一篇名為《三里屯多了一家價(jià)格很奇葩的酸奶公司》的文章，在短時(shí)間內(nèi)便吸引3000多個(gè)粉絲自愿?jìng)鞑?，不?4小時(shí)點(diǎn)擊量超過10萬(wàn)＋；組織核心用戶參觀生產(chǎn)環(huán)節(jié)，巡視所用原材料和設(shè)備，讓消費(fèi)者自己把關(guān)每個(gè)環(huán)節(jié)。

去年圣誕節(jié)，在發(fā)布了平安果酸奶的8小時(shí)內(nèi)，再次刷新3萬(wàn)盒的銷售記錄。將定價(jià)95元的6盒酸奶，做到月均復(fù)購(gòu)率25%。

這個(gè)看似異軍突起的酸奶品牌，不是光明、蒙牛、伊利、三元這些乳業(yè)巨頭的子品牌，而是一家叫樂純的新晉品牌。

樂純并不是第一家通過社會(huì)化新營(yíng)銷推出新品的品牌，也不會(huì)是最后一家，而是社會(huì)化新營(yíng)銷大潮里小荷才露尖尖角的一家。我三年以來(lái)的觀點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)新營(yíng)銷將在所有品類市場(chǎng)進(jìn)行深度滲透，并以品類爆品的方式誕生新品牌。

這是一場(chǎng)不可避免的產(chǎn)品升級(jí)大潮流，我們將這個(gè)大趨勢(shì)的主線定義為“主流換擋”，即不僅新產(chǎn)品、新品牌會(huì)層出不窮地出現(xiàn)，而且最終將以“老大易位”的方式，實(shí)現(xiàn)升級(jí)性新產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)性市場(chǎng)份額。

樂純酸奶的營(yíng)銷實(shí)踐，還不能算主流換擋，卻代表了一部分消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變：愿意為品質(zhì)更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。主流換擋的核心，就在于此。創(chuàng)新產(chǎn)品能否成為主流，就是看新品牌能否堅(jiān)持到“一部分”變成“大部分”的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)。這就類似從1921年上海一大會(huì)議到1949年開國(guó)大典。

怎樣穿越從一部分到大部分的時(shí)間隧道？雖然隧道的盡頭是光明，但這個(gè)時(shí)間隧道也是黑暗的死亡隧道，避免成為黑暗隧道里的白骨，是新晉品牌必須研究的問題。

我認(rèn)為答案很簡(jiǎn)單，甚至只有一條路：依靠粉絲的口碑。

市場(chǎng)的形勢(shì)已經(jīng)逐漸清晰：傳統(tǒng)的線上實(shí)體分銷、零售依然占據(jù)主導(dǎo)份額，但渠道、零售已經(jīng)深陷下滑的境況與恐懼，能銷的產(chǎn)品低毛利，高毛利的產(chǎn)品賣不動(dòng)，實(shí)體渠道逐漸淪為“檸檬市場(chǎng)”（低成本、低品質(zhì)、低價(jià)格的三低產(chǎn)品），我稱它的整體狀況為“陰死陽(yáng)活”：看起來(lái)還是龐然大物、光鮮亮麗，里面到處在腐爛、潰散、恐懼。

那么過去15年一路高歌猛進(jìn)的電商呢？電商無(wú)疑是一場(chǎng)生態(tài)革命，一大批純電商消費(fèi)品牌崛起：韓都衣舍、三只松鼠等。但電商的商業(yè)模式與實(shí)體零售的商業(yè)模式，本質(zhì)上是同構(gòu)的：電商平臺(tái)本身就是一家連鎖零售大賣場(chǎng)。在電商平臺(tái)的創(chuàng)新紅利消失后，電商平臺(tái)只能“嫌貧愛富”，成為反映市場(chǎng)既得地位的顯示器，而不是改變市場(chǎng)格局的助推器。

創(chuàng)新都是逼出來(lái)的。社會(huì)化營(yíng)銷在此背景下，只有另辟蹊徑、再造新天地。這就是樂純營(yíng)銷實(shí)踐的時(shí)代價(jià)值。我認(rèn)為具有方法論意義的最佳實(shí)踐，可以總結(jié)為“5即模式”：

場(chǎng)景即產(chǎn)品：傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷，是通過創(chuàng)意、廣告營(yíng)造產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，從而拉動(dòng)銷售，這叫產(chǎn)品即場(chǎng)景。而我們所說(shuō)的場(chǎng)景即產(chǎn)品卻是另外一個(gè)路徑：新的場(chǎng)景構(gòu)成新產(chǎn)品?，F(xiàn)做酸奶是穆斯林餐廳、大酒店甚至家庭酸奶機(jī)已經(jīng)有的產(chǎn)品，用料好、供應(yīng)鏈短、配搭靈活、口感好是這個(gè)產(chǎn)品的特色，街頭的酸奶店正在象奶茶鋪一樣成群出現(xiàn)，樂純?cè)谌锿烷_設(shè)體驗(yàn)店，無(wú)疑是為了制造最大的傳播效果。這就是場(chǎng)景即產(chǎn)品。

分享即渠道：有賴于電商、快遞在交易、支付、物流、冷鏈上的巨大進(jìn)步，今天的銷售已經(jīng)不再需要到超市的收款臺(tái)進(jìn)行。無(wú)論是在電商平臺(tái)還是微信官網(wǎng)，銷售可以即時(shí)完成。所以，分享本身不僅是傳播，而是渠道！中街1946年雪糕，以體驗(yàn)店與電商結(jié)合的方式，依靠粉絲分享，拉動(dòng)電商旗艦店，創(chuàng)造出4分鐘賣出100000支雪糕的戰(zhàn)績(jī)。

跨群即傳播：在社交化傳播環(huán)境里，最大的好處是社群的黏性，最大的障礙是社群的規(guī)模。所以，能不能跨群，是考驗(yàn)社會(huì)化營(yíng)銷成敗的試金石。樂純《三里屯多了一家價(jià)格很奇葩的酸奶公司》，吸引3000多粉絲自愿?jìng)鞑?，不?/span>24小時(shí)點(diǎn)擊量超過10萬(wàn)＋，這就是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品廣告到街頭新聞的跨群，才能出現(xiàn)傳播效應(yīng)。如果一條廣告不能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的跨群轉(zhuǎn)發(fā)，也就不具備傳播效應(yīng)。

流行即流量：實(shí)體的流量靠售點(diǎn)、商圈、媒體，電商平臺(tái)的流量靠平臺(tái)分發(fā)（買位置、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、搜索優(yōu)化等），這兩種流量本質(zhì)上不是興趣驅(qū)動(dòng)，也不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而是資本驅(qū)動(dòng)，也就是有錢就有流量，流量大了就似乎是流行的邏輯。

社會(huì)化營(yíng)銷卻反其道而行之，流量不是靠大平臺(tái)的分發(fā)，而是讓流行成為流量來(lái)源。最近半年被質(zhì)疑、非議的喜茶排隊(duì)現(xiàn)象，就是一種流行即流量的典型案例。當(dāng)各路人馬在質(zhì)疑、議論“排隊(duì)七小時(shí)買一杯喜茶”的時(shí)候，喜茶已經(jīng)完成了“引流”。

跨界即勢(shì)能：勢(shì)能是品牌的“壓強(qiáng)”，沒有壓強(qiáng)，品牌力就弱，壓強(qiáng)越大，品牌力就越強(qiáng)。過去的品牌壓強(qiáng)，一靠創(chuàng)意，二靠大媒體的傳播，說(shuō)白了，依然是資本驅(qū)動(dòng)，好創(chuàng)意與大媒體都需要大價(jià)錢。社會(huì)化營(yíng)銷卻輕易沖擊了昔日的品牌門檻，靠什么：跨界。

一本書、一個(gè)作者，這個(gè)不稀奇，一本書賣出10萬(wàn)冊(cè)以上就是暢銷書。一本書變成一部電影，勢(shì)能就從10萬(wàn)冊(cè)，上到了100萬(wàn)、甚至千萬(wàn)層級(jí)。這時(shí)候，一家龍蝦店，就成了網(wǎng)紅店——千萬(wàn)級(jí)的品牌勢(shì)能壓強(qiáng)放到一個(gè)龍蝦店（受力點(diǎn)）上，這家店沒法不紅不火。張嘉佳、《從你的全世界路過》、卷福和他的朋友們龍蝦店，演繹了跨界即勢(shì)能的新商業(yè)邏輯。

社會(huì)化營(yíng)銷，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新營(yíng)銷機(jī)會(huì)，它的本質(zhì)，是給新品牌、新產(chǎn)品崛起提供了一條新跑道，靠山、背景都不是決定性的，無(wú)限創(chuàng)意、無(wú)限創(chuàng)造、無(wú)限空間，才是社會(huì)化營(yíng)銷的最大價(jià)值。

本文發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》管理版2017年第6期