文/鐘文彬

如果你要說，老兄，請睜大眼睛看看今年雙十一的成績；ok，我看到了，也百分百相信今年的目標可以完成，以及其他一些數(shù)字的刷新刷新再刷新。

你只需回答我?guī)讉€問題：

第一，買你的產(chǎn)品的人，是什么樣的客戶？

第二，他們還會再來買嗎？

第三，折扣這么低，客戶是買你的面子呢，還是買平臺的面子？

第四，你拿到的是數(shù)據(jù)庫，還是通訊錄？

第五，二次營銷，除了短信的無力，你還有啥辦法？

第六，再問你5折怎么來的？

第七，銷庫存了嗎？

第八，如果是真5折，明天怎么辦？

作為一個曾經(jīng)的廣告人，我深知品牌最大的殺手就是促銷。做品牌的本質(zhì)是不斷地積累勢能的過程，而促銷正是消減這樣的勢能。如果你非要說，這是一次千載難逢的強傳播的機會，類似央視廣告，拜托，品牌曝光和積累勢能根本就是兩回事。

因為從來沒有一個品牌，因為促銷而成功，失敗的倒是遍地都是。

好吧，讓我們想想，雙十一買東東的都是什么人吧！九成是沖便宜去的，還有一成湊熱鬧，因為流量足夠大（我們必須承認經(jīng)過這幾年的培養(yǎng)，雙十一的購物氛圍還是很強的），你總能因為各總姻緣和很多人成交。但是你不要期望他們再次回來購買，特別是當你恢復(fù)原價的時候再來，也不要奢望他們能夠成為你的忠實用戶，因為你們之間的緣分就是在你消減勢能的那一刻產(chǎn)生了，初心決定了結(jié)果。

雙十一，所有品牌都在自我消減勢能，為的是滿足消費者短暫的奢望和銷售額的意淫，最后成就平臺的勢能。這就跟，吸食鴉片一樣，吸的那一刻無比美好，但是卻越陷越深，你不可自拔。

當然，你會問，那么多國際品牌都在參加，他們難道不知道嗎？他們也知道，但僅限于品牌總監(jiān)或者老板自己吧，因為管銷售或者電商的同志們是吸鴉片的，中毒的是公司，大不了到時候拍拍屁股走人不就得了。甚至很多的老板自己，也陶醉在鴉片幻覺里，不可自拔。

好吧，再退50步聊聊。那些在雙十一之前，每個人手機里收到的短信吧，除了讓你抱怨幾句垃圾短信，你還能想起來曾經(jīng)在他們店里買過東西嗎？或者你還因為短信而再去他的店嗎？我想微乎其微。

這也正是從另一個側(cè)面，反應(yīng)出商家在和自己的消費者溝通上的無力感。你連到達消費者的方式都有沒，你有個毛數(shù)據(jù)庫營銷啊，空有數(shù)據(jù)，沒營銷啊！

不得不說，所謂的數(shù)據(jù)庫營銷只是平臺拿到忽悠商家的一句鬼話，商家手上的根本不是數(shù)據(jù)庫，而是一份通訊錄，而且也沒有有效地維護老客戶的手段辦法，連搞個自己的微信不都是被封殺了嘛?？蓱z的商家除了發(fā)發(fā)無力的短信，唯一能做的，就是不斷向平臺買流量（買鴉片），任流量成本越來越高，最后走向死亡。

“屌絲捧出了女神，女神嫁給了土豪”，這樣的悲劇不停地上演，最后還是高大上的大牌，擠走了前期的中小賣家。在平臺里開店的某某某，不管你做得多大，都不要說你有用戶，因為用戶是平臺的，根本不是你的，有折扣人家也是買平臺的面子，典型的——

平臺請客，你付錢！

沒辦法，這就是平臺的邏輯，十幾年來都沒有變過：買流量，賣流量，成也流量，敗也流量。平臺的市值如此之高，難道不是因為自稱封閉生態(tài)體系嗎？任何跟流量這件命根子有關(guān)的東西，是紅線，是觸碰不得的，觸碰了就封殺你。還好，中國的企業(yè)夠多，死了夏明翰還有后來人，如此往復(fù)。

這個邏輯不變，任你變成手機的貓，還是變成穿戴式設(shè)備的貓，都一樣，都一個德行。

你瞧，這就是平臺電商的邏輯：

銷售收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*回頭率

而這才是品牌的邏輯：

品牌收入=回頭率*客單價*轉(zhuǎn)化率*流量

說了這么多，還不夠嗎？企業(yè)要長久，品牌要發(fā)展，都是老客戶邏輯，而雙十一根本不是。對于農(nóng)業(yè)這樣的行業(yè)來說，就更加了，本身打不了五折不說，打了五折也沒人信啊（產(chǎn)品非標化嚴重），而且沒有回頭率的銷售，無疑于自殺，因為本身這個行業(yè)就是一個低毛利、常消費的產(chǎn)品消費習慣，如果讓一個消費者在各個商家之間，因為優(yōu)惠而轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，天哪，不出食品安全問題才怪。

還好，有移動互聯(lián)網(wǎng)，讓那些巨無霸大佬都頭疼的一個失控的東西，否則我們這些小人物哪里有翻身的機會呢？！期盼各位，利用移動互聯(lián)網(wǎng)，跳出流量怪圈出來，回歸到老客戶的商業(yè)邏輯。