非生活必需品消費的高增長

增長的個人收入和一系列刺激消費的政策令消費品行業(yè)受惠良多，但是獲益程度在不同產品品類存在差別。非生活必需品的增長將最為強勁，2010到2020年間保持13.4%的年平均增長率，受益于可負擔這些產品的人群日益增加；其次為半生活必需品（10.9％）和生活必需品（7.2 ％）。增長速度在具體地域和城市存在差異。

下圖是對2020年各品類年消費量的預測，以及非生活必需品日益增強的重要性。各個大品類下的品類細分中，有的更偏向于非生活必需品，其增長速度也會更快。外出吃飯就是一例：是隸屬于“食品”大類下的生活非必需品，其未來的十年的增長率預計將達到每年10.2％，遠高于基本食品7.2％的年增長率。

顯而易見，富裕消費群負擔得起更多的非生活必需品。然而，相比數(shù)量和財富不斷增長的其他消費群體，2020年富裕消費群體對這類商品的“貢獻”到底能有多大仍有待進一步觀察。

我們的消費模型顯示：2010年，“價值”、 “主流”和“富裕 ”家庭的年消費金額分別為2千美元、4千美元及1.2萬美元。這些數(shù)字在2020年將變?yōu)?/span>3千美元、6千美元及2.1萬美元。盡管所有家庭都將消費更多，但不同收入群組的差距也在顯著擴大，凸顯了生活水平的明顯差異。

愿望驅動的消費升級

第二個值得說明的消費趨勢就是消費升級。究其原因是消費者改善生活、提高自己社會地位的強烈意愿。和西方消費者一樣，許多中國消費者通過所購買的產品來評價別人和自己。

對于發(fā)展中國家的消費市場來說，初期的強勁增長源于大量消費者的首次購買。隨著市場趨于成熟，增長更多地依賴于更為頻繁或更為大量的消費和消費升級（即購買已有產品的更昂貴 “版本”）。前面提到過的生活必需品類的增長空間就會有限，因為這些已經是廣大消費者的日常用品，很難讓消費者再大量增加消費。 但是這并不是說市場就不會再有所增加。以醬汁和調味品為例，只要有需要，絕大多數(shù)中國人都能買得起這類商品。然而中國人對健康關注程度的提升帶動了消費升級的商機。橄欖油就是一例：鑒于其比菜油和籽油更健康的特性，橄欖油的銷售在接下來的五年里可以實現(xiàn)15%的年平均增長率。

消費升級的商機同樣適用于半生活必需品類（如服裝、醫(yī)療保健和家居用品），比如更多的消費者有能力為不同場合購買不同服飾產品，或者購買更多的品牌產品。因此，那些針對大眾市場的品牌需要重新定位以吸引消費者日益提升的愿望。那些新興的年輕品牌如果能推出高檔產品，即使品牌形象和競爭對手類似，它們也能在競爭中更勝一籌。全球性的企業(yè)也是一樣：鑒于中國市場中巨大的消費升級商機，它們需要重新考慮他們的品牌定位。

非生活必需品將會受益最豐：一些高檔消費品的增長速度高于該品類的平均水平。例如，高檔面霜在過去十年內平均每年的銷售額增加20％ ，而業(yè)界平均年增長率為10?；究钏郊臆嚨哪赇N售量增長能夠保持在約10%的水平，而豪華SUV的增長率則會超過20%。 2010年中國已經是全球領先的奢侈品消費大國，預計2015年就將趕超日本成為第一大國。

越來越重要的老年消費群

中國的人口老齡化意味著，到 2020年，65歲以上的人將增加5％，相當于1.265億人口。這顯然是一個重要的消費群體。同樣重要的是， 2020 年老年人的消費模式與現(xiàn)在有何不同。2011年的調查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的中國老年人不太愿意在諸如旅游、休閑和時裝等非生活必需品上花錢，更偏愛儲蓄，而到2020年這些特性可能就沒有那么顯著了。

大多數(shù) 55歲以上的中國人都經歷過文化大革命時代的艱歲月。毫不奇怪，這一輩人認為不亂花錢非常重要。在一線城市，55到65歲的消費者近一半的消費花在食品上，僅有很小的一部分用于購買非生活必需品（例如，花費7％在服裝上）。相比之下，比他們年輕十歲的一代人在食品上的花費僅占消費的38％，而服裝開支占了13％。事實上，我們的消費者調查已經顯示，今天55至65歲的消費者的消費模式與年輕一代迥然不同，但45至54歲的人（到2020年將成為老年消費者）卻與現(xiàn)在34至45 歲的中青年人類似。這意味著，企業(yè)將不得不重新對老年消費者進行定義。

不斷變化的地區(qū)差異

不同城市和集群之間經濟現(xiàn)狀的巨大差異導致了各地消費能力的不平衡。在今后的十年里，城市集群之間的消費差異將依然顯著存在。再具體到消費品類，在必需品上的消費差異將日漸縮小，而在那些體現(xiàn)財富和品位的品類 — 例如家用電器等非生活必需品—上的消費差異將進一步加大。在中國，地域之間的消費觀念和偏好的巨大差異將會依然存在。一些本地企業(yè)，尤其是食品飲料的生產商，將會主導當?shù)厥袌?，并受益于區(qū)域規(guī)模經濟。

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