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在市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格既是影響需求和供給的重要原因，又是需求和供給通過競爭相互作用的結(jié)果。對企業(yè)來講，價(jià)格是營銷組合中的一個(gè)重要而復(fù)雜的決策變量。它既是企業(yè)的一種競爭手段（競爭分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭），在一定程度上影響企業(yè)的競爭地位、市場份額、收入和利潤，又是企業(yè)營銷環(huán)境中一個(gè)較敏感的因素，企業(yè)的定價(jià)要受到需求、競爭、國家政策和法律等因素的影響。在綠色營銷中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營銷決策體系之中，使得綠色產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素更多，要求企業(yè)對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價(jià)值等價(jià)格因素進(jìn)行分析，然后探索綠色產(chǎn)品定價(jià)的一般方法和策略問題。
1 影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素 影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素包括綠色需求、綠色成本、競爭、營銷目標(biāo)、其他營銷組合變量等。 1.1 綠色產(chǎn)品的需求 ● 需求 需求彈性對企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)有非常重要意義。通過對消費(fèi)者的需求彈性進(jìn)行分析，可為價(jià)格決策提供依據(jù)，即當(dāng)某種產(chǎn)品的需求彈性（價(jià)格彈性的絕對值）大于1（稱富有彈性），則降低價(jià)格將為增加銷售收入，需求彈性小于1（稱缺乏彈性），提高價(jià)格會增加銷售收入。 1.需求的價(jià)格彈性 一般情況下，需求的價(jià)格彈性（Ed）為負(fù)，即消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品的需求和價(jià)格呈相反方向變動。價(jià)格提高，市場需求就會減少，價(jià)格降低，市場需求就會增加。但是，需求的價(jià)格彈性（Ed）也可以為正，如顯示消費(fèi)者身份地位的產(chǎn)品的需求彈性有時(shí)是正的，如香水在一定范圍內(nèi)提高價(jià)格，其銷量也可能增加。 2．需求的收入彈性 需求的收入彈性表示在影響需求的其他因素的給定條件下，消費(fèi)者收入的變動會引起需求量的變動。 在價(jià)格不變條件下，收入的提高一般會引起需求的增加，因而需求的收入彈性一般為正。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大（大于1），意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，這類產(chǎn)品稱為奢侈品，如高檔食品、首飾、娛樂用品等。而有些產(chǎn)品的需求收入彈性較?。ㄐ枨蟮氖杖霃椥孕∮?），這種產(chǎn)品隨消費(fèi)者收入的增加需求量增加幅度較小，生活必需品就是如此。也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負(fù)值，即當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，對該產(chǎn)品的需求反而減少，如某些低檔食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性，這類商品被稱為劣等品。 3．需求的交叉彈性 需求的交叉彈性，是指在影響產(chǎn)品A的需求量的各因素包括該產(chǎn)品的價(jià)格PA都給定不變的條件下，另一種產(chǎn)品B的價(jià)格PB的變動引起A的需求量QA的變動程度。 需求的交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。當(dāng)為正值時(shí)，表示消費(fèi)者對A產(chǎn)品的需求隨著B產(chǎn)品價(jià)格升高而升高，稱A、B為互替產(chǎn)品，即存在替代性需求關(guān)系。當(dāng)需求的交叉彈性為負(fù)時(shí)，表示消費(fèi)者對A產(chǎn)品的需求隨B產(chǎn)品的價(jià)格升高而降低，稱A、B為互補(bǔ)產(chǎn)品。 ● 綠色產(chǎn)品需求 由于綠色意識的增強(qiáng)，產(chǎn)生了綠色需求，使消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性發(fā)生了變化。因此，在綠色產(chǎn)品的定價(jià)過程中，企業(yè)營銷人員必須分析綠色需求對價(jià)格的影響，借此來指定企業(yè)合理定價(jià)。 1．綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格敏感性因素 綠色需求的價(jià)格敏感性因素包括：第一，產(chǎn)品性質(zhì)。對消費(fèi)者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品，消費(fèi)者對價(jià)格敏感性可能降低。消費(fèi)者對綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性一般來說較低。例如，消費(fèi)者對水質(zhì)的關(guān)注，而購買價(jià)格遠(yuǎn)高于自來水的純凈水。第二，綠色企業(yè)形象。對環(huán)保生態(tài)、消費(fèi)者健康比較關(guān)注的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有可能獲得自己的忠誠顧客。第三，綠色溝通。企業(yè)除了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品外，還要把綠色信息傳播給消費(fèi)者，建立綠色產(chǎn)品認(rèn)知和價(jià)值，這樣會獲得溢價(jià)。第四，消費(fèi)者素質(zhì)和消費(fèi)者收入。消費(fèi)者素質(zhì)不同，對環(huán)境問題的關(guān)注程度不同，必然對綠色產(chǎn)量的價(jià)格敏感性不同。消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算約束，顯然會影響消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性。 2．綠色產(chǎn)品需求彈性 據(jù)研究，在歐美國家，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)要考慮綠色因素，并愿為之多支付30%～100%的費(fèi)用①。由于消費(fèi)者綠色意識的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者趨于追求綠色產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的安全性、無害性、健康性。據(jù)90年代初調(diào)查，發(fā)達(dá)國家75%以上的消費(fèi)者在購物時(shí)會考慮消費(fèi)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。英國對2450個(gè)樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的人將環(huán)境問題與消費(fèi)聯(lián)系起來，并愿意為因產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高而支付額外的費(fèi)用。消費(fèi)者綠色意識的提高，使消費(fèi)者需求發(fā)生了重大改變，對價(jià)格敏感性降低。在我國，綠色因素也成為影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個(gè)重要決策指標(biāo)。據(jù)調(diào)查，我國消費(fèi)者在價(jià)格相同時(shí)，愿意購買綠色產(chǎn)品的比重占50%以上，而價(jià)格高一些也愿意購買綠色產(chǎn)品的百分比。這說明，綠色產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性要低。也即，綠色產(chǎn)品消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性較非綠色產(chǎn)品要低。而且，隨著收入的提高，這種趨勢越明顯。另據(jù)調(diào)查，我國消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的綠色標(biāo)志對消費(fèi)者購買決策也有影響，對應(yīng)于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有影響的百分比分別為52.5%、79%、77.5%、75.0%②。 1.2 綠色成本 任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于消費(fèi)者的需求狀況，而最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。綠色產(chǎn)品也不例外。 ● 綠色成本與綠色成本函數(shù) 產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。產(chǎn)品的成本可用成本函數(shù)表示： C=f1（Q） 其中C是成本，Q是產(chǎn)量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生產(chǎn)函數(shù)，表示生產(chǎn)技術(shù)狀況給定條件下，生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)品的最大產(chǎn)出量之間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)系的函數(shù)式。 由 C=f1（Q） Q=f2（Z1，Z2，…，Zn） 說明，企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價(jià)格。而生產(chǎn)函數(shù)又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。 ● 產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價(jià)格 綠色營銷將改變企業(yè)投入要素的價(jià)格，從而影響綠色產(chǎn)品的定價(jià)。 第一，自然資源要付費(fèi)?！ ? 第二，替代資源的使用可能增加成本?！ ? 第三，綠色營銷要增加管理費(fèi)用。 第四，為符合新的立法而產(chǎn)生的成本。 第五，排污費(fèi)。 第六，用于預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險(xiǎn)費(fèi)開支，以及對使用稀缺資源、易產(chǎn)生污染的加工以及廢棄物處理征稅，也會增加綠色產(chǎn)品的成本。 ● 產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)而影響成本 企業(yè)以利潤極大化為目標(biāo)，即使銷售收入與總成本之間的差額達(dá)到極大值?？偸杖肴Q于產(chǎn)量及其價(jià)格，而總成本涉及兩個(gè)方面：生產(chǎn)要素的價(jià)格；使用的要素（投入）與產(chǎn)品（產(chǎn)出）之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。 綠色營銷要求企業(yè)，在從事經(jīng)營活動時(shí)考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個(gè)重要問題。這會改變企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)Q（稀缺自然資源的要素替代，生產(chǎn)技術(shù)和效率的改變）從而影響成本C。 生產(chǎn)函數(shù)的改變對成本的影響是雙重的。從近期來看，由于要實(shí)施綠色營銷可能增加投入，技術(shù)效率也可能降低，從而增加成本。但從長遠(yuǎn)看，隨著綠色產(chǎn)品市場的擴(kuò)大，綠色產(chǎn)品數(shù)量將增加，從而為企業(yè)帶來規(guī)模效益，以及由減少廢棄物和原料的使用的節(jié)約而導(dǎo)致要素利用效率提高，從而減少成本。 ● 減少綠色產(chǎn)品成本的因素 企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷的過程中，其產(chǎn)品成本也可能減少，其有利因素包括： 第一，由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本。 第二，發(fā)展資源替代也可能降低成本?！ ? 第三，企業(yè)通過貫徹綠色營銷觀念，可以減少有關(guān)管理費(fèi)用，從而減少成本。 1.3 綠色競爭 一般來講，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本。在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，則受競爭影響較大。 在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)的目標(biāo)就是通過產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等營銷工具戰(zhàn)勝競爭對手，爭取更大的市場份額和獲得更多的利潤。這種“競爭文化”往往浪費(fèi)資源和損害環(huán)境。 傳統(tǒng)營銷看重考察和分析企業(yè)、顧客和競爭者之間的相互關(guān)系。這三者之間的相互關(guān)系被稱為“三角形”。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時(shí)，只考察對企業(yè)、顧客和競爭產(chǎn)生直接影響的因素，調(diào)動一切可利用的資源，擊敗對手，爭取顧客。把自然資源和生態(tài)環(huán)境作為競爭的“平臺”，認(rèn)為這一切是既定的條件和永恒不變的可利用的因素。這樣，企業(yè)要做的就是高效率地將自然資源轉(zhuǎn)換成人類所需的各種產(chǎn)品，并以比競爭對手“更低的價(jià)格”或“更好的質(zhì)量”提供給消費(fèi)者，藉以獲得市場份額，占領(lǐng)市場。結(jié)果浪費(fèi)資源和損害環(huán)境。 綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系，企業(yè)實(shí)施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多地注意“人”的價(jià)值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的合作伙伴。 在綠色競爭中，企業(yè)不僅只關(guān)注市場份額和利潤，而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問題，從這些方面取得競爭優(yōu)勢。具體包括： 1．產(chǎn)品方面 綠色營銷的獲勝者，將不完全依靠價(jià)格，而更多地依靠生產(chǎn)更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用壽命更長的產(chǎn)品。 2．資源利用方面 綠色營銷的獲勝企業(yè)，資源消耗較少，對稀缺資源的消耗日益尋找新的廉價(jià)的替代品、資源的利用效率更好、資源消耗增長率隨著技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用將不斷降低、產(chǎn)品使用后，其回收利用率也較高。 3．能源利用方面 綠色營銷的優(yōu)勝企業(yè)，將不斷開發(fā)利用新的可再生能源如海洋能、地?zé)崮?、風(fēng)能、水能、太陽能、生物能，在生產(chǎn)中不斷降低能耗，特別是降低不可再生的化石燃料的消耗，既減少對能源資源的耗竭，又減少對環(huán)境污染和生態(tài)破壞。 4．環(huán)境關(guān)系方面 綠色營銷的優(yōu)勝者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、分銷過程以及產(chǎn)品使用和耗費(fèi)過程和使用之后，對環(huán)境的損害更小。企業(yè)在生產(chǎn)過程中，可能產(chǎn)生廢水、廢氣、廢渣（即所謂的工業(yè)“三廢”），還可能產(chǎn)生電磁、噪音。從事綠色營銷的企業(yè)，為了獲勝，必須減少污染排放總量，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷降低污染物排放量，并進(jìn)行污染治理。 1.4 影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素 影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素包括社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念、消費(fèi)者收入等因素。一般來講，社會經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，文明程度越高，消費(fèi)者收入越高，購買力越強(qiáng)，對綠色產(chǎn)品需求越強(qiáng)烈，對價(jià)格敏感性越弱。此外，國家的政策法規(guī)、關(guān)稅壁壘對定價(jià)也有影響。 2 綠色產(chǎn)品定價(jià)方法 根據(jù)對影響綠色產(chǎn)品定價(jià)因素的分析，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是成本、競爭者、競爭手段和需求情況。因此，制定產(chǎn)品基本價(jià)格的思考方式有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。 2.1 成本導(dǎo)向 所謂成本導(dǎo)向，就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，在此基礎(chǔ)上獲得一定利潤。成本導(dǎo)向定價(jià)可采用成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法。 2.2 需求導(dǎo)向 與成本導(dǎo)向相反，需求導(dǎo)向是從目標(biāo)市場需求出發(fā)來確定價(jià)格的方向。需求導(dǎo)向有兩種定價(jià)方法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法。 1．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。這種方法的立足點(diǎn)，是企業(yè)要確定顧客對產(chǎn)品價(jià)值的看法和認(rèn)識，而不是企業(yè)的成本。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法也掌握兩個(gè)關(guān)鍵： 第一，企業(yè)應(yīng)通過市場營銷研究，探測消費(fèi)者對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場上同類品牌的認(rèn)知價(jià)值； 第二，企業(yè)還應(yīng)估計(jì)和測量本企業(yè)營銷組合中的非價(jià)格變量在目標(biāo)市場中，將要建立起來的認(rèn)知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認(rèn)知價(jià)值差異（與市場上同類產(chǎn)品其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認(rèn)知比較，和認(rèn)知價(jià)值比較），然后給產(chǎn)品制定價(jià)格，這種價(jià)值要能反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價(jià)值判斷。 2．需求差別定價(jià)法 這種方法是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，根據(jù)需求差異性來決定同種產(chǎn)品在不同銷售條件下的價(jià)格差異。在實(shí)際中，確定一個(gè)基本價(jià)格，然后根據(jù)不同顧客、不同式樣、不同銷售地點(diǎn)、不同時(shí)間，浮動價(jià)格。在應(yīng)用這種方法時(shí)，應(yīng)避免價(jià)格歧視引起顧客反感，還要注意產(chǎn)品在不同細(xì)分市場之間越界流動。 2.3 競爭導(dǎo)向 這種定價(jià)方法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價(jià)方法。競爭導(dǎo)向有三種方法：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、低價(jià)傾銷定價(jià)法。 3 綠色產(chǎn)品定價(jià)策略 企業(yè)從事綠色營銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應(yīng)定價(jià)策略，以適應(yīng)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，必定會考慮給產(chǎn)品定價(jià)，這是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。價(jià)格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否，它是產(chǎn)品推廣的一個(gè)重要決策內(nèi)容。 新產(chǎn)品定價(jià)策略一般分為取脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)三種。 綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當(dāng)某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場，或者第一次進(jìn)入一個(gè)新的市場，或者企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。 綠色產(chǎn)品也可根據(jù)情況分別采取取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)。 1．綠色產(chǎn)品的取脂定價(jià)策略 這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場時(shí)，采取盡可能高的價(jià)格策略，以盡快收回綠色成本，并獲得相應(yīng)利潤。這種定價(jià)策略適用條件是： 第一，產(chǎn)品有鮮明的“綠色特色”。 第二，面對的是一個(gè)綠色消費(fèi)意識濃厚的市場，對價(jià)格不是較敏感； 第三，其“綠色工藝”受專利保護(hù)是取脂定價(jià)策略實(shí)施的最有利條件。 2．綠色產(chǎn)品的滲透定價(jià)策略 當(dāng)綠色產(chǎn)品投入市場時(shí)，也可采用滲透定價(jià)策略，即相對較低的價(jià)格，以吸引較多的顧客，提高市場占有率。這種定價(jià)策略適用的條件是： 第一，該種綠色產(chǎn)品的潛在顧客較多，市場較大，這種潛在需求，將隨著綠色市場的培育轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求； 第二，綠色企業(yè)的這種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的累積而下降，即可取得成本效應(yīng)（Cost-effect））； 第三，隨著銷量的增加，市場占有率的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本會下降，即取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果（Scale-economy）； 第四，采取滲透定價(jià)的綠色產(chǎn)品的市場需求一般對價(jià)格較為敏感，低價(jià)能夠刺激購買，喚起綠色消費(fèi)意識。從這個(gè)意義上講，滲透定價(jià)好比長程投資，只有綠色市場完全形成后，才能收回綠色投資，并獲得相應(yīng)利潤。 第五，滲透定價(jià)要有一個(gè)比較好的競爭環(huán)境，即低價(jià)不會引起競爭強(qiáng)化的威脅。 3.2 綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略 所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。所謂產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)模、款式、顏色的產(chǎn)品。 在綠色營銷中，為減少資源浪費(fèi)、提高資源利用率，要實(shí)施資源的綜合利用。對于具有多種用途的自然資源，如礦產(chǎn)資源中的共生礦、伴生礦、需要進(jìn)行綜合開發(fā)、綜合加工，不能進(jìn)行單一的某種資源的開發(fā)而把其他資源作為廢物摒棄。同時(shí)，對于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中的廢物，也要加以利用，提高廢舊物資的回收，綜合利用率，變廢為寶。這必然要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。這與可持續(xù)發(fā)展要求建立與合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一致的。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，要求企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略。 傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價(jià)包括兩種：產(chǎn)品線定價(jià)和單一價(jià)格定價(jià)。產(chǎn)品線定價(jià)策略：企業(yè)生產(chǎn)的存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線，在定價(jià)時(shí)，首先確定一個(gè)最低價(jià)，在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同價(jià)格。單一價(jià)格定價(jià)策略是指企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時(shí)，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實(shí)行單一價(jià)格。 綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略不同于傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價(jià)策略。綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略，是根據(jù)綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實(shí)施定價(jià)的一種策略。一般來講，有強(qiáng)烈需求的綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無毒、無害的產(chǎn)品，制定比較高的價(jià)格，而對為提高資源利用率的副產(chǎn)品，或?yàn)闇p少環(huán)境壓力，在生產(chǎn)滿足需求的產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實(shí)施低價(jià)，甚至低于成本的價(jià)格策略?？梢姡G色產(chǎn)品組合定價(jià)策略，實(shí)際上是發(fā)揮價(jià)格的調(diào)節(jié)作用，建立合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而減少資源消耗、保護(hù)環(huán)境，貫徹綠色營銷觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境關(guān)系，達(dá)到企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的目的。傳統(tǒng)產(chǎn)品組合定價(jià)的依據(jù)是產(chǎn)品系列的需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，沒有考慮生態(tài)環(huán)境問題。 3.3 綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略 這種定價(jià)策略又稱價(jià)格歧視，是指根據(jù)消費(fèi)者需求強(qiáng)度和對某種綠色產(chǎn)品的了解程度采用不同價(jià)格，而這種產(chǎn)品的成本相同，也就是說，綠色產(chǎn)品的利潤因不同消費(fèi)群體而有差異。 企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，可采用綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略。由于不同國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度差異較大，人們受教育程度和水平差異較大，收入差別較大，企業(yè)因針對不同國際市場的子細(xì)場采取不同價(jià)格，這樣既擴(kuò)大銷售，又保證一定利潤。例如，綠色產(chǎn)品在英國、法國、美國等發(fā)達(dá)國家可以制定高價(jià)，而在一些發(fā)展中國家則可采取低價(jià)等策略。 對綠色產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)需注意：過高的價(jià)格可能影響其競爭力，過低價(jià)格可能引起低價(jià)競銷和違法，要對目標(biāo)市場的營銷環(huán)境進(jìn)行分析、評價(jià)。 3.4 綠色產(chǎn)品競爭定價(jià)策略 競爭定價(jià)，是根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格，尤其是在供應(yīng)者相對稀少的情況下采用這種定價(jià)方法。競爭定價(jià)法，雖然也考慮產(chǎn)品的成本、需求等，但主要依據(jù)乃是競爭產(chǎn)品價(jià)格。 綠色產(chǎn)品也可采用競爭定價(jià)策略，即根據(jù)市場上相同或相似的綠色產(chǎn)品價(jià)格水平來定價(jià)的策略。但是，綠色產(chǎn)品競爭定價(jià)策略的應(yīng)用有其特殊意義： 1．競爭者之間通過維持相同或相似的價(jià)格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特別是投資比較大、利潤比較低、見效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。 2．對于整個(gè)社會福利有重大作用，而經(jīng)濟(jì)效益差的某些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，競爭者之間可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟，并采取相同的價(jià)格策略，以避免價(jià)格戰(zhàn)，損壞整個(gè)產(chǎn)業(yè)。 3．對于某些生產(chǎn)資源比較稀缺的產(chǎn)業(yè)，競爭者之間應(yīng)簽訂價(jià)格協(xié)議，以限制需求，控制供應(yīng)，維持產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。 3.5 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是根據(jù)營銷組合中的非價(jià)格變量在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法。 拜茲爾和威爾塞默研究了不同的市場營銷變量對市場份額的影響①，他們發(fā)現(xiàn)： 1．份額——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。 2．與競爭者相比增進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。 3．營銷費(fèi)用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。就產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場的兩者來說，銷售隊(duì)伍費(fèi)用的增加對市場份額方面的得益，將是有效的。廣告費(fèi)用的增加主要會增加消費(fèi)品公司的市場份額。促銷費(fèi)用的增加對各種公司產(chǎn)生份額均有效。 4．大大比競爭者削價(jià)得多的公司往往會同預(yù)計(jì)相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。假定有足夠多的競爭者實(shí)行部分減價(jià)，而其他競爭者給購買者提供別的價(jià)值，這樣，購買者就不會對減價(jià)者產(chǎn)生多大的興趣。 研究結(jié)果表明：營銷組合中非價(jià)格變量對市場份額的擴(kuò)大有重要作用，非價(jià)格變量對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生了重要影響。營銷人員通過非價(jià)格變量如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷在消費(fèi)者心目中塑造產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，形成認(rèn)知偏好，從而增加購買選擇。 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略，就是把價(jià)格變量與其他營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達(dá)到增加銷售的目的。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的認(rèn)知價(jià)值，在根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值確定相應(yīng)價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)營銷組合的價(jià)格要素和非價(jià)格要素，保持二者高度的一致性。這首先要使顧客期望值與產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值一致，即在綠色促銷中，所傳達(dá)的好處要與產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值保持一致，這樣才會讓顧客滿意。其次，產(chǎn)品定價(jià)與顧客認(rèn)知價(jià)值一致，這樣才會讓顧客覺得物有所值。 綠色產(chǎn)品定價(jià)策略要與其他營銷組合策略同時(shí)并用，其具體定價(jià)步驟如下： 1．確定目標(biāo)市場 2．市場定位 3．確定營銷組合 根據(jù)目標(biāo)市場需求情況，和市場定位開發(fā)生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并擬定初步價(jià)格，通過合適的分銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場，通過促銷向消費(fèi)者傳達(dá)合適的信息，建立產(chǎn)品價(jià)值期望。 4．按初步價(jià)格試銷 按現(xiàn)行價(jià)格將產(chǎn)品投入市場，進(jìn)行推廣。 5．認(rèn)知價(jià)值確認(rèn) 通過市場營銷研究，了解市場對推出的綠色產(chǎn)品的認(rèn)識程度、對該綠色產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀等的認(rèn)知程度和評價(jià)，特別是對該產(chǎn)品的綠色特色的了解程度及其認(rèn)可程度。最后是對產(chǎn)品價(jià)值的綜合評估，有兩種方法： ?。?）直接價(jià)格評定法 綠色產(chǎn)品目標(biāo)市場消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品和其他品牌進(jìn)行直接價(jià)值評定，如綠色產(chǎn)品為4.8元，另一非綠色品牌3.9元。 （2）診斷評議 把本企業(yè)綠色產(chǎn)品的一組屬性與另一品牌進(jìn)行逐一比較，然后累算出產(chǎn)品價(jià)值。 把對兩種產(chǎn)品的屬性評分與屬性權(quán)重相乘累加，得出本企業(yè)綠色產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值為50，而另一品牌為30，如另一品牌的實(shí)際價(jià)格為4元，則本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格大約為7元。 6．對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，按照認(rèn)知價(jià)值推入市場。 |
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