圖1

一、常見測款誤區(qū)

(一)怕花冤枉錢

如果你決定要去測一個款，首先要做好預(yù)算。比如說一個款100個點擊量，行業(yè)ppc在1元錢，那么一個款就需要準備100元，把這個100元先花完，得到一個數(shù)據(jù)，中途ppc再高都要把錢先花掉，中途終止只會沒數(shù)據(jù)、沒結(jié)果，錢白花。中途的過程是一個引流和測款的作用，就算不是一個好款，同樣也會起到一個引流的作用。

測款的款越多，單款的平均測款費用越低。例如你放了20個寶貝進去，兩天后你發(fā)現(xiàn)5款寶貝特別特別差，這個時候這可以將這幾個款抹去，以此類推，幾天之后就可以淘汰掉一批寶貝，那么剩下的幾個寶貝就可以多花一點錢。

(二)PPC太高

測款最重要的是什么呢?就是拿到數(shù)據(jù)，也就是拿到結(jié)果。如果因為ppc太高，可能時間很長才能拿到數(shù)據(jù)，但是這個時候測款就已經(jīng)失去時間的先機了。最怕的是什么呢?就是錢花了，數(shù)據(jù)沒有拿到，白忙活一場。

出價太低，前期獲取不到流量，如果質(zhì)量分、權(quán)重都不太好的話，就達不到一個測款的目的。在測款的過程當中，質(zhì)量分會下跌，之后就算加價也獲取不到流量。這個是指在一般的情況下，如果款不是特別好的話，質(zhì)量分一般會下跌，因為剛開始的質(zhì)量分是系統(tǒng)預(yù)判的，看看大概是在怎么樣的一個分數(shù)，但是后來系統(tǒng)會根據(jù)你的數(shù)據(jù)來判斷你的質(zhì)量分是增還是降。質(zhì)量分下降了就會獲取不到流量了，所以不如在剛開始的時候ppc出高一點，乘著質(zhì)量分前期高一點的時候，先拿到流量。

(三)哪個端口來測

站外的點擊率太低，定向的點擊率也太低，數(shù)據(jù)不精準。移動主要開位置，無法直接表明款式好壞。pc端競爭大，圖片和款式的點擊率首位置影響偏小，流量精準度更高，轉(zhuǎn)化率比無線好。pc端競爭大是因為在pc端的展示位置較多，流量精準度更高是因為在搜索的時候pc顯示出來的寶貝更容易讓賣家去對比，如果說能被點到，就說明已經(jīng)在眾多的寶貝當中第一步勝出了。

(四)匹配方式

在2016年3月的時候，淘寶去掉了中心匹配，以前是廣泛匹配、中心匹配和精準匹配?，F(xiàn)在我們一般有線選用精準匹配，后期根據(jù)數(shù)據(jù)來調(diào)整匹配方式，假如說我發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、點擊等各方面都可以，我想要獲取更多的流量，在不改變出價的情況下可以，我們調(diào)為廣泛來獲取更多的流量。并且先精準后廣泛的數(shù)據(jù)是由好到差的過程，不是由差到好的過程。優(yōu)先用精準度高的方式來測款，剛開始測款的時候，錢沒有準備的足夠多，費用沒有足夠充足，那就盡量先用最精準的方式來測款，精準的詞、精準的時段、精準的匹配方式。

(五)選長尾詞，選二級詞

選長尾詞和選二級詞，首先這個表達是不準確的。要從寶貝本身的分析入手，就是想一想，我們的寶貝是想要賣給誰，客戶是沖著什么路線來搜索這個寶貝，為什么會想買，標題做好以后，根據(jù)標題來分析關(guān)鍵詞矩陣，分析對應(yīng)市場的大小。市場大，往往精準度會低，市場小，精準度會高。就比如說連衣裙，市場大不大?大，精準不精準?不精準，再比如說，連衣裙寬松條紋，市場小不小?小，但是精準不精準?精準。

(六)同類型的款式，適不適合一起測

同類型的款式，適不適合一起測試呢?答案是可以的。為什么這么說呢?因為當前的市場容量足夠大，他們都是自由競爭黨，你不去測市場上也會有大量的同樣類型的人在測。但是在測款的時候最好是分多個計劃測，因為你要是把20個寶貝全部都放在一個計劃里面，打個比方最后測出來3個寶貝特別好，難道要放在同一個計劃里面進行推廣嗎?那如果說把其中的2個換出去，可能新建的時候質(zhì)量分和權(quán)重沒有現(xiàn)在這個好，所以我們在測的時候最好就是上衣一個計劃，褲子一個計劃，或者說有20款上衣的話就分兩個計劃，并且重點測試的款式盡量分開測試，避免日后不放方便單獨拉出來，或者是拉出來的太多，好款留在原計劃里面是最好的。這樣可以方便未來日限額的管理，就不會出現(xiàn)某一個款一下子把錢花完，剩下19個款都沒有拿到數(shù)據(jù)，如果分開的話，即使有一個款把錢花得特別快，雖然他會影響所在計劃的另外的寶貝，但是不會影響到另一個計劃的寶貝。

二、為什么測款

(一)了解店鋪產(chǎn)品的競爭力

了解店鋪產(chǎn)品的競爭力的核心的兩個是點擊率和轉(zhuǎn)化率，分出主次，選出適合培養(yǎng)和推廣的款式，并根據(jù)不同的表現(xiàn)來分配推廣費用和精力。比如說，我們確定了主推，那就多分一點錢，1000元分個700或者600，輔推的可能就給200元，剩下的就全部花費少一點去底價引流。這個就是要和我們店鋪的運營計劃相對應(yīng)的，為什么要相對應(yīng)?因為一個店鋪要先做一個主推，先集中精力放在一個款上面，讓他快速獲得免費流量，讓他去盈利，盈利之后再去培養(yǎng)第二個寶貝。一個主推，店鋪同時有一個輔推，讓他在第一個寶貝推的過程當中就為第二個寶貝做基礎(chǔ)的準備，當?shù)谝粋€款起來以后，第二個款就可以快速啟動了。低價引流是什么?一個主推寶貝，一個輔推寶貝，剩下的寶貝就用來底價引流，同時也會起到一個測款的作用。

(二)測款備貨

用一個現(xiàn)實的例子來說，有一個客戶是TOP級的第七層級，每天營業(yè)額在3到4萬元，是一個墻飾類目，有100多個新款進行測試，但是他們不去推單個爆款，所以他們是備貨的，確定哪個款好多備一點，哪個款差就少備一點，就是常規(guī)備貨。

(三)構(gòu)筑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品深度

怎么來理解，也用一個實際的例子來幫助理解。有一個女裝店鋪，里面寶貝有長T恤、襯衣、外套、褲子、半身裙，每個都有一個大爆款，并且有2到3個小爆款，他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了流量的寬度，產(chǎn)品的競爭度決定了流量的深度。說白了就是在上面的5個類目里面，他每一個類目都有競爭力非常強的寶貝，并且有2到3個競爭力一般，但是由于競爭力強的寶貝帶來的大量的流量，從而帶來了關(guān)聯(lián)購買。

(四)選擇點擊率更高的主圖

選擇點擊率更高的主圖，為什么這么說?照樣來看一個實例。有一個做吉普男裝的店鋪，在15年的時候雙十一有500萬左右的營業(yè)額?；趐c端，假設(shè)平時他的日曝光量是在10萬，點擊率為0.5%的圖，和一個點擊率為0.6%的圖，之間的點擊率相差了20%，也就是說每天可以多100個訪客(100000*0.1%=100訪客)，雙十一之后羽絨服男裝的ppc一般是3元錢，相當于每天節(jié)約了300元，那么一個月下來就節(jié)約9000元錢，客單價如果是299元，利潤在100元的話，就相當于90件寶貝的銷量。

(五)做推廣預(yù)算

比如說之前有一個做行車記錄儀的，他的目標是要做到行業(yè)前十，他預(yù)計的月銷量是要達到5000以上，那么測款之后可以預(yù)估，其中月銷量想要達到5000單，那么直通車一般要帶來3000單，還有2000是其他的渠道慢慢帶來的，預(yù)算為50萬左右。

(六)避免瞎推，瞎上活動

有一家女鞋旗艦店，在15年的時候也是top50，往年的幾個爆款連續(xù)報了幾次聚劃算，虧了很多，最多的一次虧了10萬。他已經(jīng)是往年的爆款了，為什么還虧了呢?因為往年的爆款有一個特點，如果你店鋪流量大的話，把這些寶貝放到店鋪里面，他也是能賣的，但是你想他在聚劃算里面接受超級大的流量的時候轉(zhuǎn)化不一定會好，動銷不代表這個款爆，往年的爆款不代表聚劃算里面可以大賣，因為他還涉及到了里面的一個定價。所以這都和在運營方面有關(guān)，和測款有關(guān)系。

(七)推爆款

這個就不用多說了，最核心的，也是大多是直通車賣家所關(guān)心的，直通車來推爆款。

三、如何測款

這一點就是這篇文章的最主要的內(nèi)容，也有很多的內(nèi)容需要細細地理解掌握。這款內(nèi)容主要通過新建寶貝、添加寶貝、添加關(guān)鍵詞、測款數(shù)據(jù)優(yōu)化、測款結(jié)論這五個方面來展開說明。下面就是針對于這五個方面的一個簡單的分析。

(一)新建計劃

新建計劃，我們就通過一個例子開解讀。

1、建立一個計劃名：測款0331-T恤1款;

2、設(shè)置日限額(圖2)：可以不設(shè)置預(yù)算，也可以設(shè)置預(yù)算，不是這預(yù)算就是讓錢無限制的燒，但是一般來說我們應(yīng)該設(shè)置預(yù)算，圖中的例子設(shè)置的是100元的預(yù)算。在推廣方式上有兩種，一種是標準推廣，一種是智能化均勻投放，智能化均勻投放就是根據(jù)流量變化及您的日限額，系統(tǒng)會在設(shè)置的投放時間均勻展現(xiàn)您的推廣，不會因為過早到達日限額而錯過晚些時候的流量，而標準推廣是系統(tǒng)會在正常的時間內(nèi)展現(xiàn)推廣，這樣就會錯過晚些時候的流量，所以一般情況下我們會選擇智能化均勻投放。

圖2

3、設(shè)置投放平臺(圖3)：對于一般剛開始測款的時候，優(yōu)先用淘寶站內(nèi)pc來測，因為pc的圖的點擊率更加客觀，一般的店鋪這個按鈕是沒有的，但是有的店鋪也會存在這個按鈕。一般的就會選擇pc站內(nèi)和無線站內(nèi)來投放。

圖3

4)設(shè)置投放時間(圖4)：紅色字體是分時之后轉(zhuǎn)化率的一個走勢，這是根據(jù)分析大數(shù)據(jù)之后的一個一般的情況下的轉(zhuǎn)化率，這是一個向上走的趨勢，但是并不是非要這樣去設(shè)置，可以按照自己所希望的來。如果大家不知道自己的產(chǎn)品在什么時間段會好，那么就直接使用對應(yīng)的行業(yè)模板。

圖4

5)設(shè)置投放地域(圖5)：正常情況下，寶貝如果在地域上面沒有什么特別明顯的差別，那地域就全部都選，當然也可以根據(jù)自己的需求來投，類似于羽絨服的一些寶貝在一些特定月份在地域上面就可以進行合理的選擇。

圖5

(二)添加寶貝

寶貝添加以后，常以標題處一般是選4個標題。一開始圖片選擇是采用輪播的形式，經(jīng)過輪播以后當圖片的點擊量超過20后，再來對比點擊率，圖片之間點擊率相差到10%-15%的差別時，差的就可以把他淘汰，留下兩張做好的圖進行優(yōu)選，這個過程還是可以繼續(xù)進行圖片的制作，繼續(xù)輪播，繼續(xù)淘汰，直到可以長分。在創(chuàng)意標題的選擇可以是一樣的，但是標題會產(chǎn)生字數(shù)限制，所以在原來的標題的基礎(chǔ)上可能會需要再有一些刪減和改進。到下一步可以添加關(guān)鍵詞，但也可以先不添加，在這一步要注意的一點就是啟用關(guān)鍵詞智能匹配和啟用寶貝定向這兩個按鈕盡量不去勾選(圖6-圖7)。

圖6

圖7

(三)添加關(guān)鍵詞

有一些賣家款較少，只有1款的，可以說是驗款，也有的有2到5款，這個時候我們就應(yīng)該選擇精測的方式，什么叫做精測呢?就是一一選擇，數(shù)據(jù)對比。就好比我們選擇了5個詞，然后把這5個詞放到流量解析里面，看一些pc端最近幾天里面流量的分布，ppc怎么樣，轉(zhuǎn)化率怎么樣，點擊率怎么樣等，也可以看一下無線端。

有些賣家朋友的款會比較多，例如20到100款，選用的主要是兩種方式，一種是精測，可能是20款里面目前有意向的，我們覺得非?？粗氐膸讉€款，可能就會選用精測的方式去選詞。如果說款特別多的話，就可以用粗測的方式去選詞，批量選詞，批量出價，批量出價，數(shù)據(jù)對比，粗測的數(shù)據(jù)對比和精測的數(shù)據(jù)對比是不一樣的，精測的數(shù)據(jù)對比是在選擇的詞不多的情況下，去流量解析里面一個個的看，但是粗測的數(shù)據(jù)對比是批量選詞和批量出價一兩天之后去對比的出來的數(shù)據(jù)。

接下來是講如何選詞，首選他的核心觀點是一個關(guān)鍵詞對應(yīng)一個市場，一個詞矩陣對應(yīng)一個系列的市場。如果是精測的話，在加詞上不要隨便添加，因為添加一個詞就會添加一個市場，也不要隨便去刪除一個詞，這樣會刪除一個市場，無論怎樣的舉動，都要先經(jīng)過分析。一般在選詞的時候會看標題選詞，如8圖的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的顯示，來講解一下看標題選詞的操作方式。如圖9是一款女裝，我們來看看怎么來看標題選詞，首先我們把標題分解：

類目詞：毛衣 開衫 針織衫 春裝 披肩 外套

屬性詞：V領(lǐng) 中長款 口袋 寬松 針織

屬性詞：新款 2016 韓版 修身

圖8

圖9

圖10表格當中所顯示的數(shù)據(jù)就是根據(jù)數(shù)據(jù)的分析所得到的結(jié)果，都是沒一個關(guān)鍵詞所對應(yīng)的銷量，那從中就可以發(fā)現(xiàn)，再類目詞里面開衫所對應(yīng)的關(guān)鍵詞的銷量是最高的，所有應(yīng)該優(yōu)先選擇開衫，然后是毛衣和針織衫，在屬性詞里面就是中長款和針織，其他一些太小的詞可以先不考慮，然后以一對多的形式進行組合，以選擇的5個詞作為詞根去進行拓展，這是一種倒推的方式進行的。但是當我們的沒有大數(shù)據(jù)的時候，就要選擇順推的方式來進行了，我們就要將所分解的詞進行組合，然后再去驚醒總結(jié)來得出相應(yīng)的結(jié)果，照樣可以得出大數(shù)據(jù)所顯示的規(guī)律。選詞還有人工選詞，有下拉框選詞、詞表選詞、數(shù)據(jù)魔方選詞、生意參謀選詞等的人工選詞方式。超級快車選詞則是我常用的一種方式，上面會有多種數(shù)據(jù)顯示來幫助分析，從而得到一個想要的結(jié)果，這個工具大家可以去嘗試。

圖10

(四)測款數(shù)據(jù)優(yōu)化

主要優(yōu)化的情況就是以下5個點：

1)如果寶貝獲取不到點擊量，那么一開始就繼續(xù)加價。

2)如果部分寶貝獲取不到點擊量，或者點擊量特別不均勻，那么就需要調(diào)價。點擊量獲得快的寶貝就要給他適量的降價，或者把他的詞砍掉。一個寶貝我們不能夠太落后，別的寶貝都收集滿數(shù)據(jù)了，他還沒有收集滿。

3)如果部分寶貝的點擊率超娿低的，先不要刪掉，先進入寶貝，對寶貝的關(guān)鍵詞進行優(yōu)化，如果還是不行，在進行刪除。

4)主要是優(yōu)化思路，在關(guān)鍵詞的部分。對于點擊率太低的詞，要調(diào)匹配方式，調(diào)出價，特別差的就進行刪除;對于點擊率太高的，就調(diào)匹配方式，提高出價;如果是成交詞，那就要將好的詞作矩陣進行擴展;如果是差的詞矩陣，那么就要進行系列刪除。

5)對于展現(xiàn)量已經(jīng)有了的，但是點擊量還是特別少的，分又掉的特別厲害的，這些就是已經(jīng)失去了測試的意義，可以刪除，把資金留著給其他的款用。

(五)數(shù)據(jù)對比，測款結(jié)論

在前期，我們對寶貝進行了添加，做了關(guān)鍵詞、地域、折扣、時間、日限額等等的數(shù)據(jù)情況。對于這方面就是我們得到什么樣的數(shù)據(jù)，和得到數(shù)據(jù)以后怎么樣去優(yōu)化，主要優(yōu)化的情況就是以下6個點：

1)單款一定要點擊量最起碼過100到200，得到的數(shù)據(jù)才會有意義，如果樣本太小，得出的數(shù)據(jù)沒有測款意義，記住，至少是100到200。

2)測試的車圖，單張點擊量一定要過20，得出的圖片點擊率才有意義，并且要注意一點的就是，點擊率pc和無線一定要分開來看。

3)點擊率好的款，在測試的過程中，質(zhì)量分會有明顯的變化，款式的表現(xiàn)也會和其他的款式有明顯的區(qū)別。

4)當目標款式的點擊量已經(jīng)夠了的時候，可以考慮進行調(diào)價等優(yōu)化來控制點擊量，或者直接暫停，把錢留給剩下幾款還在測試的寶貝。

5)好款的，注意，是大概參考標準，不是絕對的。參考的標準有三個，第一個，可以是店鋪里的寶貝相互之間的對比;第二種，和市場對比，在直通車里面的流量解析對比，最起碼的就是要超過平均水平;第三種，就是一種大概參考標準，根據(jù)點擊率、轉(zhuǎn)化率和加購物車率來鑒定是爆款、中款、一般款。

6)當留下的款式不多的時候，相互之間對比點擊率、轉(zhuǎn)化率、加購物車率，要尤其關(guān)注直接轉(zhuǎn)化單數(shù)和直接加購物車數(shù)，如果不是直接的，那只能說明這個寶貝起到的只是引流的作用。

到這里直通車“測款”技巧的全部內(nèi)容就全部結(jié)束了。

來源：賣家學(xué)院???