本文作者郭佳佳，三節(jié)課新晉入職的內(nèi)容運(yùn)營實(shí)習(xí)生。本文為她的處女作。

老黃的話：

佳佳是一名剛剛來到三節(jié)課實(shí)習(xí)滿10天的實(shí)習(xí)生，本文源自于我給她布置的一個(gè)入職小任務(wù)：完整的研究一下頭條號(hào)，然后告訴我作為一個(gè)自媒體，假如同樣是要做頭條號(hào)和微信公號(hào)的運(yùn)營，所需要關(guān)注的問題和需要注意的事項(xiàng)，乃至運(yùn)營的具體方法側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)有哪些？

從結(jié)果來看，她交上了一份還不錯(cuò)的答卷。雖然部分分析思路略有偏頗，但結(jié)論和工作還算都是做得比較扎實(shí)的，整篇調(diào)研報(bào)告也具有還不錯(cuò)的參考性——起碼對(duì)于我這種此前從來沒搞過頭條號(hào)的人來說，我覺得是有指導(dǎo)意義的。

故此，遵照三節(jié)課的慣例，把她的分析分享給你。

以下是正文部分

從2016年初，頭條號(hào)已經(jīng)成為自媒體創(chuàng)作者鉆研的對(duì)象了，有的人淺嘗輒止，而有些人已經(jīng)將其作為流量來源的主戰(zhàn)場(chǎng)。圍觀頭條號(hào)一周后，我寫下了這份調(diào)研報(bào)告，因個(gè)人能力問題，很多地方不能深刻地解讀，但是我們還是可以管中窺豹，減少一些模糊感，對(duì)其有更進(jìn)一步的了解。

一. 頭條號(hào)和公眾號(hào)的區(qū)別

清博指數(shù)（中國新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺(tái)）前兩天公布了12月最后一周頭條號(hào)自媒體排名前100位的機(jī)構(gòu)名單，如圖所示：

如果將這些關(guān)注度高的頭條號(hào)進(jìn)行歸類，我們可以得知：生活類（醫(yī)、育、吃）有29個(gè)，軍事類有13個(gè)，汽車類、影視音和娛樂類各有10個(gè)，這些頭條號(hào)充分利用圖文和短視頻傳達(dá)自己的內(nèi)容和品牌，而作為三節(jié)課關(guān)注重點(diǎn)的科技類的頭條號(hào)有9個(gè)，只有9%的比例。

以上結(jié)論武斷一點(diǎn)換個(gè)說法來講的話，就是：生活類、軍事類、娛樂類的內(nèi)容，在頭條站內(nèi)可能會(huì)更受歡迎。

接下來，我們可以先看一下科技類的頭條號(hào)和微信公眾號(hào)的區(qū)別，我選擇了同時(shí)開通這兩個(gè)平臺(tái)中的IT之家、愛范兒、創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅這4個(gè)機(jī)構(gòu)作為觀察對(duì)象。他們?cè)诮袢疹^條呈現(xiàn)出來的狀態(tài)如下：

通過這兩張圖，我們可以看出這些號(hào)在頭條號(hào)的文章更新頻率都不低，能夠做到一日多更，可以達(dá)到20篇左右。相反，他們?cè)谖⑿殴娞?hào)的更新頻率有的最多的是一天發(fā)布文章3次，分別是早、中、晚，大部分是一日一更。在內(nèi)容數(shù)量上，頭條號(hào)的內(nèi)容數(shù)明顯多于公眾號(hào)的內(nèi)容數(shù)。

我們?cè)賮砜匆幌峦瑯拥奈恼?，閱讀數(shù)目上直觀的區(qū)別。我整理了IT之家、愛范兒、創(chuàng)業(yè)邦和虎嗅這4個(gè)機(jī)構(gòu)從1月10號(hào)-12號(hào)在頭條號(hào)和公眾號(hào)兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布的同樣標(biāo)題的閱讀數(shù)，如下圖所示：

因?yàn)榻袢疹^條上給了頭條號(hào)運(yùn)營者單獨(dú)的視頻上傳入口，所以我也截取了這四個(gè)平臺(tái)發(fā)布的視頻信息：

雖然不能代表整體走向，但是我們從這五個(gè)圖片中還是可以獲得一些信息的：

1. 頭條號(hào)和公眾號(hào)的閱讀高點(diǎn)沒有重合，一些大事比如：支付寶漏洞、AR紅match包、公司上市等在公眾號(hào)成為了熱點(diǎn)的制高點(diǎn)，而在頭條號(hào)并非如此；

2. 公眾號(hào)的閱讀走向在一定程度上要比頭條號(hào)穩(wěn)定；

3. 頭條號(hào)的文章閱讀數(shù)和其本身的訂閱人數(shù)并無直接的正向帶動(dòng)趨勢(shì)，也就是說雖然訂閱數(shù)可以達(dá)到幾十萬，但是有的文章的閱讀數(shù)甚至連1000都不到；

4. 雖然自媒體不在公眾號(hào)單獨(dú)發(fā)布視頻內(nèi)容，但是一定會(huì)把握頭條號(hào)的視頻入口，發(fā)布相應(yīng)的視頻內(nèi)容。

將上述內(nèi)容總結(jié)為一句話來表示頭條號(hào)和公眾號(hào)的區(qū)別的話，可以是：頭條號(hào)給了創(chuàng)作者更多地展示內(nèi)容的機(jī)會(huì)和方式，與此同時(shí)，也能帶來意外的閱讀驚喜。

二. 頭條號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)之路

對(duì)這些差異性有了一個(gè)大體的了解后，我們來反觀一個(gè)頭條號(hào)的運(yùn)營過程。對(duì)于一個(gè)頭條號(hào)要實(shí)現(xiàn)從0 -1的蛻變，我們需要解決的問題無非就是如何進(jìn)行粉絲積累，以及如何通過積累粉絲最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

1. 粉絲積累

首先我們談一談如何實(shí)現(xiàn)粉絲積累。在進(jìn)行粉絲積累之前，我們需要明白頭條號(hào)的粉絲來源是什么。

按照用戶獲得頭條號(hào)信息的入口劃分，粉絲來源主要分為2大類：今日頭條的算法推薦和被今日頭條單獨(dú)拿出來的“關(guān)注”的產(chǎn)品入口。

對(duì)于“關(guān)注”這一入口的機(jī)理很簡單，就是用戶主動(dòng)搜索頭條號(hào)或者按照今日頭條已給的一些模塊下進(jìn)行挑選關(guān)注即可。如下圖所示：

而機(jī)器推薦機(jī)制，即通過機(jī)器算法將用戶發(fā)表的內(nèi)容（視頻、文章）分發(fā)給內(nèi)容的受眾。這一點(diǎn)和微信公眾號(hào)區(qū)別尤為明顯，一篇微信的文章來源于兩處：一是粉絲閱讀（粉絲基數(shù)），二是朋友、朋友圈的分享。但是在今日頭條上卻大不相同，在頭條上一篇高閱讀量的文章，大部分來源于機(jī)器推薦和相關(guān)閱讀，極少部分來源于已訂閱粉絲的閱讀。

如果我們打開今日頭條這款A(yù)PP，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過頭條號(hào)發(fā)布的文章，在今日頭條客戶端界面是以feed流的形式進(jìn)行分發(fā)和展示的，feed流本身是一種數(shù)據(jù)格式，形式上是推送內(nèi)容給用戶，實(shí)際上是用戶主動(dòng)發(fā)起訂閱。

所以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行思考的話，一篇未知內(nèi)容、未知定位的頭條號(hào)文章首先進(jìn)入用戶的是它的標(biāo)題，其次才是其他的。所以我們可以嘗試從下面幾個(gè)方向來提高文章的推薦量和擴(kuò)大粉絲的數(shù)目：

1. 提高頭條號(hào)指數(shù)，頭條號(hào)指數(shù)和內(nèi)容推薦量是成正比的，指數(shù)越高，那么內(nèi)容推薦量就越高。

2. 提高文案的撰寫能力，這點(diǎn)體現(xiàn)在標(biāo)題上，可以考慮遵循以下兩點(diǎn)：

• 多用數(shù)字，尤其是阿拉伯?dāng)?shù)字，可以更加有效地刺激用戶感知和傳遞有效信息；

• 多使用有辨識(shí)度的語氣詞和符號(hào)。

3. 提高文章的興趣點(diǎn)和內(nèi)容質(zhì)量，放大細(xì)節(jié)，增加通過機(jī)器篩選的幾率。

2. 變現(xiàn)

在實(shí)現(xiàn)信息生產(chǎn)、分發(fā)積累粉絲后，下一個(gè)著力點(diǎn)，是變現(xiàn)。

目前，頭條號(hào)常見的變現(xiàn)途徑有三條：文章的打賞、頭條廣告和平臺(tái)的補(bǔ)貼。我們逐個(gè)來看。

打賞文章

這種變現(xiàn)方式想必大家都不陌生，我們?cè)谥?，微博以及微信公眾?hào)文章末尾都能看到這個(gè)功能。對(duì)于頭條號(hào)的創(chuàng)作者來講，想要獲得贊賞功能，所面臨的門檻相對(duì)較高。這個(gè)和之前所提到的提高文章的頭條號(hào)指數(shù)是相關(guān)聯(lián)的，獲得原創(chuàng)功能的同時(shí)才能夠在后臺(tái)開啟贊賞功能。

頭條廣告

頭條廣告是大多數(shù)頭條號(hào)創(chuàng)作者的變現(xiàn)途徑。頭條號(hào)下方會(huì)有廣告位，圖文閱讀量和你的廣告收益是成正比的。如下圖所示：

所以，提高圖文閱讀量是獲得高廣告收益的關(guān)鍵。對(duì)于創(chuàng)作者來講，打造健全的內(nèi)容生態(tài)圈至關(guān)重要：提高原創(chuàng)內(nèi)容的比例，定位注重垂直細(xì)分，專注于服務(wù)某一個(gè)領(lǐng)域的用戶，體現(xiàn)自己的不可替代性。

平臺(tái)補(bǔ)貼

今日頭條對(duì)于創(chuàng)作者的補(bǔ)貼主要體現(xiàn)在相對(duì)冷門、尚未飽和的頻道以及短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者上。2016 年，頭條推出了被業(yè)內(nèi)人士稱為打開補(bǔ)貼大戰(zhàn)的千人萬元簽約計(jì)劃，10 億短視頻補(bǔ)貼計(jì)劃，以及和京東合作推出的“京條計(jì)劃”，重點(diǎn)扶持原創(chuàng)視頻。在此之前，我們先談一談深受今日頭條重視的短視頻。

這是官方公布的短視頻和圖文閱讀量的對(duì)比：

圖片很直觀地向我們傳遞了短視頻更容易被用戶接受并且點(diǎn)擊。

短視頻被稱作“次世代的圖文”，它的優(yōu)點(diǎn)可以羅列如下：

1. 相比圖文內(nèi)容，短視頻更加直接“粗暴”，可以將創(chuàng)作者希望傳達(dá)的信息更加立體直觀地傳遞給用戶；

2. 短視頻閱讀成本更低，更加適合現(xiàn)在提倡的碎片化閱讀，而且在閱讀過程中體驗(yàn)更棒，不易被打斷；

3. 短視頻更容易被其他平臺(tái)分發(fā)，獲得大流量；

4. 基于今日頭條的算法，短視頻更易成為爆款，更加利于打造IP。

對(duì)于創(chuàng)作者而言，雖然短視頻的制作成本和門檻比文字高，但是消費(fèi)門檻和成本比文字低。這對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來講，相當(dāng)于多了一個(gè)護(hù)城河，在挖掘護(hù)城河的同時(shí)也意味著自身內(nèi)容平臺(tái)的積累。

3. 具體操作

了解了這些之后，我們現(xiàn)在談?wù)勅绾螌⑦@些和實(shí)際操作相結(jié)合。

1. 嘗試?yán)妙^條問答提高自己的曝光度

除了依靠機(jī)器算法和“關(guān)注”這兩個(gè)入后外，我們還可以嘗試頭條問答這個(gè)路徑。2016年4月今日頭條的頭條問答欄目正式上線，在移動(dòng)端的界面今日頭條CEO張一鳴這樣介紹頭條問答的機(jī)制：傳統(tǒng)意義上的問答基本上都是基于社交模式，存在很多問題，在我看來這恰恰是人工智能和算法可以解決的。

頭條問答長什么樣子，如下圖所示：