對(duì)于房企來說，大多數(shù)都把執(zhí)行力和標(biāo)準(zhǔn)化放在了第一前提，但也就只有融創(chuàng)這樣的結(jié)構(gòu)設(shè)置，為客戶出發(fā)才有可能不會(huì)成為嘴上的空頭支票 而伴隨著這樣的文化落地，客戶的基因也開始每個(gè)層級(jí)的滲透 甚至你都不能想象，營銷中心的明姐，和我說的最長一段話是，幫我解釋了，他們公司的營銷團(tuán)隊(duì)都是置業(yè)顧問而不是銷售員 這個(gè)看似有點(diǎn)二的問題，明姐就這樣耐心且認(rèn)真的解釋著 很難想象，這是剛剛拿下200億單個(gè)城市銷冠的營銷總對(duì)我說的話 另外，順著這個(gè)邏輯下去，你也不難理解
為什么如今的融創(chuàng)也成立了物業(yè)公司和商管公司 本質(zhì)上這也是為客戶出發(fā)衍生出了部門機(jī)構(gòu)，本質(zhì)上融創(chuàng)依然沒有對(duì)外宣傳強(qiáng)調(diào)過這件事 未來融創(chuàng)的命會(huì)怎么樣，有一個(gè)數(shù)據(jù)有點(diǎn)意思
過去的融創(chuàng)雖然快速的增長，但是在2017年依然受制于供應(yīng)量的匱乏，但是也正因?yàn)槿绱耍?018年的規(guī)模卻會(huì)顯得比較驚人 我們不妨想象一下，如果貨量足夠會(huì)怎么樣 2017年最后一個(gè)季度，每個(gè)月融創(chuàng)都可以拿下500億的成交，2017年的土地儲(chǔ)備已經(jīng)達(dá)到1.4萬億的規(guī)模 注意，這里的1.4萬億，還不包括收購的萬達(dá)資產(chǎn)包 如果我之前沒有解釋過融創(chuàng)的種種，你或許會(huì)覺得這樣的數(shù)據(jù)沒什么，甚至?xí)X得有點(diǎn)危險(xiǎn) 但是看完整個(gè)融創(chuàng)的邏輯，你甚至?xí)?duì)明年融創(chuàng)的排名多了一點(diǎn)想象 對(duì)于這樣的擴(kuò)張，明姐這么和我說：我們其實(shí)并不激進(jìn)，一切都是水到渠成，下一年的創(chuàng)新高也在我們的規(guī)劃之內(nèi) 這就是融創(chuàng)，勢(shì)頭兇猛但對(duì)外低調(diào)，被很多人誤解但他只在乎客戶心理的感受，他不求市場(chǎng)看懂，只要服務(wù)好客戶就好 我們經(jīng)常會(huì)說一個(gè)人命好，但是基本上都是看到了現(xiàn)狀，沒有看到他之前為此的努力。從這個(gè)角度上來說，融創(chuàng)的命，我們?cè)谧詈罂吹揭粋€(gè)結(jié)果 但本質(zhì)上從一開始就注定了這個(gè)結(jié)局 ps：這是我看到的融創(chuàng)體系，但是對(duì)于融創(chuàng)人，我還有更多的采訪素材可以對(duì)外，大家期待下周一真叫盧俊走進(jìn)房企深度視頻：被誤解的融創(chuàng)
以上為正文，來自真叫盧俊 |
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