面向消費者的企業(yè)大多認識到，中國是帶動它們未來十年增長不可或缺的動力，只有了解影響中國消費者的經(jīng)濟、社會、人口變化及其消費習(xí)慣，才能把握住這一趨勢。這絕非易事，不僅是因為人們的生活型態(tài)隨著快速發(fā)展的經(jīng)濟而改變，也因為中國幅員廣大，各地的經(jīng)濟狀況與人口特征差異極大。

這些差異勢必日益顯著，對未能掌握個中變化的企業(yè)將產(chǎn)生嚴(yán)重影響。麥肯錫公司自2005開始，每年開展一次中國消費者調(diào)研，總共與60多座城市的6萬多名受訪者進行了訪談1 ，研究其收入增長、消費模式轉(zhuǎn)變、消費期望增高（有時與相對應(yīng)的西方消費者相同，有時則不同）、以及對不同消費者群體進行跟蹤調(diào)研。這使得我們得以洞察未來趨勢。當(dāng)然，用這些調(diào)查預(yù)測未來或多或少會受到外界因素的影響。但是以我們對中國消費趨勢的洞察和理解，以及對未來十年經(jīng)濟、人口因素的分析，將有助于從一個切實的視角探索2020年的趨勢。

人口統(tǒng)計的改變

中國所經(jīng)歷的許多改變其實帶有快速工業(yè)化的傳統(tǒng)特征：收入增加、城市化、教育水平提高、人生大事延后以及流動性增加。日本在1950和1960年代也經(jīng)歷相似的變化，韓國與臺灣地區(qū)在1980年代也是如此。

一些中國特有的因素影響著消費者，例如計劃生育政策以及地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展不平衡問題。我們的研究旨在預(yù)測2020年中國消費者可能具有的人口統(tǒng)計學(xué)和社會人口學(xué)特征。2

中國經(jīng)濟的騰飛也將繼續(xù)是影響消費者行為的最重要因素。誠然，中國人正在快速致富：城市人均可支配收入3將從2010年的約4000美元上升至2020年的8000美元4左右，與現(xiàn)在韓國水平相近，但仍遠低于美國（3.5萬美元）和日本（2.6萬美元）等一些發(fā)達國家的水平。

盡管中國消費者的數(shù)量在各收入水平組群之間差異會依然存在，但是其分布將會發(fā)生巨大的變化（(圖1)。目前人數(shù)最多的是“價值”消費群。他們的家庭年均可支配收入在6000到1.6萬美元（折合3.7萬到10.6萬人民幣）之間，能負擔(dān)得起基本的生活需要?！爸髁鳌毕M群則生活相對富裕 ：家庭年均可支配收入1.6萬到3.4萬美元（折合10.6萬到22.9萬元人民幣）。但是，目前人數(shù)較少，僅有1400萬戶家庭，占中國城市人口的6％。另外還有家庭年均可支配收入超過3.4萬美元的“富裕”消費者：僅有426萬戶家庭，占中國城市人口的2％。

直到現(xiàn)在，上述差異仍指導(dǎo)著外國企業(yè)在華運營的選擇：是只將“主流”和“富裕”消費者設(shè)定為目標(biāo)群體，還是延伸品牌以覆蓋到“價值”消費群？選擇前者的企業(yè)或多或少能在不重組、不更新的基礎(chǔ)上，沿用和其他國家一樣的商業(yè)模型和產(chǎn)品組合。 但是這么做只是把他們自己限制在面向1800萬戶家庭的范圍。那些面向“價值”消費群的企業(yè)面對的則是1.84億戶的家庭。當(dāng)然這樣的話，企業(yè)的產(chǎn)品必須更便宜，商業(yè)模式也不得不做相應(yīng)的調(diào)整、利潤也會被降低。

這種情況正在逐漸發(fā)生改變。收入的快速上升使得許多“價值”消費者會在2020年前加入到“主流”消費群中。事實上，“主流”消費群屆時將會占到中國城市人口的51％。盡管相比其他發(fā)達國家，這群消費者的人均收入水平依然較低，但這個群體將擁有1.67億戶家庭（相當(dāng)于近4億人口），成為消費市場的中流砥柱，且能負擔(dān)得起私家車和小奢侈品等消費。能夠針對這群新興的消費群體推出高質(zhì)量產(chǎn)品的商家將在競爭中脫穎而出，同時獲得盈利。盡管“價值”消費群在城鎮(zhèn)人口中的占比將從2010年82％降到2020年的36％，他們依然會是一個擁有1.16億戶家庭（相當(dāng)于3.07億人口）的超大群體，是廉價產(chǎn)品的主體客戶。

富裕消費者在中國將仍然是少數(shù)精英人群，到2020年也只占人口的6％（在2010年，美國超過一半的消費者家庭年收入已經(jīng)超過3.4萬美元）。但是這6％也意味著2100萬戶家庭或6000萬人口。圖2顯示了與其他國家相比，不同收入水平的中國城鎮(zhèn)家庭數(shù)量。

收入的提高使得中國的一些城市和地區(qū)遠比其他地方更富裕。理解經(jīng)濟發(fā)展程度上的差異能幫助我們了解哪些產(chǎn)品或服務(wù)的消費將會增長得更快，這些增長將會發(fā)生在哪些城市或地區(qū)。

現(xiàn)在，85%的“主流”消費者住在100個最富裕的城市中。還有10% 的“主流”消費者住在排名第101到第400的后300個富裕城市中。值得一提的是，這個比例會在2020年接近30％。屆時，這些城市中的許多家庭都能負擔(dān)得起大部分的商品和服務(wù)，例如平板電視和出國旅游——而現(xiàn)在僅最富裕的城市消費者才有這樣的消費能力。圖3說明了按照收入分布的四個城市分組。值得注意的是，盡管有些城市，例如廣東佛山，GDP絕對數(shù)值和人口總數(shù)很小，但是富裕人口的占比對于企業(yè)的吸引力足以與上海、深圳等一線城市相比。

新消費型態(tài)

了解中國騰飛的經(jīng)濟及其對消費者的影響，有助于把握未來十年的消費趨勢。我們將探討三大趨勢：非生活必需品消費的高增長；愿望驅(qū)動的消費升級、消費者花錢購買更貴的商品和服務(wù)；越來越重要的老年消費群。

非生活必需品消費的高增長

增長的個人收入和一系列刺激消費的政策令消費品行業(yè)受惠良多，但是獲益程度在不同產(chǎn)品品類存在差別。非生活必需品的增長將最為強勁，2010到2020年間保持13.4%的年平均增長率，受益于可負擔(dān)這些產(chǎn)品的人群日益增加；其次為半生活必需品（10.9％）和生活必需品（7.2％）。增長速度在具體地域和城市存在差異。

圖4是對2020年各品類年消費量的預(yù)測，以及非生活必需品日益增強的重要性。各個大品類下的品類細分中，有的更偏向于非生活必需品，其增長速度也會更快。外出吃飯就是一例：是隸屬于“食品”大類下的生活非必需品，其未來十年的增長率預(yù)計將達到每年10.2％，遠高于基本食品7.2％的年增長率。

顯而易見，富裕消費群負擔(dān)得起更多的非生活必需品。然而，相比數(shù)量和財富不斷增長的其他消費群體，2020年富裕消費群體對這類商品的“貢獻”到底能有多大仍有待進一步觀察。我們的消費模型顯示：2010年，“價值”、 “主流”和“富裕 ”家庭的年消費金額分別為2000美元、4000美元及1.2萬美元。這些數(shù)字在2020年將變?yōu)?000美元、6000美元及2.1萬美元。盡管所有家庭都將消費更多，但不同收入群組的差距也在顯著擴大，凸顯了生活水平的明顯差異。

愿望驅(qū)動的消費升級

第二個值得說明的消費趨勢就是消費升級。究其原因是消費者改善生活、提高自己社會地位的強烈意愿。和西方消費者一樣，許多中國消費者通過所購買的產(chǎn)品來評價別人和自己。

對于發(fā)展中國家的消費市場來說，初期的強勁增長源于大量消費者的首次購買。隨著市場趨于成熟，增長更多地依賴于更為頻繁或更為大量的消費和消費升級（即購買已有產(chǎn)品的更昂貴 “版本”）。前面提到過的生活必需品類的增長空間就會有限，因為這些已經(jīng)是廣大消費者的日常用品，很難讓消費者再大量增加消費。 但是這并不是說市場就不會再有所增加。以醬汁和調(diào)味品為例，只要有需要，絕大多數(shù)中國人都能買得起這類商品。然而中國人對健康關(guān)注程度的提升帶動了消費升級的商機。橄欖油就是一例：鑒于其比菜油和籽油更健康的特性，橄欖油的銷售在接下來的五年里可以實現(xiàn)15%的年平均增長率。

消費升級的商機同樣適用于半生活必需品類（如服裝、醫(yī)療保健和家居用品），比如更多的消費者有能力為不同場合購買不同服飾產(chǎn)品，或者購買更多的品牌產(chǎn)品。因此，那些針對大眾市場的品牌需要重新定位以吸引消費者日益提升的愿望。新興的年輕品牌如果能推出高檔產(chǎn)品，即使品牌形象和競爭對手類似，它們也能在競爭中更勝一籌。全球性的企業(yè)也是一樣：鑒于中國市場中巨大的消費升級商機，它們需要重新考慮品牌定位。

非生活必需品將會受益最豐：一些高檔消費品的增長速度高于該品類的平均水平。例如，高檔面霜在過去十年內(nèi)平均每年的銷售額增加20％，而業(yè)界平均年增長率為10%。

基本款私家車的年銷售量增長能夠保持在約10%的水平，而豪華SUV的增長率則會超過20%。 2010年中國已經(jīng)是全球領(lǐng)先的奢侈品消費大國，預(yù)計2015年就將趕超日本成為第一大國。

越來越重要的老年消費群

中國的人口老齡化意味著到 2020年，65歲以上的人將增加5％，相當(dāng)于1.265億人口。這顯然是一個重要的消費群體。同樣重要的是， 2020年老年人的消費模式與現(xiàn)在有何不同？2011年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國老年人不太愿意在諸如旅游、休閑和時裝等非生活必需品上花錢，更偏愛儲蓄，而到2020年這些特性可能就沒有那么顯著了。

大多數(shù)55歲以上的中國人經(jīng)歷過文化大革命時代的艱苦歲月。毫不奇怪，這一輩人認為不亂花錢非常重要。在一線城市，55到65歲的消費者近一半的錢花在食品上，僅有很小的一部分用于購買非生活必需品（例如，花費7％在服裝上）。相比之下，比他們年輕十歲的一代人在食品上的花費僅占消費的38％，而服裝開支占了13％。事實上，我們的消費者調(diào)查已經(jīng)顯示，今天55至65歲的消費者的消費模式與年輕一代迥然不同，但45至54歲的人（到2020年將成為老年消費者）卻與現(xiàn)在34至45歲的中青年人類似。這意味著，企業(yè)將不得不重新對老年消費者進行定義。

對企業(yè)的啟示

今天企業(yè)面對的首要挑戰(zhàn)不是在中國能否增長，或者其增長能否快于全球其他市場，而是能否在中國建立并保持領(lǐng)先地位?？鐕镜奶魬?zhàn)則是其中國業(yè)務(wù)能否推動全球業(yè)務(wù)的增長。事實上，作為擁有全世界最多中產(chǎn)階級消費者的國家，中國應(yīng)當(dāng)成為以中產(chǎn)階級為目標(biāo)人群的跨國消費品企業(yè)最佳的實驗地。我們的分析揭示，2020年在華企業(yè)的銷售增長率將出現(xiàn)巨大差別，具體取決于其品類、消費細分市場和地理位置。目前銷售額類似、但 對最佳增長機遇的關(guān)注程度不一樣的企業(yè)，十年間它們之間的差距將會顯著拉大。

第二個挑戰(zhàn)就是在企業(yè)的全球架構(gòu)中，中國各地區(qū)理應(yīng)受到更多的關(guān)注。因此，企業(yè)需要重新定義區(qū)域和總部的角色，并賦予區(qū)域更多的決策權(quán)。許多企業(yè)已有三到五個、甚至更多的區(qū)域基地，但只是作為傳達、執(zhí)行總部指令的銷售辦事處。消費者的區(qū)域差異如此巨大，對當(dāng)?shù)厥袌龅亩床炝蛻?zhàn)略決策力將至關(guān)重要。因此，應(yīng)授于區(qū)域辦事處以財務(wù)、戰(zhàn)略規(guī)劃、消費者調(diào)查、創(chuàng)新、組合定制、市場進入模式的決定權(quán)，以及市場營銷的決策權(quán)。公司總部將繼續(xù)存在，但權(quán)力有所削弱，其作用只是服務(wù)于各個單元、保護公司的品牌，同時公司的運營成本也將降低。

第三項挑戰(zhàn)是，過去十年中，無差別的大眾消費和上升的廣告成本使得品牌或產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)對企業(yè)的成功至關(guān)重要。企業(yè)習(xí)慣向所有消費者提供同一個的價值定位——通常側(cè)重產(chǎn)品的功能性， 同時為了放大規(guī)模效應(yīng)爭奪市場份額，企業(yè)還將同一品牌延伸到不同的產(chǎn)品類別和價格。未來十年，消費者越來越有個性，富有鮮明特點的消費群體也將不斷涌現(xiàn)。企業(yè)只有以最清晰的價值訴求來迎合各群體，才能從競爭中勝出。因此，到2020年，企業(yè)應(yīng)提供更多品牌（或子品牌）來迎合更細分的消費者群類，并提供更精細的價值定位。 囊括過多細分市場和價位的品牌的商家將很難找到一個可防御的市場地位。從某種程度上說，這種轉(zhuǎn)變將會是艱難的。對于那些一直關(guān)注于品牌規(guī)模效益最大化的企業(yè)來說，現(xiàn)在是時候調(diào)整其品牌和子品牌的定位，從而和不同的消費群體建立聯(lián)系了?！跋M者導(dǎo)向型”的決策必須扎根于對目標(biāo)細分市場的了解。先在收集消費者洞察上投資、客觀評估企業(yè)的優(yōu)勢都有助于對各目標(biāo)細分市場進行最佳價值定位。接下來，調(diào)整產(chǎn)品線，并逐漸引入更多的品牌和子品牌。

毋庸置疑，下一個十年，中國市場和消費者行為將發(fā)生一些意想不到的變化。盡管如此，我們的調(diào)查還是揭示了清晰的未來發(fā)展方向。企業(yè)要確保跟上消費者的變化步伐，現(xiàn)在就應(yīng)該與2020年的消費者提前“見面”。

作者簡介：

安宏宇(Yuval Atsmon)和馬思默(Max Magni)是麥肯錫公司全球董事，李麗華是麥肯錫營銷專家，廖文侃是麥肯錫全球副董事。

本文作者謹向劉文娟、張悅、劉北辰、鄭茵欣、彭耀東、程欣、王磊智、Joanne Mason為本文所做的貢獻表示感謝。

注釋：

1 2011年開展的最新調(diào)查評估了中國消費者對于60類產(chǎn)品和300個品牌的態(tài)度和消費行為。受訪者來自不同的區(qū)域和城市。收入與年齡跨度大。他們同時也代表了中國GDP總量的 74 %和總?cè)丝诘?47%。

2 本報告特指中國城市消費者。

3 可支配收入是指平均每個家庭成員得到可用于最終消費支出和其他非義務(wù)性支出以及儲蓄的總和，及居民可以用來自由支配的收入。它是總收入扣除交納的個人所得稅和個人交納的社會保障支出。

4 2010年的實際價值。在本文中，除非特別指出，所有的美元或人民幣都是2010年的實際價值