eBay 和淘寶等電商平臺(tái)協(xié)助買家找到心儀的商品和賣家，也幫助賣家發(fā)現(xiàn)潛在的顧客與需求。這些平臺(tái)對(duì)于買方（或賣方）用戶的價(jià)值會(huì)隨著參與平臺(tái)的賣方（或買方）用戶規(guī)模的變化而直接改變，其顯著程度足以直接影響平臺(tái)每一邊用戶對(duì)于平臺(tái)的支付意愿。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)將這種現(xiàn)象稱為（跨邊）網(wǎng)絡(luò)外部性，而將具有這種特點(diǎn)的市場(chǎng)稱為雙邊市場(chǎng)（Two-Sided Market）。雙邊平臺(tái)有很多，在傳統(tǒng)行業(yè)中最早被學(xué)者關(guān)注的有信用卡組織（兩邊分別是持卡人和商戶）、媒體（讀者和廣告商）、電信網(wǎng)絡(luò)（信息發(fā)送方和接收方）、視頻游戲平臺(tái)（玩家與游戲開發(fā)商）、購物中心（顧客與商戶）、軟件平臺(tái)（某種格式文件的瀏覽者與編輯者）等。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，許多新興的雙邊平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，比如上述的電商平臺(tái)（兩邊分別是買家和賣家）、智能手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)（app 用戶和開發(fā)商）、Airbnb（房主與租客）、Uber（私家車主與乘客）、支付寶（付款方與收款方）等。雙邊平臺(tái)如何為兩邊的用戶定價(jià)是雙邊市場(chǎng)理論關(guān)注的焦點(diǎn)之一。清華經(jīng)管學(xué)院經(jīng)濟(jì)系高明教授為此開展了一系列的研究，研究成果“Platform Pricing in Mixed Two-SidedMarkets”已于 2017 年 4 月被《International Economic Review》正式接收。

在已有的雙邊市場(chǎng)模型中，市場(chǎng)的兩邊都被假定為截然分開的。以信用卡市場(chǎng)為例，市場(chǎng)的一邊是持卡人，另一邊是商戶，這兩邊在經(jīng)典的模型中不會(huì)有重合的部分。這種假設(shè)對(duì)許多傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)是適合的，但對(duì)于許多新興的雙邊市場(chǎng)卻很不恰當(dāng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)中的同一個(gè)參與者常?？梢詤⑴c市場(chǎng)兩邊的交易。比如說，在 eBay 等 C2C電商平臺(tái)上，同一個(gè)用戶既可以做買家又可以做賣家。類似的情況在網(wǎng)約車平臺(tái)、移動(dòng)支付平臺(tái)、電信網(wǎng)絡(luò)以及很多軟件平臺(tái)上也會(huì)出現(xiàn)。因此，高教授將這類兩邊用戶群體有所重合的雙邊市場(chǎng)定義為“混合雙邊市場(chǎng)”（Mixed Two-Sided Market），并為這類市場(chǎng)中的平臺(tái)定價(jià)問題建立了一般性的理論模型。

由于有些“雙重用戶”游走于市場(chǎng)的兩邊，他們的存在就給平臺(tái)的定價(jià)方式帶來了新的可能。除了向市場(chǎng)兩邊分別定價(jià)之外，混合雙邊平臺(tái)還可以選擇將市場(chǎng)兩邊的服務(wù)進(jìn)行“捆綁”（bundle），在可行的情況下向“雙重用戶”提供折扣，或者收取額外費(fèi)用。也就是說，混合雙邊平臺(tái)可以嘗試多產(chǎn)品定價(jià)的“混合捆綁”策略，這對(duì)經(jīng)典雙邊平臺(tái)而言是不可行的。在現(xiàn)實(shí)生活中，捆綁定價(jià)經(jīng)常體現(xiàn)為兩部收費(fèi)的形式。比如在電信市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通常對(duì)所有入網(wǎng)用戶收取固定月租費(fèi)，但在用戶呼出通話（或者發(fā)送信息）時(shí)、以及接聽來電（或者接收信息）時(shí)再收取可能不同的使用費(fèi)。由于固定費(fèi)用不對(duì)用戶實(shí)際在市場(chǎng)的哪邊（發(fā)送方或者接收方）進(jìn)行區(qū)分，它其實(shí)給雙重用戶提供了一個(gè)折扣，因?yàn)樗麄冸m然最終出現(xiàn)在市場(chǎng)的兩邊，但也只支付了一次的固定費(fèi)用。因此，平臺(tái)可以利用兩部收費(fèi)中的固定費(fèi)用實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)兩邊服務(wù)的混合捆綁。那么混合雙邊平臺(tái)在什么情況下會(huì)選擇引入捆綁定價(jià)策略？混合雙邊平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)策略又有什么一般的形式呢？

該研究發(fā)現(xiàn)，上述兩個(gè)問題的答案都依賴于市場(chǎng)兩邊的如下的特征：1.對(duì)市場(chǎng)任何一邊以及兩邊同時(shí)的需求的價(jià)格彈性及交叉價(jià)格彈性；2.在成本中考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性之后的市場(chǎng)各邊價(jià)格—成本加成比率。其中，各種需求價(jià)格彈性集中體現(xiàn)了捆綁的效應(yīng)，而調(diào)整后的加成比率體現(xiàn)了市場(chǎng)雙邊性的影響。同時(shí)，在平臺(tái)決定是否要引入捆綁策略的考慮之中，市場(chǎng)兩邊因素的影響是可以分離的，而且有蹺蹺板式的此消彼長(zhǎng)關(guān)系。比如說，如果雙重用戶的需求相對(duì)于市場(chǎng)一邊價(jià)格的彈性很高，那么即使他們的需求相對(duì)于市場(chǎng)另一邊價(jià)格的彈性比較低，平臺(tái)仍然可以通過引入捆綁策略而提高利潤(rùn)，反之亦然。

高教授找到的最優(yōu)定價(jià)策略將現(xiàn)有經(jīng)典理論對(duì)于非混合雙邊平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)法則進(jìn)行了拓展，并最終發(fā)現(xiàn)，混合雙邊平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)任何一邊的最優(yōu)（調(diào)整后）價(jià)格—成本加成比率可能高于或者低于經(jīng)典理論中給出的水平（即需求價(jià)格彈性的倒數(shù)），其具體高低取決于平臺(tái)從市場(chǎng)對(duì)面用戶以及雙重用戶身上獲得的利潤(rùn)水平。該研究還發(fā)現(xiàn)，使市場(chǎng)福利最大化的定價(jià)策略不會(huì)引入任何捆綁，因此混合雙邊平臺(tái)采用捆綁策略通常會(huì)降低福利。

該研究對(duì)于更一般的非雙邊市場(chǎng)（即不存在網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)）中的捆綁定價(jià)研究文獻(xiàn)也有貢獻(xiàn)。高教授發(fā)現(xiàn)，不論是否存在網(wǎng)絡(luò)外部性，要保證引入捆綁策略的盈利性，用戶對(duì)捆綁商品的需求價(jià)格彈性并不一定要高于他們對(duì)任意單個(gè)商品的需求價(jià)格彈性——前者只需要比后者的一半更高就夠了。這個(gè)發(fā)現(xiàn)澄清了需求價(jià)格彈性與捆綁定價(jià)盈利原理的基本聯(lián)系，糾正了人們對(duì)原有文獻(xiàn)結(jié)果的常見誤讀。

該研究的結(jié)論不依賴于平臺(tái)用戶的支付意愿分布的具體形式，而且在平臺(tái)兩邊的服務(wù)對(duì)于雙重用戶而言存在幾乎任何形式的互補(bǔ)性、替代性以及獨(dú)立性的情況下都成立。高明教授希望該研究的理論模型可以幫助混合雙邊平臺(tái)企業(yè)制定定價(jià)策略，也能為分析和研究與平臺(tái)市場(chǎng)的消費(fèi)者保護(hù)與反壟斷等有關(guān)的問題提供一個(gè)普遍適用的理論框架，為政府管理部門更好的對(duì)這類市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)以及制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策提供理論依據(jù)。