農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播，怎樣更有效？ 來(lái)自藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃 00:00 00:59

近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，特別是城市消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了顯著變化。通過(guò)與來(lái)自中國(guó)各地的消費(fèi)者和不同背景客戶(hù)的深入互動(dòng)，來(lái)自英國(guó)的咨詢(xún)公司——?jiǎng)P度積累了廣泛而豐富的經(jīng)驗(yàn)，并從消費(fèi)意識(shí)、生活方式演進(jìn)、人口結(jié)構(gòu)變化三方面進(jìn)行梳理，提煉成中國(guó)城市新消費(fèi)者十大趨勢(shì)。城市新消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)我們打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有什么借鑒意義?本期我們將從人口結(jié)構(gòu)的演變出發(fā)，為您進(jìn)行梳理和分析。

單身貴族

人口結(jié)構(gòu)的變化將一波又一波的新生代消費(fèi)群推向市場(chǎng)，這些消費(fèi)群有著他們所屬年齡段所獨(dú)有的特點(diǎn)?，F(xiàn)代的生活方式、不斷增長(zhǎng)的個(gè)人收入和開(kāi)放的社會(huì)觀念促進(jìn)了大線城市中單身貴族群體的壯大。第一次結(jié)婚的平均年齡已從20年前的23.6歲上升到現(xiàn)在的26歲。據(jù)估計(jì)，25-40歲的人中每10人有2人目前是單身。

快樂(lè)地“未婚”著的大多數(shù)單身貴族都很享受他們新發(fā)現(xiàn)的個(gè)性。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“單身”等于“擁有為我自己選擇、選擇我想要的東西的自由。”可支配收入已變得更加“可支配”，只因他們無(wú)須面對(duì)撫養(yǎng)家庭所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)(一人吃飽全家不餓)。因此，他們能夠更加豪放、更加“無(wú)后顧之憂”地花錢(qián)。他們才不會(huì)為了給家庭省錢(qián)存錢(qián)而抑制自己的購(gòu)物欲呢。因此，他們將有潛力成為這樣的細(xì)分市場(chǎng)的一員：有強(qiáng)大的消費(fèi)力來(lái)購(gòu)買(mǎi)昂貴的衣服、享受高檔的餐飲、令人蠢蠢欲動(dòng)的假期和高端服務(wù)。

同時(shí)，他們的需要明顯不同于有家庭的消費(fèi)者。首先，他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)主要是個(gè)人使用，因此應(yīng)對(duì)數(shù)量或服務(wù)形式做出相應(yīng)調(diào)整。其次，單身貴族們有充裕的休閑時(shí)間，而且可以把所有休閑時(shí)間全部投入到個(gè)人興趣中。第三，由于還和父母一起住，他們很多人都不怎么會(huì)做家務(wù)。沒(méi)有家庭義務(wù)的束縛，他們也不覺(jué)得需要提高自己的家政能力。

然而，做單身貴族從來(lái)都不意味著活在一個(gè)與世隔絕的孤島上。大多數(shù)人仍然渴望有一天能夠找到屬于自己的另一半。他們非常珍視能夠給自己帶來(lái)更多社交互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)：適合一個(gè)人享用或使用的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，較小巧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更受歡迎。比如，近年來(lái)，高端小包裝米逐步取代散裝大米正成為趨勢(shì)。目前，市面上的中高端米基本上是以小包裝為主。在中國(guó)稻米發(fā)展的有關(guān)研討會(huì)上顯示，小包裝米的銷(xiāo)售額近年來(lái)不斷攀升，隨之而來(lái)的是散裝米的減少。一方面，國(guó)內(nèi)大米行業(yè)在育種、種植、加工各環(huán)節(jié)升級(jí)為精品米、高端米、特色米的發(fā)展提供了保障。另一方面，隨著年輕一代消費(fèi)人群的崛起，單身群體的擴(kuò)大和生活節(jié)奏的加快，小包裝品質(zhì)高的大米更符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。單身群體在家做飯的頻率低、用材量少，大包裝米更適合一大家人食用。

非凡青年

這一代年輕人(90后或00后)的獨(dú)特性主要反映在以下幾大特點(diǎn)上：

第一，對(duì)生活的多元化觀點(diǎn)和對(duì)追求更大膽夢(mèng)想的渴望。作為獨(dú)生子女，90后或00后盡享物質(zhì)上的舒適、獨(dú)享父母以及祖父母的全部關(guān)注。他們的父母比上幾代人的“財(cái)力”要雄厚得多，有能力為孩子提供長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)支持，甚至在他們成年后也會(huì)繼續(xù)。這就給這一代年輕人更大的安全感、更有底氣地去探索不同的生活道路、追求更大膽的夢(mèng)想。

第二，在他們的世界里，沒(méi)有單一的權(quán)威。他們成長(zhǎng)的時(shí)代對(duì)不同的觀點(diǎn)意見(jiàn)更加包容。如此以自我為中心的他們，不想被告知該做什么不該做什么——對(duì)他們而言，權(quán)威不是說(shuō)出來(lái)的，服從權(quán)威也不是他們的風(fēng)格。必須把選擇和選擇權(quán)給到他們，他們會(huì)自己去探索研究，并做出自己的決定。

第三，在“蜜罐”里長(zhǎng)大的他們沒(méi)有太多的苦難經(jīng)歷，因此延遲的滿(mǎn)足并不是他們的信念。每天的“當(dāng)下時(shí)刻”與明天的偉大夢(mèng)想同樣有意義。成功不必非得來(lái)自艱苦奮斗，完全可以來(lái)自你自己喜歡做的事，并常常是在非傳統(tǒng)、非常規(guī)領(lǐng)域取得(例如，電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)主播)。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)：品牌價(jià)值主張要與青少年所向往的價(jià)值觀相契合。品牌傳播應(yīng)該采用“一個(gè)很熟悉你的朋友”式的而不是“一個(gè)來(lái)教育你的權(quán)威”式的口吻，還要盡可能多地吸引這一代消費(fèi)者參與和品牌的互動(dòng)。

上世紀(jì)90年代，南方黑芝麻糊那個(gè)濃濃懷舊味的廣告成為很多人童年美味回憶的注腳。擁有超過(guò)30年品牌歷史的南方黑芝麻糊在糊類(lèi)品牌一直占主導(dǎo)地位,占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額。但放到整個(gè)沖調(diào)飲品市場(chǎng)里,主打黑營(yíng)養(yǎng)的南方黑芝麻糊在競(jìng)爭(zhēng)力上略顯單薄和不足,特別是年輕的消費(fèi)群體對(duì)黑芝麻糊的接受程度并不理想。近年來(lái)，南方黑芝麻糊不斷探索品牌年輕化，請(qǐng)來(lái)王力宏作為代言人，連續(xù)冠名《二胎時(shí)代》《我不是明星》《世界青年說(shuō)》等多個(gè)綜藝節(jié)目。借著多檔節(jié)目的熱播,南方黑芝麻順勢(shì)力推多款適合年輕人需求的產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的袋裝糊到罐裝糊、盒裝糊以及黑黑乳，并在微博等新媒體上與粉絲充分互動(dòng)。產(chǎn)品無(wú)論從包裝還是營(yíng)銷(xiāo)策略上,一改往日的溫情路線,主打“黑營(yíng)養(yǎng)”，改走青春活力范兒。南方黑芝麻糊希望在傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”概念上，增添年輕化色彩。

銀發(fā)金礦

目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界上老年人口最多的國(guó)家，也是人口老齡化發(fā)展速度最快的國(guó)家之一。在上世紀(jì)60年代出生的人即將進(jìn)入退休年齡。這一消費(fèi)者群體與前幾代人不同，主要體現(xiàn)在：雖然他們?cè)谖镔|(zhì)稀缺的時(shí)代長(zhǎng)大，但他們也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛的第一批受益者——工作機(jī)會(huì)很多、收入快速增長(zhǎng)、房?jī)r(jià)還很便宜、前景樂(lè)觀。當(dāng)他們退休時(shí)，他們會(huì)比前幾代人更有自信，不論是經(jīng)濟(jì)上、身體上還是心理上都是如此。到他們這一代，“變老”的概念已經(jīng)被重新詮釋——由于他們的孩子延遲了組建家庭的時(shí)間，他們發(fā)揮祖父母作用的時(shí)間也隨之推遲。

除了有時(shí)間，更好的營(yíng)養(yǎng)和現(xiàn)代醫(yī)療護(hù)理使他們擁有健康的身體，這進(jìn)一步激發(fā)他們對(duì)享受健康而愉快的退休生活的渴望。新的一代銀發(fā)消費(fèi)者有著很高的消費(fèi)能力、也有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿，實(shí)在是任何品牌都不應(yīng)忽視的潛在“大客戶(hù)”。

另一方面他們也愿意為能真正滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品支付溢價(jià)。隨著他們的品位日臻成熟，品質(zhì)和底蘊(yùn)通常比花哨的外觀更重要。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)：品牌需要研究他們的獨(dú)特需求，為他們提供真正的價(jià)值，從而贏得他們的歡心。

就以為老年人設(shè)計(jì)的食品來(lái)說(shuō)，目前商超及電商平臺(tái)中的“老年食品”主要集中在“無(wú)糖、低糖”糕點(diǎn)類(lèi)傳統(tǒng)食品以及具備降壓、降糖、腸道健康等保健食品中，整體呈現(xiàn)出品種單一、口感差、品牌化程度低、無(wú)研發(fā)等現(xiàn)象。從營(yíng)養(yǎng)角度來(lái)說(shuō)理想的老年食品，必須達(dá)到3條標(biāo)準(zhǔn)：提供所需營(yíng)養(yǎng)、符合老年口味以及有助調(diào)節(jié)生理機(jī)能。例如老人也會(huì)嘴饞，并非是只滿(mǎn)足于煮爛的菜，他們也希望吃到各種色香味俱全的美食，但又礙于牙口不好、消化能力減弱等情況無(wú)法享用主流食品，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了對(duì)老年食品的需求，而目前以沖調(diào)類(lèi)食品為主的供給無(wú)法完全滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)需求。

同時(shí)，老年食品的包裝上也要根據(jù)老年人的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，很多適合老年人飲用的酸奶等食品需要很大力氣才能打開(kāi)包裝盒，食品的鐵盒包裝堅(jiān)硬無(wú)比，有些甚至需要用菜刀劃開(kāi)，老年人食用時(shí)如有不慎，手很容易被鋒利的刀具或者包裝鐵皮劃傷。其實(shí)老年人身體的弱化促使他們希望食用更為便利的食品。因此可以在包裝便利性上面下功夫，滿(mǎn)足老年消費(fèi)者的切身需求。