消費(fèi)者制定決策并不是始終如一、相同不變的過程。在下列情形中，消費(fèi)者制定決策的過程就存在明顯的區(qū)別：

（1）決策和習(xí)慣；

（2）高度參與和低度參與的決策。

下面我們將分別探討這些內(nèi)容。

復(fù)雜決策，即消費(fèi)者詳細(xì)和全面地對不同品牌進(jìn)行評估。與其他決策方法相比，這種方法需要搜尋更多的信息，評估更多的品牌。復(fù)雜決策過程中包括許多重要的概念行為，如消費(fèi)者積極搜尋信息的行為、消費(fèi)者對品牌的評估過程、消費(fèi)者滿足和購買后評價(jià)等，這些概念貫穿整個(gè)消費(fèi)者行為研究。

構(gòu)成復(fù)雜決策的兩個(gè)條件是：

1、需要處理大量信息的決策過程；

2、消費(fèi)者對該產(chǎn)品購買的高度參與。

如購買汽車一般情況下是復(fù)雜決策，購買牙膏則不是。

復(fù)雜決策不僅要求消費(fèi)者高度參與購買，而且還假定消費(fèi)者能獲得決策使用的足夠信息，并且有時(shí)間也有能力對信息進(jìn)行廣泛地處理。

復(fù)雜決策的模型的幾個(gè)階段為：

1、需求產(chǎn)生開始了決策過程。當(dāng)前境況和理想目標(biāo)的差距，促使消費(fèi)者開始行動。

2、消費(fèi)者信息處理。信息處理包括一系列步驟：暴露、關(guān)注、理解、在記憶中保留以及搜尋額外信息。

3、在品牌評估過程中，消費(fèi)者對各種不同品牌的特性進(jìn)行評估，進(jìn)而選擇最有可能滿足他們理想利益的品牌。

4、消費(fèi)者購買最有可能滿足他們理想利益的品牌。

5、一旦消費(fèi)者決定購買，購后評估就會發(fā)生。

決策過程的核心是消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而針對連鎖企業(yè)而言，就是終端的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)決定了對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意水平，并且還影響未來的決策。

理解消費(fèi)要做兩個(gè)區(qū)分：

（1）消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的差別；

（2）消費(fèi)功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的不同。

由于服務(wù)是無形的和易變的，所以對其進(jìn)行評估要更困難一些。營銷者因而應(yīng)該努力調(diào)整策略以減小易變性，提高服務(wù)的可知性。享樂性消費(fèi)是由情感性和愉悅尋求性標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動的。消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品是為了產(chǎn)品包含的象征意義而不是產(chǎn)品所起到的功能性作用。營銷策略應(yīng)該努力賦予產(chǎn)品象征性意義，以便激發(fā)對產(chǎn)品的積極感受。

消費(fèi)者對某一連鎖品牌的滿意體驗(yàn)會導(dǎo)致這一品牌購買的常規(guī)化。對于這樣的購買，消費(fèi)者幾乎不用作任何的品牌評估。只要認(rèn)知到需求，就會直接做出購買。因此，習(xí)慣是一種在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。

消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠是緊密聯(lián)系的概念。習(xí)慣性購買行為是消費(fèi)者從強(qiáng)化中學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者反復(fù)購買最能滿足他們需要的產(chǎn)品。這一行為導(dǎo)致了品牌忠誠。

理解習(xí)慣需要理解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的本質(zhì)。學(xué)習(xí)理論區(qū)分為行為性和認(rèn)知性兩種。行為性學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)影響行為的刺激及行為本身。認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論的焦點(diǎn)在解決問題上，強(qiáng)調(diào)影響學(xué)習(xí)的消費(fèi)者思維變量。在行為學(xué)派中，又分為經(jīng)典條件反射理論和工具性條件反射理論兩個(gè)分支。經(jīng)典條件反射理論對行為的解釋是建立在初始刺激和次生刺激之間的緊密聯(lián)想基礎(chǔ)上。工具性條件反射理論主張，行為是消費(fèi)者活動的函數(shù)。滿意引起強(qiáng)化，進(jìn)而提高反復(fù)購買的可能性。學(xué)習(xí)帶來反復(fù)性購買和習(xí)慣。

習(xí)慣可以起兩個(gè)重要作用。一方面它可以降低高度參與購買的風(fēng)險(xiǎn)性，另一方面可以降低參與產(chǎn)品購買的時(shí)間和精力耗費(fèi)。習(xí)慣經(jīng)常導(dǎo)致品牌忠誠，即在信賴某一品牌基礎(chǔ)上的反復(fù)性購買。

低度參與購買是指消費(fèi)者認(rèn)為所要購買的產(chǎn)品不重要，進(jìn)而對這一購買不太關(guān)心。當(dāng)我們考察日常生活用品購買行為如牙膏、清潔劑等的變化時(shí)，其大多數(shù)購買都是低度參與的。營銷人員希望消費(fèi)者高度參與他們的產(chǎn)品，因?yàn)楦叨葏⑴c的消費(fèi)會更留意他們的廣告，更仔細(xì)地評估他們的品牌，最終變成品牌忠誠者。如果消費(fèi)者缺乏參與，營銷人員會通過導(dǎo)入重要的新產(chǎn)品特性，或者通過把缺乏參與的產(chǎn)品與高度參與的情境問題聯(lián)系在一起，來創(chuàng)造高度參與。

有三種境況在營銷策略中有重要作用：消費(fèi)境況、購買境況及信息溝通境況。消費(fèi)境況是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品所處的環(huán)境。購買境況是指消費(fèi)者制定決策所處的境況，以及購買時(shí)的商場內(nèi)部環(huán)境。信息溝通境況是指廣告暴露發(fā)生的狀況。

簡單決策過程模型認(rèn)為，消費(fèi)者決策是品牌、境況、消費(fèi)者自我素質(zhì)或這些因素結(jié)合體的函數(shù)。大量研究表明，對許多產(chǎn)品來講，解釋行為最重要的因素是境況和產(chǎn)品之間的互動。但是，并不是說境況無論在什么情況下都非常重要。在大多數(shù)情況下，運(yùn)用境況性因素可以更好地理解消費(fèi)者態(tài)度，更好地預(yù)測消費(fèi)者的選擇。

屈臣氏關(guān)于消費(fèi)者決策的利用

就連鎖店而言，我們研究發(fā)現(xiàn)，營銷活動呈現(xiàn)出來的新的復(fù)雜性所產(chǎn)生的一個(gè)后果是：更多的消費(fèi)者會將其最終購買決定推遲到他們進(jìn)入店內(nèi)時(shí)。這時(shí)，推銷和包裝就成為很重要的銷售因素，這一點(diǎn)應(yīng)該得到廣泛的了解與推廣。

消費(fèi)者往往希望看到產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)行情況，并且在很大程度上，視覺因素的影響非常大，高達(dá)40%的消費(fèi)者會由于他們在此時(shí)看到、了解到或所做的事情而改變主意，比如，包裝、商品的擺放或者與銷售人員的互動等，所以這就需要我們從展示陳列等視覺方面給予高度的重視。

我們以屈臣氏為例，從消費(fèi)者參與決策的高低程度和習(xí)慣出發(fā)，為連鎖企業(yè)分析總結(jié)應(yīng)該如何吸引消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品或服務(wù)做出決策。

在護(hù)膚領(lǐng)域，消費(fèi)者初選范圍的品牌一般是自己非常熟悉的，這時(shí)候富有吸引力的包裝以及貨架上的信息會成為購買成交的起點(diǎn)。屈臣氏深諳這些要素的必不可少，于是他們還在這種產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)入商店時(shí)的考慮過程中，就已經(jīng)開始主動出擊，主動吸引消費(fèi)者的眼球，以此引起他們的注意并順利進(jìn)行下一步的推廣介紹。

每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。

企業(yè)品牌位于零售商品牌系統(tǒng)的最上層，是整個(gè)品牌系統(tǒng)的根基。從消費(fèi)者的角度來說，企業(yè)品牌對于顧客而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是商店的一個(gè)名稱，它們是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費(fèi)者對商店的選擇和實(shí)施購買行為的一個(gè)非常重要的因素。由此，屈臣氏在顧客間樹立了良好的口碑，再運(yùn)用大量的優(yōu)惠政策，使消費(fèi)者樂意去屈臣氏花錢。

逸馬點(diǎn)睛