在這個創(chuàng)新至上的時代里，如何做出創(chuàng)新的產(chǎn)品？如何被消費者接受？新興的消費者有哪些值得關(guān)注的需求？這些需求如何推動發(fā)酵乳市場的演變？很多食品企業(yè)一直在思索和尋覓這些問題的答案。

在4月12-13日，Foodaily每日食品網(wǎng)主辦的“2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒(FBIC)”活動中，來自杜邦營養(yǎng)健康事業(yè)部的Jessica 陳月琴女士從消費者的角度，帶領(lǐng)我們一起探尋了產(chǎn)品創(chuàng)新之道。

▲ Jessica 陳月琴，杜邦營養(yǎng)與健康 大中華區(qū)策略市場經(jīng)理，在2017FBIC分享“健康、美味、便捷——滿足新興消費者的發(fā)酵乳品解決方案”

在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常會出現(xiàn)比較熱的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，每每都會引得新消費者排隊4、5個小時進(jìn)行購買。這些產(chǎn)品有一個共同點，就是在某個時間點恰好滿足了某些消費者的某些消費需求。因此，與其說是產(chǎn)品本身火爆，倒不如說是產(chǎn)品與消費需求的契合度之高引發(fā)了后者的強(qiáng)烈釋放。

除了看到這些現(xiàn)象，以及現(xiàn)象背后反映出的當(dāng)下熱點和潮流，我們其實還很關(guān)注這些爆款是暫時的火熱？還是能持續(xù)占領(lǐng)消費市場3年、5年，或者更長時間？

我們以發(fā)酵乳這個品類為對象，從消費者行為學(xué)的角度，看消費者如何跟產(chǎn)品產(chǎn)生互動？

首先，在消費者購買和儲存發(fā)酵乳的時候，如今很多產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)與消費者互動，消費者習(xí)慣在購買之后，希望產(chǎn)品能夠符合平常的消費習(xí)慣，能夠拿起來就直接喝。這就產(chǎn)生了第一個驅(qū)動因素，或者叫互動環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品的便捷性。

第二，在消費者食用的一瞬間，產(chǎn)品的美味程度達(dá)到了怎樣的期望值，或者產(chǎn)品對味蕾的刺激程度是怎樣的？這時就產(chǎn)生了消費者跟產(chǎn)品互動的第二個環(huán)節(jié)——美味性。

第三，需要有一個理由讓消費者持續(xù)購買這個產(chǎn)品，產(chǎn)生消費黏性，這就需要第三個因素，即健康性。至此，消費鏈形成了一個完整的閉環(huán)，在此基礎(chǔ)上可以不斷地迭代升級。

接下來，圍繞消費鏈的完整閉環(huán)，Jessica為我們進(jìn)行了詳細(xì)地剖析…

中國城市化進(jìn)程的加快與職業(yè)化女性的增加，導(dǎo)致了人們可用于家務(wù)，或者說可用于準(zhǔn)備和制作食物上的時間越來越少。而職業(yè)化女性的增加與可支配收入的增加又導(dǎo)致家庭規(guī)模越來越小，也間接地影響到家務(wù)、烹飪和餐飲的時間。

社會大環(huán)境的變遷帶來了人們消費習(xí)慣的變化，先來來看一組消費者調(diào)查數(shù)據(jù)：

• 18%的消費者在線購買發(fā)酵乳，據(jù)預(yù)測到2020年將會翻一倍，達(dá)到36%；

• 70%的消費者喜歡流動性更好的乳品和更便捷包裝；

• 63%的消費者因為保存和攜帶的便利性購買常溫酸奶；

• 56%的消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解酸奶信息；

總的來看，便攜性在推動發(fā)酵乳品類的發(fā)展方面所發(fā)揮的作用越來越重要，無論是獲取信息的渠道，還是購買渠道，人們開始更多地依賴于網(wǎng)絡(luò)；而方便快捷的購買方式引發(fā)了消費者對于產(chǎn)品本身便攜性的需求。

便攜性還體現(xiàn)在能夠滿足人們的碎片化時間，表現(xiàn)為食用場景的多樣化。

在對英、美、中、德四國消費者食用發(fā)酵乳的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：對于中國消費者來說，目前發(fā)酵乳在兩餐間食用的滲透率上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美國家。但在早、中、晚餐上還有較大差距。

▲ 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

以午餐為例，僅有12%的中國消費者會在這個時間段內(nèi)飲用酸奶，為什么？其實道理很簡單，我們工作日每天中午的午飯時間很短，大約半個小時內(nèi)要解決自己的一餐，哪兒還有時間拿著一杯酸奶，拿勺子細(xì)細(xì)品位？實在有難度！

如果一款產(chǎn)品有很好的流動性，隨時隨地可飲用，或許可以很好地彌補(bǔ)消費者在午餐這個時間段的產(chǎn)品需求，相信目前的渠道或者場景滲透率也會遠(yuǎn)遠(yuǎn)提高。

來看歐美市場上兩款以準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)膱鼍岸ㄎ悔A得消費者的經(jīng)典產(chǎn)品。

第一款是Actimel，一款以強(qiáng)調(diào)自身免疫功能而著稱的酸奶。它很巧妙地把功能性和場景，即早餐時間綁定起來。給消費者不斷的暗示和強(qiáng)化，最后產(chǎn)生了“早餐就要喝Actimel”的消費習(xí)慣。這也是為什么Actimel在目前歐洲市場上滲透率達(dá)到40%以上的原因。

第二款是Kefir。除了宣稱本身的益生功能，該產(chǎn)品還突出了含有多種水果汁、蔬菜汁的健康形象，借此融入到消費者每一個需要喝飲料的時間段中。

除了歐美，中國市場也有很多消費場景可以滲透，從而提高酸奶的消費率。2016年4月，第一調(diào)查網(wǎng)和Mintel聯(lián)合調(diào)查了酸奶/乳酸菌飲料在國內(nèi)非零售渠道的消費情況。

▲ 注：休閑餐廳是指人均每餐消費100元以下的餐廳；高級餐廳是指人均每餐消費100元或以上的餐廳。基于：在過去3個月內(nèi)吃過酸奶或乳酸菌飲料的20-49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶。來源：第一調(diào)查網(wǎng)/英敏特

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有在高級餐廳，酸奶的消費率才高于乳酸菌飲料，原因何在？因為很多人在高級餐廳就餐的時候，把酸奶做為餐后甜點。而在其他場合，仍然會覺得乳酸菌飲料喝起來更方便。這種差距也正是需要企業(yè)努力尋求突破的地方。

二者差距最大的是燒烤店，其次是火鍋店。這兩個場景中，消費者最需要的是什么？就是解辣、解膩。其實酸奶可以在很大程度上滿足消費者的需求。如果我們能跟消費者不斷互動，了解他們的真實需求，改進(jìn)酸奶產(chǎn)品，相信圖中這根紅色的線（酸奶），會往上提高很多，甚至超過藍(lán)線（乳酸菌飲料）。

便利性的拓展—回歸到消費者的痛

以上的分享更多是從產(chǎn)品本身的設(shè)計到食用場景的設(shè)計來如何體現(xiàn)出便利性。其實，乳品行業(yè)的發(fā)展也可以借鑒其他行業(yè)的共享思維、生態(tài)圈思維。

比如當(dāng)下正熱的共享單車，之所以風(fēng)靡就在于它能夠幫助大家解決“最后一公里”的問題。摩拜單車最近跟沃歌斯合作推出摩拜系列產(chǎn)品，延展共享的便利。從一款單車到一系列周邊產(chǎn)品，摩拜在構(gòu)建它自己的共享生態(tài)圈。OFO宣稱“隨時隨地有車騎”。

酸奶也可以像共享單車一樣進(jìn)行便利性的拓展，可以“隨時隨地有奶喝”，或許酸奶可以加入到不同的菜系中，讓它無處不在。如何讓酸奶變成“想喝就喝”、“想怎么喝就怎么喝”的產(chǎn)品，讓它出現(xiàn)在生活的方方面面中，是值得品牌商和生產(chǎn)商共同探討的問題。營建發(fā)酵乳生態(tài)圈，這是酸奶便捷性的最高體現(xiàn)。

對于酸奶來說，美味的含義不僅指產(chǎn)品本身的風(fēng)味口感，還包括包裝，通俗地講就是外觀顏值。

有調(diào)查表明，消費者喝同樣風(fēng)味、口感質(zhì)構(gòu)的發(fā)酵乳，外包裝對消費者的影響達(dá)到一半以上。如同下面圖中所列舉的產(chǎn)品，鮮亮的色彩，天然的食材圖片，簡潔的文字描述，都給人一種清新淡雅、超凡脫俗的感覺；還有將水果與奶昔相混合形成多種質(zhì)構(gòu)層次的產(chǎn)品，讓人看一眼就產(chǎn)生食欲。

雖然在很多的市場調(diào)查問卷中，消費者一般會將“健康”列為選購產(chǎn)品的首要因素，其次才是口味、新鮮度、營養(yǎng)等。但到了實際采購時，仍是“口味為王”。口味占到了76%，相比后面的這些權(quán)重因素高出了22個百分點。

這種看似矛盾的結(jié)果其實也好理解：中國悠久的飲食文化造成國民對于口味的挑剔與敏感，健康、新鮮度等外來理念在沖擊著飲食觀念，但想要從根本上取代口味成為影響消費的主導(dǎo)因素，恐怕還需時日。

既然口味仍是王道，那么如何把產(chǎn)品的口味做到完美？問題是產(chǎn)品的風(fēng)味形成受到很多因素的影響，在消費者口中呈現(xiàn)出來的與在實驗室里，在工廠里的是不一樣的。

對于發(fā)酵乳而言，菌種是產(chǎn)品的魂，可以演變出不同的風(fēng)味；質(zhì)構(gòu)是產(chǎn)品的骨架，可以構(gòu)建不同的口感。優(yōu)良的菌種與受到良好控制的發(fā)酵過程可以造就出優(yōu)良的質(zhì)構(gòu)。

除了風(fēng)味和質(zhì)構(gòu)，還可以通過提高一些發(fā)酵乳本身含有的元素，使產(chǎn)品更美味。比如提高蛋白質(zhì)含量，形成希臘式酸奶，質(zhì)感更稠厚、更飽滿；也可以提高脂肪含量，使產(chǎn)品更具奶油質(zhì)感，讓消費者更感受到脂肪的鮮味。

另外，還可以進(jìn)行一些跨界的嘗試，如將發(fā)酵乳飲料化，也就是近來比較流行的飲用型酸奶，將一些非常熱門的飲料元素融合到發(fā)酵乳中，比如奇亞籽；或者是將發(fā)酵乳甜點化，做一些輕奢又健康的甜點類產(chǎn)品。

中國地大物博，消費者對美味的追求也各有差異。在過去三年的研究中，杜邦營養(yǎng)與健康也嘗試做了很多產(chǎn)品，不論是提高蛋白質(zhì)，還是偏飲料或甜點類的，或者將一些中國的傳統(tǒng)飲食理念或素材納入其中；不論是從產(chǎn)品的形式上，還是從特殊配料上，都是在滿足不同消費者的多樣化口味需求。

提到美味，口味升級，我們不得不提一下目前的爆品案例——喜茶。除了獨到的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段外，喜茶將中國傳統(tǒng)的茶元素與芝士和奶蓋相融合，新穎的口感深受90后人群和辦公室白領(lǐng)的喜愛。

我們再次看到產(chǎn)品定位的重要性。對于當(dāng)前成長起來的主力消費群體——泛90后人群來說，吃什么、產(chǎn)品里有什么，與在哪里吃，產(chǎn)品的定位和外包裝一樣重要。

在面對消費者美味需求升級的同時，我們也需要有一些延展，要讓消費者從美味中獲得歸屬感和認(rèn)同感。當(dāng)消費者拿著一杯發(fā)酵乳走在街上的時候，他需要社會對他的認(rèn)可感，覺得他拿的這個產(chǎn)品是有品位的。這種“心里的美感”與“口中的美感”同樣重要！

健康屬性對于發(fā)酵乳越來越重要。過去5年中上市的發(fā)酵乳制品中，以不同健康宣稱的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其中有2335款以消化健康作為主要賣點。還有現(xiàn)在比較熱門的希臘式酸奶，說明消費者已經(jīng)意識到通過強(qiáng)化蛋白質(zhì)可以獲得更多的健康支持。免疫健康雖說僅排在第6位，但近幾年很多企業(yè)都已開始加大這個領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)。

▲ 全球2011-2016年上市的發(fā)酵乳新品中不同健康宣稱的產(chǎn)品數(shù)量（來源：英敏特）

這里來看看日本，這個一向注重健康的國家，是如何通過產(chǎn)品理解和詮釋健康的。

明治公司推出的這款保加利亞酸奶，在2016年銷量超過了養(yǎng)樂多，成為日本銷量第一的發(fā)酵產(chǎn)品。我們在國內(nèi)（上海）更多看到的是杯裝，但在日本，因為便利性的考慮，60%以上的產(chǎn)品都是瓶裝。不同于一般的發(fā)酵乳人群定位，明治的這款產(chǎn)品定位于全家人均可飲用。

除了定位于基礎(chǔ)健康的系列產(chǎn)品，明治還有針對不同人群需求的健康產(chǎn)品。在2017FBIC的產(chǎn)品品鑒環(huán)節(jié)，我們也看到了一些。明治的第一代產(chǎn)品是2000年推出的LG21，針對腸道健康。

2009年，明治公司發(fā)現(xiàn)免疫健康是人群中比較主流的需求，于是上市了R-1。R-1在去年的日本市場銷售達(dá)到5.4億美元，在全日本的功能性酸奶中排名第一，甚至超過了它的第一代產(chǎn)品LG21。

在2015年，明治又推出了第三代產(chǎn)品PA-3，可以緩解痛風(fēng)。因為日本現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)呈倒三角型，老齡化趨勢嚴(yán)重，痛風(fēng)患者越來越多，明治看到了市場需求，也在不斷地推出滿足需求的產(chǎn)品。

中國市場對益生菌的認(rèn)知也在不斷深化，根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年液態(tài)乳制品中銷量增速達(dá)到兩位數(shù)的兩個品類分別是酸奶和益生菌飲料，都是與發(fā)酵相關(guān)的。

▲ 來源：尼爾森

英敏特的調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者一般會從兩個指標(biāo)來評判發(fā)酵乳制品，一是益生菌的數(shù)量，另一個是益生菌的種類。這也將是中國發(fā)酵乳品未來的主要發(fā)展方向。

▲ 來源：英敏特

對比日本市場，我們會發(fā)現(xiàn)益生菌的功能很好地解決了消費者對健康的顧慮，這也將是指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的一個方向。只有真正有功效的產(chǎn)品，才能與消費者很好地綁定在一起，增加消費黏性。

▲ 來源：杜邦營養(yǎng)與健康消費者調(diào)研

在中國市場，針對不同年齡段的消費者，存在不同的食用場景，他們對健康的需求是不一樣的。因此我們需要使用不同功能類型的益生菌來滿足這些細(xì)分市場的不同需求。

除了益生菌之外，還需要特別關(guān)注的是蛋白質(zhì)。蛋白質(zhì)是目前在中國市場上認(rèn)知度僅次于益生菌的第二大的功能性原料。

歐美市場就有比較多的以高蛋白驅(qū)動功能性的發(fā)酵乳產(chǎn)品，如家喻戶曉的Chobani。他們曾經(jīng)拍攝過一部突出美味訴求的廣告，一頭熊沖到便利店里面，就是為了尋找一杯美味的Chobani酸奶。到了2016年奧運會時，Chobani的廣告更有針對性：一名美國隊的隊員剛要轉(zhuǎn)身去訓(xùn)練，突然想起忘了什么，他從冰箱里面拿出了兩盒Chobani酸奶，然后字幕出現(xiàn)一句話“Chobani完全可以滿足他的訓(xùn)練需求?！?/span>

從一個完全模糊的美味形象，轉(zhuǎn)向了目標(biāo)明確的功能定位。Chobani看到了大眾和專業(yè)運動人士對于高蛋白的需求，在產(chǎn)品開發(fā)方向上及時地做出調(diào)整。

另一款Powerful酸奶，蛋白質(zhì)含量高達(dá)37%，也是專為運動男士設(shè)計。

此外，在歐美市場，我們也能看到很多將功能和食用場景相結(jié)合的發(fā)酵乳產(chǎn)品。

如Fuel protein，健身之后可以作為能量飲品。

Actimel針對50歲以上的人群，不僅能提高抵抗力，而且添加了鈣。它所有的廣告都是以50歲以上的人群作為主角，她們可以享受無憂無慮的運動，不用擔(dān)心骨折對呼吸系統(tǒng)和免疫系統(tǒng)的損傷。

還有定位于女性美肌類的產(chǎn)品，如Beauty Yogurt；健康早餐類的產(chǎn)品等，都是為了滿足消費者在不同場景下細(xì)分需求所設(shè)計的。

此外，健康化的細(xì)分，定制化膳食解決方案或許也能帶來一些啟示。以膳食補(bǔ)充劑行業(yè)為例，在以前，美國消費者的習(xí)慣是，早上起來抓起一把膠囊就吃；而現(xiàn)在越來越多的營養(yǎng)定制化公司為他們推出定制化的膳食補(bǔ)充方案。

Wellpath就是這樣一家提供定制化營養(yǎng)解決方案的公司，首先會有顧問式的診療，了解消費者個體的身體狀況，缺少哪些營養(yǎng)素，該補(bǔ)哪些；然后按照一天的營養(yǎng)所需搭配提供，裝進(jìn)這個紙袋子中；這樣消費者就簡單了，只需要按照這個袋子食用就可以滿足一天的膳食補(bǔ)充需求。

對于消費者來說，這種形式不僅方便，而且讓消費者有一種專屬的感覺，這種體驗是獨特的，深受消費者歡迎的。針對不同的消費人群細(xì)分，發(fā)酵乳制品如何讓消費者感受到產(chǎn)品是為他們量身訂做的呢？從消費者的情感連接來說，這也是非常重要的。

• 便利化：從“＋酸奶”到“酸奶＋”

對于便利化，可以用這樣一句話來概括：從“＋酸奶”到“酸奶＋”。這不僅僅是一個符號的位置變化，它包含了人們消費意識與消費習(xí)慣的改變。酸奶從作為一種美味食品，作為一種最終消費品出現(xiàn)在各種場合，到作為某種配料，一個以美味為載體的意識和行為習(xí)慣，成為生活中不可或缺的主角，這種變化需要不懈的努力，需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、出色的營銷和持續(xù)的消費者教育。一旦形成真正的酸奶生態(tài)圈，酸奶的市場將會出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

• 享受化：把對美味的追求，演繹到極致

對于美味帶來的享受感，不同年齡不同地域的人，其理解和訴求也是不同的。我們用消費者調(diào)研的結(jié)果指導(dǎo)這些產(chǎn)品的開發(fā)，讓其更加美味、多樣，來滿足消費者對美味的理解。此外，非常重要的是，當(dāng)他們拿著這款產(chǎn)品在街上走的時候，在吃的時候，他們也通過手中的產(chǎn)品向大家展示著自己對美味的態(tài)度是怎么樣的，并且在展示和認(rèn)同中獲得的滿足感。

• 健康化：由場景和人群切入的功效細(xì)分

對于健康化，我們正在從關(guān)注群體健康邁入關(guān)注個體健康的時代。針對不同消費人群或年齡層次的消費者，或針對不同的消費場景，他們對于健康的需求是不同的，由此而形成的功效細(xì)分是今后產(chǎn)品開發(fā)的方向。如何獲取消費者的個性化需求，如何為其設(shè)計健康方案，值得大家認(rèn)真研究。

內(nèi)容來源：本文內(nèi)容整理自杜邦營養(yǎng)與健康大中華區(qū)策略市場經(jīng)理Jessica陳月琴在“2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”活動中的演講

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)