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來(lái)源：Campaign 中國(guó) 亞洲人口日益老齡化，到2050年，每四個(gè)中國(guó)人中將有一個(gè)超過(guò)65歲。目前，日本已是全球老齡化最為嚴(yán)重的國(guó)家，其四分之一的人口超過(guò)65歲，到2060年，這一比例預(yù)計(jì)可達(dá)40%。事實(shí)上，由于日本的老齡人口如此龐大，以至于政府對(duì)其進(jìn)行了重新分類，小于65歲（包括65歲）者為“準(zhǔn)老年人”，75歲以上者為“老年人”，85歲以上者為“高齡人”。 同樣，香港、韓國(guó)和泰國(guó)處于勞動(dòng)年齡的人口比例也正在迅速縮減。聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，未來(lái)30年，亞洲超過(guò)60歲的人口比例將從目前的11%大幅增加到25%以上。 盡管這種人口趨勢(shì)對(duì)政治家而言是挑戰(zhàn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言是擔(dān)憂，但對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，則是容易錯(cuò)失的大好時(shí)機(jī)。在追蹤年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷世界里，已有不少營(yíng)銷人開(kāi)始意識(shí)到60歲以上消費(fèi)者巨大的消費(fèi)潛力。 “毫無(wú)疑問(wèn)，在全球大多數(shù)成熟市場(chǎng)，這一年齡段的人口規(guī)模最大，增長(zhǎng)最迅速，且最為富有”，市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司Silver Group的首席執(zhí)行官Kim Walker說(shuō)?！皳?jù)Cap Gemini與Merrill Lynch聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，亞太區(qū)54%的高凈值人士年齡超過(guò)56歲?！? 尼爾森研究集團(tuán)聲稱，盡管美國(guó)“嬰兒潮一代”消費(fèi)了將近一半的快消品，但針對(duì)他們的廣告卻只有不到5%。隨著60歲以上老年人口在市場(chǎng)中所占比例的提高，這種不匹配會(huì)給未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)諸多問(wèn)題。對(duì)以亞洲老年消費(fèi)者為目標(biāo)人群的品牌而言，首先需要打破可能將消費(fèi)者拒之門外的成見(jiàn)和陳規(guī)。 “我們對(duì)老年消費(fèi)者有三個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)”，英敏特亞太區(qū)調(diào)查研究總監(jiān)Matthew Crabbe說(shuō)?！笆紫仁钦J(rèn)為他們往往過(guò)著老式生活，不大想改變；其次，他們?cè)敢赓?gòu)買具有先進(jìn)功能的高級(jí)產(chǎn)品，只是因?yàn)樗麄冑I得起；第三，品牌不用考慮他們?cè)趦r(jià)值取向和追求方面的多樣性?！? 英敏特的研究表明，亞洲老年消費(fèi)者和年輕人一樣充滿消費(fèi)活力，盡管身體健康是多數(shù)老年人最重要的追求，但在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)之后，他們?cè)敢鉃楦鞣N體驗(yàn)和活躍的生活方式而消費(fèi)。 此研究還發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)幾乎有一半55至74歲的消費(fèi)者在為健康買單后，想去花錢娛樂(lè)和參加社交活動(dòng)。此外，他們更愿意花時(shí)間旅行，而非購(gòu)物。然而，當(dāng)前以中國(guó)55歲以上年齡組為目標(biāo)人群的多數(shù)品牌卻大多是乳制品（特別是配方奶粉）、燕麥，或熱飲等幾類。 關(guān)于老人營(yíng)銷，并非只有疾病 盡管一系列調(diào)查表明，活躍的老年消費(fèi)者對(duì)人生的新階段充滿期待，但許多品牌仍只專注于以老年為主題的解決方案。 “我們最為常見(jiàn)的是市場(chǎng)拿他們的疾病說(shuō)事”，宏盟媒體集團(tuán)亞太區(qū)前CEO，現(xiàn)任市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司BoomAgers咨詢委員會(huì)主席的Tim Love說(shuō)?！艾F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷通常是提出問(wèn)題，再給出解決方案。所以廣告主很多時(shí)候一直在問(wèn)，是否老年人有假牙問(wèn)題，上樓時(shí)需不需要幫助，或有無(wú)慢性病。但另一方面，總有上了年紀(jì)的人跟我們說(shuō)，這是他們生命中最好的時(shí)光。即便他們自我感覺(jué)良好，營(yíng)銷人卻來(lái)對(duì)他們說(shuō)，他們的身體很糟糕，需要使用這樣那樣的產(chǎn)品修補(bǔ)一番。此類廣告讓本來(lái)感覺(jué)良好的老年人無(wú)比沮喪?！? 除了尋求樂(lè)觀積極的心態(tài)，60歲以上消費(fèi)者也渴望真實(shí)感?！袄夏晗M(fèi)者是最富經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)群體”，Walker說(shuō)。“畢竟，他們接觸推銷的時(shí)間更長(zhǎng)。因此，往往能夠看穿營(yíng)銷中‘不高明的把戲’，并尋找品牌蘊(yùn)含的真正價(jià)值?！? “雖然研究表明，多數(shù)老年人都能坦然面對(duì)自己的年齡，甚至為此感到高興，卻并不想讓品牌使他們想起自己的年齡，或把他們當(dāng)作‘老年人’?！? 全球化妝品巨頭歐萊雅是針對(duì)老年消費(fèi)者做得比較好的品牌之一，他們不僅聘請(qǐng)Helen Mirren等真實(shí)可信，且受歡迎的老年模特，還推出了將年齡模糊化的宣傳詞，如We've still got it, and we're still worth it。 但在亞洲，品牌對(duì)市場(chǎng)中這部分人群的認(rèn)識(shí)較為滯后。盡管如此，也有成功的品牌，如新聞60年代草本竹炭牙膏，這種面向中國(guó)老年消費(fèi)者的牙膏外觀現(xiàn)代，并經(jīng)過(guò)了重新配方和設(shè)計(jì)，其營(yíng)銷點(diǎn)為可以給老年人群帶來(lái)特殊好處。此外，銳步在三月份聘請(qǐng)80歲的著名演員王德順作為其在中國(guó)的品牌代言人也轟動(dòng)一時(shí)。王德順也是銳步最新中文視頻品牌推廣活動(dòng)“煉出至我”中的主角。據(jù)該運(yùn)動(dòng)品牌巨頭介紹，王德順在60歲時(shí)才開(kāi)始健身，這證明了對(duì)于有追求的人而言，年齡不是問(wèn)題。 挑戰(zhàn)錯(cuò)誤觀念 “面向老年消費(fèi)者的品牌很少”，Crabbe說(shuō)?！岸鄶?shù)品牌都注重幫助老年消費(fèi)者的成年子女照顧他們。然而，越來(lái)越多的老年人到晚年仍在工作，他們不僅行動(dòng)靈活，而且思維敏捷，并愿意將積蓄用于享受生活?！? 其他常見(jiàn)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)還有：60歲以上的消費(fèi)者總是鐘情于他們以前所用的品牌，且不大可能嘗試新技術(shù)。但據(jù)Crabbe說(shuō)，中國(guó)55%的老年受訪者坦言，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)比到實(shí)體店購(gòu)物更便利。 “事實(shí)是，老年消費(fèi)者之所以很積極地變換品牌，是因?yàn)檫@種動(dòng)態(tài)的變換讓他們感覺(jué)自己與時(shí)俱進(jìn)，且生活充滿活力”，BoomAgers首席執(zhí)行官Peter Hubbell說(shuō)。“在接受新事物的過(guò)程中，他們明白了什么是流行的東西。他們接受社交媒體的原因在于，社交媒體可讓他們?cè)诶夏陼r(shí)與外界保持聯(lián)系，而這種聯(lián)系是老年人最為關(guān)注的問(wèn)題之一?！? Walker方面指出，2016年的谷歌消費(fèi)洞察報(bào)告（Consumer Barometer）發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中國(guó)老年人在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，仍喜歡使用PC臺(tái)式電腦，55歲以上中國(guó)人群中只有51%使用智能手機(jī)，而年齡在45至54歲之間的中國(guó)消費(fèi)者中卻有86%的人使用智能手機(jī)，這表明營(yíng)銷人需要快速轉(zhuǎn)向中國(guó)老年消費(fèi)者。 同時(shí)，BCG九月份對(duì)日本的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，老年人是奢侈品和高檔服務(wù)最忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)者。 然而，許多品牌仍注重更為年輕的消費(fèi)者，忘記了他們當(dāng)前的潛在消費(fèi)者。“千禧一代是將人們的注意力從老年人身上轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)的主要人群”，Hubbell說(shuō)?！叭蚯ъ淮?0億人，他們年輕，喜歡社交和數(shù)字互聯(lián)，擁有營(yíng)銷人夢(mèng)寐以求的一切。但正如我經(jīng)常所說(shuō)，千禧一代代表的是營(yíng)銷的未來(lái)，但未來(lái)并非當(dāng)下?！? 在此領(lǐng)域的營(yíng)銷人認(rèn)為，將年齡進(jìn)行模糊化處理，并采用在年齡上更為包容的方式對(duì)品牌而言是最適宜將來(lái)的策略。例如，英國(guó)零售品牌TK Maxx自2014年起就聘用老年模特，包括62歲的Olga Taylor在內(nèi)，與年輕模特一起做廣告，并成為了慣例。 “沒(méi)必要在千禧一代和嬰兒潮一代之間進(jìn)行選擇”，Walker說(shuō)。“大肆宣揚(yáng)年齡差是為了引起了人們的好奇心，并滿足管理和研究咨詢機(jī)構(gòu)的愿望。在年輕消費(fèi)者和老年消費(fèi)者之間進(jìn)行選擇并非零和游戲。品牌應(yīng)繼續(xù)尋找更新、更年輕的消費(fèi)者，但同時(shí)也必須下大力氣，留住和吸引更有利可圖的老年消費(fèi)者?！?nbsp; 正如Hubbell所總結(jié)：“總體的主題應(yīng)當(dāng)是帶來(lái)積極樂(lè)觀的感覺(jué)。傾聽(tīng)老年人的心聲你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們感覺(jué)很好，對(duì)自己的未來(lái)很樂(lè)觀，并想讓營(yíng)銷人也積極一些?！?br> 提示： * 本文經(jīng)Campaign 中國(guó)（ID：campaignchina.com)授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。原文標(biāo)題：專題：打破60歲以上老年消費(fèi)者的陳舊畫像 * 投稿，內(nèi)容，互動(dòng)禮品合作，聯(lián)系Mote Chan（微信：motechenfbif） / 更多文章 / |
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來(lái)自： gong111 > 《商業(yè)閱讀》
