導讀：To B 業(yè)務的“見到人”的特點，決定了其運營方式較 To C 運營有較大不同，核心是兩類：銷售運營和市場運營，即所謂 To B 運營的兩只手，其中銷售運營的比重比較大。

To B 和 To C 有什么區(qū)別？簡言之，To B 是指目標用戶是企業(yè)的業(yè)務，一般分傳統(tǒng)軟件和 SaaS 兩種模式，前者如企業(yè)銷售管理工具、ERP、云平臺；后者近年較火，是把傳統(tǒng)的 IT 能力云化后輸出，企業(yè)無需采購軟件，只需獲得授權(quán)（賬號等）即可獲得服務，如企業(yè)文檔協(xié)同平臺。To C 則是個人相關(guān)業(yè)務，如常用的地圖 APP 、聊天 APP 等。

兩者最大的不同在于：To B 產(chǎn)品本質(zhì)是幫助企業(yè)提高生產(chǎn)效率的工具，企業(yè)消費，除了有可見的購買成本，還有不可見的更高昂的維護和遷移成本；因此整個過程是是理性的、專業(yè)的、團隊化決策的。每次采購，涉及的關(guān)鍵角色很多，至少有使用方、評估方、預算方、拍板方、簽字方共同參與；不像個人的沖動消費，完全是個人決策，如在淘寶買一件衣服、安裝一個 APP 。

企業(yè)消費的決策過程，涉及的關(guān)鍵角色這么多，運營人員（運營、銷售、商務、市場等）見不到這些角色，就很難了解這個企業(yè)的真正業(yè)務需求和組織架構(gòu)，也就無法有目標地推進項目。這也決定了 To B 運營不可能像 To C 那樣通過大數(shù)據(jù)、通過用戶畫像來運營。

國內(nèi)的 To B 業(yè)務還處于初創(chuàng)期，還沒有 To B 方面的獨角獸或王牌公司出現(xiàn)，發(fā)展空間巨大?，F(xiàn)在和將來，To B 運營都會是比較稀缺的，一個月薪 3 萬的 To B 運營，基本只能說是一個合格的或者稍高級的運營。To B 運營普遍門檻較高，比如做網(wǎng)絡安全相關(guān)的運營，要了解自己的產(chǎn)品，各種 IT 架構(gòu)、數(shù)據(jù)處理方式、常見安全攻擊、防護方法這些基礎(chǔ)知識就夠?qū)W上半年，更不用說在這些基礎(chǔ)知識上，還要對產(chǎn)品進行全面的認識、行業(yè)的判斷、具備商務談判能力等。

To B 業(yè)務的“見到人”的特點，決定了其運營方式較 To C 運營有較大不同，核心是兩類：銷售運營和市場運營，即所謂 To B 運營的兩只手，其中銷售運營的比重比較大。

下面就分別說下這兩類運營。雖然分開說，但這兩類運營不是割裂的，經(jīng)常是一個人同時在做的兩類工作而已，兩手抓兩手都要硬，一個合格的 To B 運營對這兩類運營方法都要熟悉甚至精通的。

一只手：銷售運營

銷售運營，在 To C 領(lǐng)域可以叫做產(chǎn)品運營，主要職能是支撐銷售目標的達成，并跟蹤客戶對產(chǎn)品的反饋，協(xié)調(diào)內(nèi)部資源來完成銷售目標和完善產(chǎn)品。

銷售是地面部隊，有目標的以地推的方式推進特定項目，達成銷售額。檢驗 To B 產(chǎn)品好壞的唯一標準是賣錢。能賣給企業(yè)的就是有價值的產(chǎn)品，無論是打包在其他方案里，還是獨立的產(chǎn)品售賣，否則再怎么吹也是上不了臺面的產(chǎn)品。

那銷售運營如何支撐和推動銷售額的增加呢？

▍核心要求

全面地理解自己的產(chǎn)品，深入地了解客戶的業(yè)務。

▍日常執(zhí)行

按日常的執(zhí)行經(jīng)驗，起碼做了以下 8 項工作：

1. 弄懂產(chǎn)品

全面的理解自己的產(chǎn)品，是每個做業(yè)務的都應該具備的素質(zhì)。

這里強調(diào)全面，是因為作為一個運營，所有產(chǎn)品都是經(jīng)常能接觸到的，雖不能像某個產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理一樣，較為深入的了解產(chǎn)品的每個細節(jié)，但這些產(chǎn)品的核心本質(zhì)是什么，一定要用一句兩句話概括出來。

如果自己的產(chǎn)品，都不能簡單明了地、一針見血地指出是干什么的，那很難想象如何把產(chǎn)品推銷給客戶。

這是一個持續(xù)的過程，絕不可能靠一兩次培訓、看幾次白皮書就能達到的。那要怎么做呢？

1. 了解產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)背景，如行業(yè)歷史、現(xiàn)狀、最新動態(tài)。了解產(chǎn)品涉及的基礎(chǔ)知識，如技術(shù)原理、架構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)優(yōu)勢、在行業(yè)的地位。

2. 閱讀所能觸及到的產(chǎn)品相關(guān)的材料。包括內(nèi)部沉淀的各種文檔、介紹、白皮書、報道，外部的產(chǎn)品分享、技術(shù)分析、行業(yè)報告等。多接觸這些材料，容易慢慢得到對產(chǎn)品的總體判斷。

3. 經(jīng)常同技術(shù)、產(chǎn)品交流。特別是在大公司，幾乎每個部門、每個業(yè)務都包含了幾十甚至上百個細分的業(yè)務和產(chǎn)品，除了工作時間，利用吃飯、活動等空余時間，多接觸多交流，了解產(chǎn)品線的人對產(chǎn)品的切身感受、想法。

4. 自己動手。對一些產(chǎn)品，試著自己搭一搭，比如做網(wǎng)絡安全的，沒接觸過防火墻，是不是用開源的工具搭個防火墻？看看防火墻怎么運作的。做云計算運營的，搭一搭 openstack 。

2. 弄懂業(yè)務

這里不僅指懂自己的業(yè)務，也要懂客戶的業(yè)務。

什么叫懂自己的業(yè)務？

說白了就是對自己的團隊的資源非常熟悉，并且洞悉和掌握了公司所有的流程，知道如何利用這些資源和流程來完成業(yè)務目標。一個產(chǎn)品、一個項目，能否落地、如何落地、整體的判斷，都依賴于對自身業(yè)務的了解，比如一個團隊只有 10 個人，即使簽下個 1 千萬的項目，按客戶的需求，能否交付？如不能，能否妥協(xié)？如果能交付，如何調(diào)動資源？

了解客戶的業(yè)務

這是做 To B 運營非常容易忽略但也是非常重要的一點。To B 產(chǎn)品非常重要的一點就是和企業(yè)客戶的業(yè)務流程是高度相關(guān)的，如果對目標客戶的業(yè)務不了解，本來能匹配的需求就可能被忽略，本來能正確交付的產(chǎn)品就可能交付錯誤。

比如對網(wǎng)絡安全，做游戲行業(yè)客戶，和做車聯(lián)網(wǎng)客戶，無論是要交付的產(chǎn)品還是使用的談判策略，都是不一樣的，針對游戲客戶，得事得前了解游戲行業(yè)的一般特點、客戶的業(yè)務規(guī)模、客戶的 IT 架構(gòu)等，不然交付的服務就可能不匹配，解決不了客戶的問題，也不能完成本來可以完成的銷售任務。

3. 整理資料

在前面 2 個核心要求的基礎(chǔ)上，運營必須自己整理和包裝產(chǎn)品，這是業(yè)務需要，也是自己不斷加深對產(chǎn)品和業(yè)務的理解的一種方法。整理哪些資料呢？最基本的包括：

• 官網(wǎng)。To B 業(yè)務，官網(wǎng)的最大作用是展現(xiàn)產(chǎn)品和文檔，幾乎不可能線上成單（個人云主機之類的例外，但基本不算 To B 業(yè)務了，企業(yè)大量采購還是會約銷售談折扣、簽質(zhì)量保障協(xié)議），需要線下銷售地推才能成單，但運營也要對官網(wǎng)絕對熟悉，以備銷售、客戶隨時的疑問和指引。平常也要根據(jù)自己和客戶的反饋，完善官網(wǎng)。

• 雙微。注意在主要的雙微給產(chǎn)品留介紹，并在需要的時候給客戶推送產(chǎn)品介紹。

• 產(chǎn)品 PPT。從運營的角度，對自己負責的產(chǎn)品作全面的介紹，不要直接使用技術(shù)或產(chǎn)品提供的介紹，一定要自己思考，自己加工，做到完全熟悉。為什么不直接使用別人的介紹？因為每個人對產(chǎn)品的理解和感受是不一樣的，別人的理解未必就是貼合客戶需求的。運營要從自己的角度、客戶的角度來梳理介紹，而且對不同的行業(yè)、不同的客戶，撰寫不同版本，一個 PPT 搞定所有行業(yè)、所有客戶，這是不現(xiàn)實也是不專業(yè)的。

• 產(chǎn)品手冊。主要是紙質(zhì)手冊，供拜訪客戶和線下會議時分發(fā)給客戶。

• 成功案例。To B 業(yè)務的一大特點，就是客戶會參考成功案例來評估某個產(chǎn)品是否符合自己的業(yè)務需求。豐富的案例，容易幫助客戶樹立對產(chǎn)品的信心，快速決策。因此運營日常要收集各種案例，按行業(yè)劃分，匯集成冊，供客戶查閱。

4. 售前支持

這部分工作有時是售前在做，但運營也經(jīng)常參與。

01 做分析

對目標客戶進行洞悉：

• 收集能獲取到的客戶信息：行業(yè)特點、業(yè)務流程、規(guī)模大小、營收多少、基本需求（大部分是公開的，少部分可通過銷售了解）等。

• 了解客戶參與項目的干系人和在其中的角色。

• 分析出客戶的核心需求，意向程度，圈定可能匹配的產(chǎn)品。

02 給方案

在分析基礎(chǔ)上，做出有針對性的方案：

• 產(chǎn)品方案。明確哪些產(chǎn)品和客戶耦合性強，即使不在之前客戶提的需求里的，也可以拿進來。

• 商業(yè)策略。確定大致的商業(yè)策略：是直銷還是 BD 合作？是收費還是免費？是圖名還是圖利？見客戶前都要商定好大致的策略。

• 溝通策略。此次見的客戶是什么角色？什么需求？比如，見的是一線的使用人員，則進行產(chǎn)品培訓比較合適，見的是 CEO，直接表明雙方利益比較合適等。

03 整材料

見客戶前，明確了客戶需求和意向度后，準備相關(guān)材料，如會見的PPT、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品 demo 等，針對項目的不同階段、不同參會人員，準備不同的材料和話術(shù)。

5. 銷售培訓

這部分工作有的公司是售前在做，有的是運營在做，主要把自己整理的對產(chǎn)品的理解、亮點、制定的銷售話術(shù)，對銷售進行灌輸。

形式無外乎現(xiàn)場培訓和視頻培訓?，F(xiàn)場培訓互動多、效果好，但是時間成本高；視頻培訓雖然無互動，但靈活，方便學員隨時學習。

每次培訓后，必須進行考核，以考察銷售掌握情況，比如答題、現(xiàn)場操作等，目的是務必使一線銷售人員熟悉產(chǎn)品。

6. 客戶拜訪

運營有時也要進行客戶拜訪，特別是重大的項目，則可能每次都會隨銷售進行客戶拜訪。每次拜訪前，務必進行第 4 條講的準備工作。拜訪工作要完成 6 個事情：

1. 分析客戶的業(yè)務場景并確定客戶真正的需求?？蛻糁粫f自己認為的需求，而銷售大多數(shù)時候只會轉(zhuǎn)發(fā)客戶說的，但這些需求有時并非是他真正的需求，或者需求偏離我們的業(yè)務而無法交付，因此應對客戶的需求進行分析和引導。

2. 了解項目目前進展。如項目處于什么階段，是否能繼續(xù)進行，預期如何交付等，做到對項目進展和可能出現(xiàn)的情況心里有數(shù)。

3. 熟悉項目相關(guān)角色。如參加會見的人是什么角色，在項目中的作用，可能關(guān)心的問題等。

4. 進行產(chǎn)品介紹、培訓、demo展示、商務談判。根據(jù)不同項目階段、不同角色采取不同的行動。

5. 接收客戶對產(chǎn)品的反饋，詳細記錄和分析，并在內(nèi)部推動產(chǎn)品的完善。

6. 確認后續(xù)事項并發(fā)出會議紀要。如項目如何進行，有什么問題，如何交付，方案調(diào)整等。

7. 資源調(diào)動

項目意向達成后，項目如何落地，這又涉及到很多問題。此時運營有點像項目經(jīng)理，協(xié)調(diào)技術(shù)、開發(fā)、市場，對項目進行落地。

每個項目的特點不一樣，需要調(diào)用的內(nèi)部資源也不一樣，無法作統(tǒng)一概括。如只是追求品牌層面的合作，那 PR 、內(nèi)容運營撰寫相關(guān)專題就能滿足；如項目不需要定制，客戶只需調(diào)用 API，那談妥價格后，簽訂協(xié)議則可；如項目需要雙方聯(lián)運，則需要雙方明確分工，對不同的分工，指定負責人，形成項目組。

8. 形成流程

任何好的運營，都不是靠自己單打獨斗來幫助企業(yè)發(fā)展的。真正優(yōu)秀的運營，綜合能力都很強，但如果沒有把自己平常的經(jīng)驗變成流程，對企業(yè)來說是不負責任的，因為企業(yè)本質(zhì)是靠流程來提高整體工作效率的；對自己來說，如果哪天離職了，則人走茶涼，人去樓空，辛苦奮斗了，卻沒給企業(yè)留下什么。

因此，要把自己平常的經(jīng)驗、想法變成企業(yè)的流程，固化下來，提高企業(yè)效率。主要是 3 個：

1. 固化各工種的合作流程。如項目的運作流程，如銷售申請運營出臺的流程，如銷售申請售前出臺的流程，如內(nèi)部項目按不同類型分不同的虛擬項目組等。

2. 固化成功的項目經(jīng)驗，使之流程化。如某同事，成功在某互聯(lián)網(wǎng)巨頭策劃了一次涉及所有員工的安全郵件釣魚活動，數(shù)據(jù)超乎想象，他便把相關(guān)部門、相關(guān)負責人、相關(guān)流程，固化下來，形成每年例行至少一次的好活動。

3. 文檔化所有項目。存檔下來的東西，是一種積淀，不僅能讓自己對所有過往項目看得一清二楚，加深自己對產(chǎn)品、行業(yè)的理解，還能給后來或者其他部門的人提供鮮活的素材，了解這一產(chǎn)品、這一項目的來龍去脈。

另一只手：市場運營

市場運營是空中部隊，以宣傳品牌形象，推廣產(chǎn)品的差異化為核心任務，以撒網(wǎng)的方式，從空中大范圍的觸達潛在客戶，為銷售獲取更多的潛在客戶。市場宣傳推廣，具有最基本的以下 5 項作用：

1. 品牌塑造：市場宣傳推廣可以對企業(yè)、產(chǎn)品的重要特性進行塑造，在用戶中樹立良好形象，建立行業(yè)圈子：一方面，用亮點、差異化，避免與競爭對手同質(zhì)化競爭；一方面，承載企業(yè)、產(chǎn)品價值觀和使命，感染用戶，建立圈子和口碑。

2. 獲得銷售線索：市場通過各種媒體、會議等渠道，大規(guī)模觸達各種潛在目標客戶，為銷售提供大量的銷售線索，這是銷售一對一、地推方式無法獲得的資源。

3. 持續(xù)曝光：互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳，都會在搜索引擎、網(wǎng)站、公眾號等存在很長時間，因此會呈現(xiàn)出一個很長的尾，這個尾可以認為是無限長的，一直持續(xù)影響著后來看稿件的人。

4. 激勵員工：這是很多人，特別是決策者容易忽視的一個非常重要的作用。一個好的、持續(xù)的宣傳，一方面能極大地、不斷地激起員工的自豪感、歸屬感、工作熱情；一方面，能吸引潛在員工的加入，因為沒人會拒絕一個形象良好的公司的工作，反之亦然。

5. 發(fā)聲平臺：持續(xù)地宣傳推廣，一能培養(yǎng)一批即使不是優(yōu)秀也是熟練的宣傳推廣人員，完成各種宣傳推廣任務，應對各種公關(guān)危機；二能建立起企業(yè)與媒體間多樣的互動，從而形成自己的宣傳矩陣，因為現(xiàn)在的宣傳，沒有哪家只是用自家的媒體平臺，流量誰都不嫌多。這兩者形成了一個企業(yè)的發(fā)聲平臺。

市場運營如此重要，那如何做市場運營呢？

▍核心要求

了解自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，很好的傳達這種優(yōu)勢。

▍日常執(zhí)行

按日常的執(zhí)行經(jīng)驗，起碼做了以下 4 項工作：

1. 內(nèi)容運營

產(chǎn)品不僅是交到客戶手上的軟件、系統(tǒng)、硬件這類有形產(chǎn)品，還包括配套的服務、流程、團隊這類在背后支撐著有形產(chǎn)品的軟實力。對直接的有形的產(chǎn)品的宣傳是產(chǎn)品宣傳，對團隊人物、對服務的宣傳同樣是產(chǎn)品宣傳。因此內(nèi)容運營，主要是以下 7 類：

1. 活動報道。還原線上線下活動的相關(guān)報道、優(yōu)秀的活動策劃和銜接也是一種可為產(chǎn)品增加吸引力的內(nèi)容資源。

2. 技術(shù)產(chǎn)品分享。對產(chǎn)品的一些落地經(jīng)驗進行分享，很容易形成干貨。

3. 人物宣傳。各個團隊里有沒有好玩或者特別牛的人？這些人的號召力很容易吸引行業(yè)相關(guān)的人，建立圈子。

4. 故事分享。人的本性就是喜歡聽故事，在做技術(shù)、做產(chǎn)品、做運營、做市場、做銷售期間發(fā)生了什么有趣的事？

5. 事件營銷。策劃些能和產(chǎn)品沾上邊的事件，把事件的形象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。

6. 行業(yè)總結(jié)。從自己的產(chǎn)品運營中積累的數(shù)據(jù)，出各類行業(yè)分析、行業(yè)報告、行業(yè)觀點、行業(yè)白皮書等，影響行業(yè)發(fā)展。

7. 運營數(shù)據(jù)體系化。日常運營數(shù)據(jù)要系統(tǒng)的整理入庫，作為改進和完善市場活動的量化的手段，如線上宣傳，PV、UV、媒體轉(zhuǎn)發(fā)、曝光總量、百度指數(shù)走勢。至少每月出一次內(nèi)容運營報告，供相關(guān)領(lǐng)導參看。重點宣傳，則要在主要活動介紹后馬上進行數(shù)據(jù)總結(jié)，不要只看到優(yōu)點，把精力也放在不足上。

2. 線下會議

To B“見到人”的要求，使得市場運營大部分時候都是在參會或辦會。

01 參會

參會要做的不多，主要有3條：

1. 會議調(diào)研。分析會議的行業(yè)背景，參會人群是否為潛在客戶，質(zhì)量高低。如果參會人群不是潛在客戶，再大的會也不要參加。如網(wǎng)絡安全，一般的決策人是CTO、CEO，如果目標會議參會人主要是CTO、CEO人群，那即使再小也值得花大力氣準備。

2. 會議準備。這屬于執(zhí)行類的工作，包括踩點、確定參會人、布展，如果有自己公司的人演講，還要確定演講人排期、檢查演講PPT等。這些事情，都可以通過列出一張活動checklist來完成，執(zhí)行完備就行。

3. 會后復盤。會后，列出會議的花銷和收益，觸達的客戶量，客戶級別分布，后續(xù)跟蹤量，成單率等。分析參會不足的地方，給出改進意見。

02 辦會

辦會流程和參會流程差不多，只不過大部分事情都要自己組織而已。除了上面列的 BC 兩條是通用的，自己辦會還需要增加 3 條：

1. 確定主題。明確了會議的主題，那相應的參會人群、執(zhí)行也就容易確定下來。

2. 邀請人員。這個過程是最容易變動而且容易出錯的。務必每天同步參會人員名單，以防參會人員過多或過少使會議變得無法控制、無法取得預期效果、投入產(chǎn)出不成正比等。

3. 分解任務。主題和參會人群確定后，把主題策劃為各個單元，誰負責會議整體運作，誰負責會前預熱，誰負責現(xiàn)場布置，誰負責撰寫稿件，誰負責接待來賓……又是一個很長的 checklist。

03 線上推廣

主要是對產(chǎn)品官網(wǎng)、雙微和論壇做導流，增加線上的曝光。主要做的：

• 內(nèi)容運營

• SEM

內(nèi)容運營的具體做法前面已經(jīng)說了，SEM 則主要做關(guān)鍵詞優(yōu)化、跟蹤競品詞、競價調(diào)整等，這又是一門很深的學問，具體再寫篇文章來說說。

04 參與合作

大數(shù)據(jù)時代，無論哪個行業(yè)，共建生態(tài)才能共贏，合作與競爭一樣無法避免。運營參與或主導的合作有 3 類：

1. 建立生態(tài)。這類工作，一般是巨頭或垂直領(lǐng)域的王牌做的事情。建立生態(tài)說白了你得有建立生態(tài)的資源以及別人愿意和你玩。比如不少巨頭把自己的能力SaaS化，變成一個SDK或API，只要把SDK或API推廣出去，行業(yè)主要玩家的軟件或APP使用這些SDK或API，就算建立了一種生態(tài)，大家都或多或少受這個生態(tài)影響。

2. 項目合作。雙方以項目合作的方法，相互出一定的資源，共同運營，各取所需。這類合作最通用，平常說的合作項目，大部分都是這類。

3. 掛靠第三方平臺。把自己的產(chǎn)品掛靠到大的第三方平臺，形成導流效果。比如把安全檢測的API放到云平臺，云平臺的用戶便有部分轉(zhuǎn)化成自己的用戶。

不要低估自己的價值

在 To B 行業(yè)做運營的人，經(jīng)常會為一個問題感到困惑，即總感覺自己做的推廣、活動似乎沒什么人參與：

線上活動幾百幾千了不得了，線下一般也就幾十上百人參加，看看人家一個 APP，推送的內(nèi)容動不動十萬 ，活躍用戶動不動千萬上億，自己是不是很失??？

答曰，否。

首先，雖然 To B 運營也應該總結(jié)數(shù)據(jù)，但對但 To B 運營的數(shù)據(jù)，不能拿 To C 的量來對比。To B 業(yè)務最重要的是客戶的質(zhì)量，其次是數(shù)量。一般的 To B 企業(yè)，能做到百來個客戶、十來個大客戶，就基本吃喝不愁了；做到幾千、一萬客戶、上百大客戶，那簡直可以成為領(lǐng)域里的王牌了。而 To C 業(yè)務，沒個幾千萬的用戶，都不好意思和人打招呼。

其次，To B 用戶對線上宣傳推廣、內(nèi)容觸達的特點就是：量少、低頻、互動少。因為客戶的行為都是工作行為，幾乎沒人買一臺 WAF 、買一個企業(yè)軟件是出于愛好；買完，沒事他是不會來官網(wǎng)、來微信號找資料、找?guī)椭?；能夠有?quán)限采購企業(yè)產(chǎn)品的，職級都不會太低，天天在群里說話，轉(zhuǎn)發(fā)文章？都很少。

最后，宣傳推廣，無論是線上還是線下，還是要堅持做。

試想如果一篇文章，閱讀 1000，大部分是朋友圈刷來的非目標客戶；而另一篇文章，觸達的是目標客戶，其中有很多大公司的技術(shù)負責人，但閱讀量只有 100，哪個的價值大？

當然是后者。怎么知道觸達的用戶是不是我們的潛在客戶呢？目前的技術(shù)和隱私限制下，沒有辦法通過一篇文章，區(qū)分哪個用戶價值高、哪個低。只能通過連續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，引流到潛在客戶常匯聚的平臺，并通過季度、年度客戶抽樣問卷來獲得最終運營效果。

小結(jié)

總之，做 To B 運營是會比較寂寞一點，不會像 To C 一樣，一個好的策劃，觸達百萬千萬用戶。但也不必氣餒，只要明了你觸達的，哪怕只有一個客戶，如果這個客戶是個潛在客戶，產(chǎn)生的價值，也不亞于觸達了百萬千萬的 To C 用戶。不要低估自己的價值。