對標典型行業(yè)的標桿品牌看柑普茶領(lǐng)域品牌如何走出標桿步伐

坎談黑茶 2017-09-04

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對標典型行業(yè)的標桿品牌看柑普茶領(lǐng)域品牌如何走出標桿步伐

導(dǎo)讀：“有品類無品牌”，一直是中國農(nóng)特產(chǎn)品的集體痛點。而七萬家茶企不敵一家立頓的行業(yè)之殤，也促使有責任的茶企走向品牌化建設(shè)之路，特別是這兩年處于發(fā)展上升期的柑普茶品類，投入其中的茶企更加注重品牌效應(yīng)。

在大眾消費認知上，更為熟知的依然是茶葉區(qū)域公共品牌，而企業(yè)或產(chǎn)品品牌則仍存在大量認知空白。那么，誰更有可能改變這一消費認知格局？Ta究竟?jié)摬亓四男┨刭|(zhì)？Ta又會以什么角色出現(xiàn)？

對標10萬+案例看行業(yè)標桿為何而生？

縱觀如今各行各業(yè)發(fā)展到一定階段時，總會有標桿品牌站出來，形成新門檻與壁壘，抬升行業(yè)發(fā)展水平，這是商業(yè)生態(tài)發(fā)展的客觀規(guī)律，特別是與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的行業(yè)更是如此，詳見以下三類例子：

比如，現(xiàn)代日常生活中高頻出現(xiàn)的快遞行業(yè)，順豐以超出消費者預(yù)期的服務(wù)能力樹立了高端、快速、安全的形象，其堅持的“收一派二”標準沉淀了大量忠誠客戶。雖然同行在業(yè)務(wù)體量上難望其項背，卻也不得不發(fā)力向其建立的服務(wù)標準靠近。

或如，代表白色家電的美的，曾推出“十年無條件包修”服務(wù)，并潛心突破變頻技術(shù)，實現(xiàn)從銷量領(lǐng)先到產(chǎn)品領(lǐng)先，以此樹立競爭壁壘，迅速擴張版圖，成為業(yè)界學(xué)習標桿。

再如，“褚橙柳桃潘蘋果，強東大米丁家豬”，產(chǎn)業(yè)大佬們密集進軍農(nóng)業(yè)，規(guī)避令人擔憂的食品安全問題，讓產(chǎn)品自帶IP光環(huán)效應(yīng)，并為整個供應(yīng)鏈加載數(shù)據(jù)驅(qū)動力。他們進入農(nóng)業(yè)這個超級市場，打造綠色、健康農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，作為制定標準者重新定義未來。

標桿品牌對于行業(yè)發(fā)展的影響也不言而喻，它們引領(lǐng)這個行業(yè)向良性方向前進，釋放用戶體驗升級的更多可能性。對標前述典型案例，不妨大膽試問：柑普茶領(lǐng)域如果出現(xiàn)標桿品牌，或?qū)觽鹘y(tǒng)茶業(yè)進入新的發(fā)展階段？

考量關(guān)鍵要素探標桿品牌如何成就？

只是，成為標桿品牌的究竟是你？是我？還是他？就看誰真正考慮過其中的關(guān)鍵要素。

無論是順豐、美的、還是大佬們推動的農(nóng)產(chǎn)品品牌，作為某一行業(yè)的標桿品牌它們至少都具備以下五大關(guān)鍵要素：

一是在同行現(xiàn)有競爭者面前具備優(yōu)勢競爭能力，就是使得消費者可以輕易辨識和選擇的品牌力；

二是至少有一款能夠支撐“10萬+”的產(chǎn)品，既在供應(yīng)鏈上擁有足夠的話語權(quán)，也在消費市場具備高性價比體驗，能hold住消費市場的最大公約數(shù)，這是產(chǎn)品力的體現(xiàn)；

三是在渠道上有效構(gòu)建代理商營銷支撐體系，同時在終端消費者層面，積極采取差異化營銷策略打動消費者，這是營銷力的體現(xiàn)；

四是在未來發(fā)展中具有跨界融合的能力，也是組織創(chuàng)新力的體現(xiàn)；

五是專注力，對其涉及的領(lǐng)域或產(chǎn)品進行深耕，所有出品都是同類中具有高水準的精品，同時具有一定的價格優(yōu)勢，這就是目標消費者看到就想要買又買得起的好產(chǎn)品。

雖然成功具有一定的偶然性，一家企業(yè)成為行業(yè)的標桿品牌也具有一定的偶然性，不過從五力模型來看，品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、創(chuàng)新力、專注力缺一不可，也是企業(yè)成為標桿品牌的關(guān)鍵要素。當然，不單單是人們?nèi)粘Ｉ罡哳l接觸的行業(yè)，其實任何一個良性發(fā)展的行業(yè)出現(xiàn)標桿品牌是必然的，也是必要的，對于茶行業(yè)來講亦是如此。

回歸行業(yè)痛點問上升品類的標桿品牌?

回歸到日漸貼近普通人生活消費的茶行業(yè)，聚焦這兩年處于發(fā)展上升期的柑普茶，短短幾年間成為市場現(xiàn)象級品類，卻是市場火爆與業(yè)界隱憂并存，品牌企業(yè)與中小作坊的出品在市場上量價齊飛，甚至三無產(chǎn)品、假冒產(chǎn)品都能傾銷一空。簡言之，柑普茶市場野蠻生長的背后，劣幣驅(qū)逐良幣的隱患令業(yè)界擔憂。

那么，在這一時期，無論是行業(yè)本身發(fā)展需要，還是消費者利益訴求，都期待標桿品牌出現(xiàn)，以此在全國市場上建立柑普茶品類的標準、樹立有效的競爭壁壘、吸引消費目光認識并聚焦真正有品質(zhì)的產(chǎn)品。

況且，未來柑普茶的競爭，前端是品牌，后端一定是供應(yīng)鏈。而最考驗供應(yīng)鏈的就是高品質(zhì)、穩(wěn)定、價格不大幅波動。誰能抓住這些先機，就更可能在這一輪風口里成為巨頭。

當然，發(fā)力柑普茶市場的品牌企業(yè)都在布局上游供應(yīng)鏈方面已經(jīng)或準備下功夫，比如傳統(tǒng)普洱茶企與當?shù)馗虉@進行合作，可也免不了受制于柑源的波動；或者新會當?shù)卮て髽I(yè)推出自主品牌，卻容易受限于茶源，如普洱茶價格倒掛前沒有熟茶囤貨則柑普茶成品必然漲價；而創(chuàng)新型或電商類企業(yè)受柑源與茶源影響，波動則更大。

品牌企業(yè)若能突破供應(yīng)鏈的局限，必將搶得先機成為柑普茶領(lǐng)域的標桿。在這一點上，業(yè)內(nèi)素有“對市場反應(yīng)敏銳、總是快人一步”之稱的潤元昌已順勢而為，其較早精耕柑普茶領(lǐng)域，在精品普洱茶的基礎(chǔ)上，擁有每年千噸級熟茶原料囤量，并且是茶企中為數(shù)不多同時擁有自有柑園和自建工廠的品牌；另外對于下游供應(yīng)鏈來說，不僅產(chǎn)品品質(zhì)有保障、價格基本不受上游影響，還有以阿柑先生為代表的一系列IP化運營手段來吸引消費目光，引導(dǎo)新的消費體驗。潤元昌在柑普茶市場的耀眼表現(xiàn)及日漸強大的媒體影響力，都在表明其正向著標桿精神奔跑前進。

（圖解）