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分享｜劉延松 音頻｜子天 編輯｜九月 產(chǎn)品( Product ) 一個產(chǎn)品研發(fā)好與不好，從“營業(yè)額占比”和“毛利率”兩個維度就可以大致判斷。營業(yè)額占比代表了這個產(chǎn)品對營業(yè)額的貢獻(xiàn)能力，毛利率代表了這個產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)能力。
在產(chǎn)品的四個象限中： A 屬于備受關(guān)注型產(chǎn)品，因?yàn)樗臓I業(yè)額和毛利率都很高； B 屬于策略型產(chǎn)品，適合引流； C 屬于輔助型產(chǎn)品，能夠起到“產(chǎn)品平衡”的作用； D 屬于一定階段下需要被淘汰或者優(yōu)化的產(chǎn)品。 產(chǎn)品研發(fā)需要考慮哪個象限由很多因素決定，比如公司目前處于什么階段，哪個象限的產(chǎn)品更適合目前發(fā)展?fàn)顩r，以及不同象限之間產(chǎn)品該怎么組合。 假設(shè)公司正處于初創(chuàng)階段或者剛巧趕上搞促銷，多研究 B 象限的產(chǎn)品就可以幫你完成更多引流。如果是穩(wěn)定階段，多研究 C 象限（發(fā)展型、輔助型）的產(chǎn)品，可以讓你更加了解食物怎么搭配才能達(dá)到利潤的平衡，總之，產(chǎn)品的選擇并沒有完全的方法論。 價格( Price ) 定價是餐廳的生命線，這么說一點(diǎn)都不夸張。 相比跟競爭對手“比價”以此作為自己的定價依據(jù)，做目標(biāo)群體調(diào)查，收集他們每月對同類型產(chǎn)品的可支配金額和消費(fèi)頻次（可以算出他們可接受的單價）的辦法，能夠更方便的了解和找到自己的差異化定位，這種定價策略的針對性更強(qiáng)，更客觀，消費(fèi)者接受度也更高。 圖 1 我們曾給一家初創(chuàng)期的意式餐飲店做了份《品牌創(chuàng)建的可行性評估報告》，圖 1 是統(tǒng)計(jì)后的消費(fèi)者每個月在“意式餐廳”這方面的可支配收入，圖 2 是消費(fèi)者每個月光顧“意式餐廳”的頻次。
有了這些我們就可以推算出人均（在意式餐廳）支出、消費(fèi)人數(shù)和營業(yè)額。刨除人工成本、食材成本和房租成本，通過這些數(shù)據(jù)我們對自己的盈利狀況就會更加清晰。 這里，我給大家列舉兩個方法，第一個是投資回報測算簡易模本。
通過它，你可以很清楚的看到餐廳每個月、每天的利潤，把“總投資費(fèi)用”錄入到里面，你還能直觀的看到收回成本的周期。假設(shè)利潤變?yōu)椤?0 ”，用什么樣的日營業(yè)額可以讓月利潤變成 0 ，這樣得出來的就是“損益平衡點(diǎn)”。 假設(shè)你的朋友告訴你說，他家每天的營業(yè)額是 4 萬，僅用 4 個月就收回了成本，你便可通過推算翻臺率和周轉(zhuǎn)率的方法來判斷事實(shí)是否如他所說。 同樣，你還可以根據(jù)這種辦法來預(yù)估自家餐廳的目標(biāo)營業(yè)額能否在原計(jì)劃座位數(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)。搞清楚以上三點(diǎn)（損益平衡點(diǎn)，投資回報周期和座位數(shù)），所選位置靠不靠譜，大概就心知肚明了。 營業(yè)額 ÷ 桌均=桌數(shù) 桌數(shù) ÷ 本來設(shè)置的桌數(shù)=周轉(zhuǎn)率 另一個是選址綜合評估系數(shù)。
它的意思是說，如果你能在“收集目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣”這些信息之前做一些城市和商圈的調(diào)查，會更加方便你了解不同情況下，消費(fèi)者對于價格承受度的不同表現(xiàn)，這都會讓餐飲經(jīng)營者在產(chǎn)品價格方面判斷更明確。 比如人流量的測試、捕獲率的測試，人流屬性與人流品質(zhì)的匹配度測試，有了這些我們對自己的投資回報周期和營業(yè)額會更加心中有數(shù)，不同的位置所帶來的風(fēng)險程度是完全不同的。 渠道( Place )和推廣( Promotion ) 這是個很難完全分開講的事，他們相互關(guān)聯(lián)并且各自產(chǎn)生作用?！扒馈敝傅氖歉裁慈苏f、在哪里說，而“推廣”則是說什么、怎么說。 跟什么人說：
這個表格主要為了表達(dá)現(xiàn)有門店或者目標(biāo)門店的客群結(jié)構(gòu)類型，下半部分包括了想要測試的人群結(jié)構(gòu)，我們把測試結(jié)構(gòu)大致分為四種：性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)和職業(yè)結(jié)構(gòu)，它們四個就是判定“（顧客群）是什么人”的基本維度。 “在哪里說”： 我們列出了一個半徑 1 公里以內(nèi)的網(wǎng)格范圍圖，顏色越深，人群比例越高?！霸谀睦铩笨梢苑譃樗麃碜阅睦铮酝觑埡笠ツ睦?，家住哪里，辦公室或者學(xué)校在哪里幾個部分，如果門店在客戶的來源信息中有明確點(diǎn)，我們在投放渠道上就會更有側(cè)重。
眾所周知，廣告投放在地鐵站，馬路邊的欄桿，CBD 周圍大廈的電子屏廣告等地方，其效果是完全不同的，有指向性的顧客信息來源會使得營銷效果更加精準(zhǔn)。 “說什么”： 在跟一些老板聊天過程中，我發(fā)現(xiàn)他們總是對自己的目標(biāo)客戶群含糊不清，比如“ 20 - 25 歲左右，年輕女性偏多”的類似答案。 這種結(jié)論顯然沒有完整的百分比可以支撐他們對客戶群的理解。從圖中我們可以看出，購物中心、中高端社區(qū)，街邊店的被訪者差異化其實(shí)很大，比如不同商圈的男女比例會有不同，被訪者年齡有差別......
這意味著不同商圈的消費(fèi)者主體并非一致，按照這種方法選址，即便你選到了人流量很大的位置也不意味著你的生意有多好，因?yàn)殚T口經(jīng)過的跟你想要的根本不是一類人，這會直接關(guān)系到餐廳營業(yè)額。 一個完整的“消費(fèi)者定位”的描述應(yīng)該包括性別、年齡、收入和職業(yè)四個方面，只有跟顧客溝通后產(chǎn)生收集的百分比大于 65%，這種有針對性的客戶需求，我們才會從數(shù)據(jù)中提煉并作為品牌定位和經(jīng)營理念朝著這個方向來走。 這種情況下所調(diào)研的消費(fèi)者對于文化方面、價格方面、環(huán)境方面的需求，都是根據(jù)目標(biāo)群體的明確描述而得出的結(jié)論，這跟拍腦袋決定的結(jié)果完全不同。 “怎么說”： 顧客的關(guān)注點(diǎn)會因?yàn)楦l一起前行而改變，比如帶小孩去餐廳和不帶小孩，顧客的關(guān)注點(diǎn)就會不一樣。
跟小孩一起關(guān)注的是——食品安全衛(wèi)生，小孩喜歡，健康有營養(yǎng)；不跟小孩時關(guān)注的是——食品安全衛(wèi)生，產(chǎn)品品質(zhì)，健康有營養(yǎng)。 人們在跟不同群體用餐的時候，他們的需求會隨之產(chǎn)生變化，比如跟家人聚餐跟同事聚餐還是閨蜜聚餐，是商務(wù)宴請、宵夜還是娛樂活動為主，目的不同結(jié)果也不同，只有了解目標(biāo)消費(fèi)層的需要，才能更好而知道自己應(yīng)該說什么、怎么說。 另外，從某個角度來說，“食品衛(wèi)生”和“健康有營養(yǎng)”顯然已經(jīng)成為了人們衡量餐廳的重要標(biāo)準(zhǔn)，口味、服務(wù)和品質(zhì)也成為了餐飲消費(fèi)的基本需求。比起這些，消費(fèi)者更愿意把更多的錢花在一些場景體驗(yàn)感更強(qiáng)以及目的更明確的環(huán)節(jié)上。 前面我們說了跟小孩同行與不跟小孩同行，不同情況下應(yīng)該如何與消費(fèi)者溝通，現(xiàn)在我們看看，產(chǎn)品品項(xiàng)確定的情況下如何與消費(fèi)者溝通。
我們可以他們對這類產(chǎn)品的擔(dān)憂主要是“上火”和“油膩”，其中，對“上火 ”介意的人高達(dá) 205 人 ，占了總?cè)后w的 43.3% ；對“油膩”介意的人高達(dá) 110 人 ，占總?cè)后w的 23.3%。 所以這時我們就可以考量，在產(chǎn)品的研發(fā)和對于功能性的匹配上怎樣才能消除客戶的擔(dān)憂和疑慮，比如在產(chǎn)品的研發(fā)無法改變的情況下，在輔助產(chǎn)品和飲料產(chǎn)品的搭配上降和解膩就是個不錯的辦法。 “打折，第二份半價，幾個人進(jìn)店可以一人免單，儲值贈送金額...”這些屬于推廣方式的范疇，但依舊停留在初級的“促銷”階段，它永遠(yuǎn)做不到持久和讓人太過信服。那么正確的方法應(yīng)該怎么做？
可以看這三張圖片，他們分別是營養(yǎng)顧問、衛(wèi)視主持人和健身房的資深總監(jiān)，第一張圖傳遞給大家的信息是“我的產(chǎn)品很有營養(yǎng)”，第二張圖傳遞給大家的信息是“我的產(chǎn)品很時尚”，第三張圖傳遞給大家的信息是“我的產(chǎn)品很健康”。 這并不是餐廳自己說出來的，而是通過一些“場景式體驗(yàn)”的方法來進(jìn)行表達(dá)和傳遞。 當(dāng)然，如果想表達(dá)的產(chǎn)品信息是無公害、無污染，你大可讓消費(fèi)者掃二維碼，通過真實(shí)的農(nóng)場信息、員工采摘信息、送貨過程來讓他們加深對產(chǎn)品的了解，當(dāng)這種說法被不斷的傳遞和強(qiáng)調(diào)時，消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知和健康、營養(yǎng)、時尚的品牌形象就會愈發(fā)根深蒂固。
我們從“消費(fèi)者對餐廳的顏色偏好”中可以看出，港式茶餐廳的消費(fèi)群體對白色的喜好排第一，黃色排第二，但川菜的消費(fèi)者認(rèn)知則是紅色排第一，白色排第二，這也說明不同消費(fèi)群體在消費(fèi)不同餐飲品類時，對色系的偏好是不一樣的。港式茶餐廳的消費(fèi)群對室內(nèi)氛圍和軟裝的要求分別是輕松、舒適、休閑，但到了川菜則變成了輕松、文化感、休閑。
針對這些不同的偏好，設(shè)計(jì)師如果在美學(xué)基礎(chǔ)上，還能懂得根據(jù)消費(fèi)者所表達(dá)出來的偏好趨勢做融合與參照，以達(dá)到比較好的運(yùn)用，那么不管是 VI 設(shè)計(jì)師、空間設(shè)計(jì)師等等將會在未來的新創(chuàng)產(chǎn)品或品牌中形成非常大的亮點(diǎn)。 在 4P 理論的基礎(chǔ)上，如果一些升級可以跟目標(biāo)消費(fèi)需求相結(jié)合，并且滿足目標(biāo)消費(fèi)需求，這個案例就會變得很漂亮并且富有創(chuàng)意。 拍腦袋的時代已經(jīng)過去，數(shù)據(jù)化時代已經(jīng)越來越成熟，這會為餐飲的投資和運(yùn)營大大降低風(fēng)險并且?guī)砀蟮膬r值，數(shù)據(jù)的搜集和調(diào)研非常重要，最后我想引用一句毛主席的話：沒有調(diào)研，沒有數(shù)據(jù)的品牌策劃都是耍流氓！
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