大約在10年前，美國商業(yè)記者羅伯特·斯佩克特提出了“品類殺手”的概念，是指從大賣場里面分離出來的獨立品類發(fā)展成為專業(yè)店，最后反而滲透傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的現(xiàn)象。典型的案例譬如家得寶、百思買、國美、蘇寧等上世紀(jì)九十年代風(fēng)靡業(yè)界的專業(yè)業(yè)態(tài)?，F(xiàn)如今，從大賣場休閑食品份額中分離出來的零食專賣店有望成為新一代的“品類殺手”。

數(shù)據(jù)顯示，我國2016年休閑食品產(chǎn)值共計1094.92億元。其中，來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、好想你、百草味等幾大零食品牌瓜分了195億銷售額，幾乎占到20%的市場份額。而來伊份、鹽津鋪子兩大具有代表性的零食專業(yè)店品牌成功上市亦反映出資本市場對這種新生力量前景看好。

休閑食品在傳統(tǒng)大賣場中，綜合毛利率與銷售占比雙高，通常是經(jīng)營者眼中的明星品類。但近兩年間，一方面是消費需求快速增長，另一方面卻是傳統(tǒng)通路銷售增長率下降。冰火兩重天的背后，大賣場或許正在“大意失荊州”。

據(jù)統(tǒng)計，我國2016年休閑食品產(chǎn)值共計1094.92億元。其中，來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、好想你、百草味幾大零食品牌瓜分了195億銷售額，經(jīng)由傳統(tǒng)商超大賣場銷售的休閑食品占比明顯縮水。這從休閑食品不同渠道中的銷售增長率也能看出，例如餅干、膠凍食品、散裝糖果三個品類在傳統(tǒng)渠道的銷售額就分別下滑了2%、16%、36%。

相比較因為大賣場滲透率逐年下跌而引起關(guān)注的母嬰品類，休閑食品品類似乎關(guān)注度不高?！兜谌谎劭戳闶邸范喾讲稍L后發(fā)現(xiàn)，部分零售商認(rèn)為不是零食專業(yè)店做的有多好，而是傳統(tǒng)大賣場在這一品類中經(jīng)營水平過低。之所以不做改變，也是因為志不在此。于是，大量自產(chǎn)自銷的新興零食品牌，幾乎改變了顧客的零食消費渠道。

那么，休閑食品品類背后的紅利有多大？首先，以三只松鼠、良品鋪子為代表的零食品牌，同時兼顧生產(chǎn)、經(jīng)銷、零售三重角色，通過強化品牌形象，迅速圈占年輕女性客群。要知道，她們在“零食主食化”的消費習(xí)慣影響下，占到了2/3的客群比例。

其次，是類似于來伊份的連鎖品牌零食專業(yè)店，多以江浙滬地區(qū)為原點，通過連鎖經(jīng)營的方式擴大門店規(guī)模。因為在供應(yīng)端、物流端、倉儲以及商品開發(fā)等方面的優(yōu)勢，逐漸成為消費者購買休閑食品的主要渠道。據(jù)最新財報顯示，來伊份2016年營收約32億，同比增長3.51%，利潤總額收報1.9億，同比增長7.18%。

或許可以說，部分零售商被新興概念裹挾，急于從業(yè)態(tài)創(chuàng)新、門店改造等方面尋求全新利潤增長點，卻沒注意一些傳統(tǒng)品類正在迅速增長，例如年產(chǎn)值達(dá)到1094.92億元的休閑食品。

去年10月，來伊份作為“主板零食第一股”在上海證券交易所掛牌交易。在上交所門口，一頭身披紅花、腰掛核桃的黃牛牛犢空降現(xiàn)場，這是來伊份“特殊”的慶祝儀式。

零食專賣店的春天來了

休閑食品品類在大賣場等傳統(tǒng)渠道的銷售占比下降，為什么沒能引起零售商的重視？這是因為休閑食品行業(yè)整體產(chǎn)值迅速增長，據(jù)《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報告》預(yù)計將在2019年達(dá)到1.99萬億元。因此，雖然銷售份額下降，零售商所獲得的收益卻并未減少。但隨著專業(yè)零食店的崛起，傳統(tǒng)大賣場中的休閑食品似乎處在“溫水煮青蛙”的境地之中。

此前，傳統(tǒng)商超被視為休閑食品品類的主流銷售渠道，一些獨立的零食店要想分割市場，首先在鏈接經(jīng)銷商資源這一環(huán)節(jié)就難以突破。但隨著消費者的購物觀念越來越個性化、休閑食品產(chǎn)業(yè)內(nèi)部升級，這一壁壘逐漸被打破。例如德芙巧克力的現(xiàn)代渠道銷售已經(jīng)降至60%，康師傅僅占比14%，而國貨經(jīng)典旺旺則不到11%。

也就是說，休閑食品行業(yè)逐漸形成了零散型消費市場，目前來看主要可分為四種。首先是以家庭作坊為經(jīng)營主體的個體經(jīng)營零售模式，產(chǎn)品質(zhì)量與衛(wèi)生狀況難以保障，且商品無包裝、無品牌，因此必然在消費升級中被淘汰；其次是超市賣場零售模式，多為廠家集中生產(chǎn)供貨。具備較強的品牌力，但是終端掌控力不足，且商品汰換速度較慢，基本不可能做出差異化。最后則是連鎖零售模式和電子商務(wù)銷售模式，這兩種模式多采用代工模式、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、因此品牌突出，且能夠隨時根據(jù)消費習(xí)慣改變調(diào)整產(chǎn)品線。

為此，以堅果為招牌產(chǎn)品的三只松鼠、最初靠手剝小核桃打天下的來伊份和主打棗類食品的好想你等企業(yè)紛紛崛起。與傳統(tǒng)商超相比，他們的靈活度與專業(yè)性更高。因為坪效考慮，傳統(tǒng)商超通常會選擇每個品類中的招牌商品，例如樂事薯片、金鴿瓜子、喜之郎果凍等。雖然能夠滿足大部分顧客的需求，實際上限制性極大?！兜谌谎劭戳闶邸吩?jīng)在某零售企業(yè)中看到，一層貼有四張價簽的貨架中，實際上是同一商品的四種口味。這和連鎖經(jīng)營模式的零食專業(yè)店中動輒可達(dá)2000的商品數(shù)相比，差距可想而知。

傳統(tǒng)品牌遇冷，IP經(jīng)濟(jì)崛起

在《Candy Industry》發(fā)布的2017年全球100強糖果零食公司排行榜中，中國有6個品牌擠入前三十。除了分列第9位、第20位的中國旺旺、中國喜之郎屬于傳統(tǒng)品牌，進(jìn)入榜單的良品鋪子、來伊份和三只松鼠都是新興的休閑食品品牌。

傳統(tǒng)品牌雖然份額巨大，但背后危機重重。就拿銷售額達(dá)到248億的中國旺旺來說，已經(jīng)連續(xù)三年遭遇銷售額、利潤額雙下滑的困境。與因為“IP”大熱的三只松鼠、M豆等品牌相比，旺旺預(yù)冷被業(yè)內(nèi)認(rèn)為正是由于缺乏“粉絲經(jīng)濟(jì)”思維。

客觀來講，“旺仔”的品牌形象更具國民性，與它同期出現(xiàn)的喜之郎、水晶之戀等食品品牌實際上都是可供開發(fā)的經(jīng)典“IP”。但細(xì)數(shù)能夠利用“IP”變現(xiàn)的品牌，相對來說幾乎都是年輕的新興品牌。

2年前在上海南京路開業(yè)的M豆巧克力世界，屬于瑪氏集團(tuán)投放的典型“IP”化體驗店?！兜谌谎劭戳闶邸纷咴L時發(fā)現(xiàn)，在800平方米的門店中，隨處可見各種擬人化的M豆形象玩偶，吸引消費者拍照分享。除了銷售M豆之外，門店中還陳列有瓷器、抱枕、服裝、玩具、文具等多個品類。據(jù)悉，M豆巧克力世界每周的客流量平均在13萬左右，而馬克杯、背包等周邊品類已經(jīng)成為近年來瑪氏集團(tuán)在美國市場獲得增長的主力產(chǎn)品。

要說這種門店賺不賺錢，或許它根本就不靠商品的銷售額來養(yǎng)活。例如借鑒了M豆巧克力長城的三只松鼠投食店，其創(chuàng)始人章燎原曾經(jīng)對外公開表示，三只松鼠要做的是線下體驗店，銷售額不是剛性需求。換句話說，線上銷售的利潤足以支撐起線下門店的運營，其開店成本可以用投放活體廣告的成本來理解，目的就是品牌形象深入消費者。聯(lián)想不久之前被章燎原大張旗鼓砸掉的蘇州南通店，或許也可以將其稱之為“秀場”。

這就貼合了當(dāng)前顧客追求“新奇特”商品的消費心理，一個成功的“IP”化品牌，甚至可能使零食專業(yè)店從緊跟潮流過渡到引領(lǐng)潮流。比如三只松鼠2016年先后在《歡樂頌》、《小別離》、《檸檬初上》、《好先生》等熱門電視劇中投放植入廣告，使得三只松鼠的女性用戶比例從55%上升至72%，并且在半年時間內(nèi)就達(dá)到了2015年的全年銷量。

開發(fā)零食店中店，傳統(tǒng)商超“亡羊補牢”

值得注意的是，一些先知先覺的零售商也在革新休閑食品品類，雖然在整個休閑食品行業(yè)中占比不大，但達(dá)到了增強顧客黏性，帶動賣場銷售的目的。例如安徽樂城旗下的樂大嘴零食公園、新華都旗下的嘟嘟零食，都有開在傳統(tǒng)賣場中的“店中店”。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，它們創(chuàng)造的收益遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市中的休閑食品專區(qū)。

樂大嘴零食公園的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，樂大嘴中有2000多個單品，且每周更新一次。為了將這些商品陳列在200平方米左右的門店中，他們用鋪貨代提存貨。例如在1.7米高的貨架中，存貨空間只有20厘米左右。每一節(jié)貨架，差不多能陳列16種單品。即使和擁有900多種商品的來伊份相比，也同樣具備競爭力。

其次，零食專業(yè)店嵌入傳統(tǒng)超市之中，意味著能和其他業(yè)態(tài)產(chǎn)生相互帶動的化學(xué)反應(yīng)。休閑食品是具有較強季節(jié)性的品類，顧客的消費需求通常在第一、四季度因為氣溫較低而增高，在第二、三季度因為氣溫較高轉(zhuǎn)而降低。這對于獨立的零食專業(yè)店相比，無異于增加銷量下滑的風(fēng)險。

為此，休閑食品未來或許將在零食專業(yè)店和傳統(tǒng)商超的店中店間展開競爭。目前來看，來伊份等零食專業(yè)店以高端堅果等品類為主，銷售區(qū)域主要分布在華東地區(qū)的一、二線城市。由于進(jìn)入市場較早，這些連鎖零食品牌分別形成了各自的穩(wěn)定客群和品牌優(yōu)勢。

但是，休閑食品在三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)的銷售份額增長速度更快，預(yù)計在2017年達(dá)到11%，高于一、二線城市9.1%的復(fù)合增長率。也就是說，這是一塊連鎖零食品牌涉及不多的全新區(qū)域，本地的中小型零售企業(yè)有可能因為熟悉當(dāng)?shù)厥袌龆吒偁巸?yōu)勢。關(guān)鍵就在于如何打通供應(yīng)鏈，突破以往供應(yīng)商相對固定，商品置換率較低的被動局面，像做自有品牌一樣在門店中經(jīng)營零食“店中店”。