－1－ 什么是真正的用戶增長(zhǎng) 留存，顧名思義，就是用戶在你的網(wǎng)站/APP中留下來、持續(xù)使用的意思。留存的概念簡(jiǎn)單易懂，但是能深入了解留存本質(zhì)的人還是很少的。 （1）增長(zhǎng)與留存的關(guān)系 看似增長(zhǎng)的累積用戶量 上面這張圖中：新用戶來到我們的產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移逐漸流失；雖然總體上用戶數(shù)是在不斷增長(zhǎng)的，但是流逝的用戶也逐漸增多。
上面這張圖中：雖然新用戶進(jìn)來后有一定流失，但還是有較高的留存；隨著時(shí)間的推移，用戶總數(shù)上升非常快，這才是真正的增長(zhǎng)。 很多企業(yè)花大錢吸引新客戶，比如O2O行業(yè)常見的“首單免費(fèi)”模式。雖然當(dāng)天的DAU有很大的提升，但其實(shí)這些用戶都是一些負(fù)資產(chǎn)；因?yàn)楹芏嗳讼硎艿降谝淮蝺?yōu)惠就走了，這是不科學(xué)的增長(zhǎng)方式。 要想實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)，首先我們的產(chǎn)品得滿足用戶的核心價(jià)值，然后通過運(yùn)營(yíng)方式讓用戶留下來、持久使用我們的產(chǎn)品。我們不能老是看DAU，而應(yīng)該更多關(guān)注留存；只有留存提升才能實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)。 （2）產(chǎn)品什么時(shí)候做增長(zhǎng) 不是任何階段產(chǎn)品都可以快速增長(zhǎng)的，在快速增長(zhǎng)之前，你需要對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。我們需要確定產(chǎn)品有人用、用戶有一定的市場(chǎng)規(guī)模、有清晰的商業(yè)模式，這就是產(chǎn)品和市場(chǎng)相匹配（Product Market Fit , PMF）的概念。 產(chǎn)品增長(zhǎng)路徑 一旦我們找到了PMF，我們就要考慮逐步去做增長(zhǎng)，這里面很重要的一點(diǎn)就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。 －2－ 留存分析都有哪些方法論 （1）數(shù)據(jù)分析方法概論 給大家介紹一個(gè)非常樸素的數(shù)據(jù)分析方法論，它適用于大部分?jǐn)?shù)據(jù)分析場(chǎng)景，包括留存分析。 數(shù)據(jù)分析方法論 首先我們通過日常的數(shù)據(jù)監(jiān)控來發(fā)現(xiàn)問題, 然后根據(jù)問題去設(shè)立一個(gè)解決目標(biāo)，并且用數(shù)據(jù)去探索。探索問題的過程中，原因可能會(huì)多種多樣；我們會(huì)建立各種各樣的假設(shè)，根據(jù)假設(shè)進(jìn)行試驗(yàn)，最后后根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果去檢驗(yàn)假設(shè)。這樣循環(huán)直到我們找到一個(gè)滿意的結(jié)果，然后用來優(yōu)化產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)。 （2）留存分析框架 常見的AARRR模型包括五個(gè)環(huán)節(jié)，在這里面留存分析分為兩個(gè)階段：新用戶留存分析和產(chǎn)品留存分析。 留存分析框架 首先是新用戶留存分析，用戶剛剛使用我們產(chǎn)品的時(shí)候，決定用戶去留的就是它。我們基本上只有一次機(jī)會(huì)去展示我們產(chǎn)品，一定要把我們產(chǎn)品最有價(jià)值的東西展示給出來，不然用戶就流失了。 第二個(gè)是產(chǎn)品留存分析。新用戶留下來以后持續(xù)使用你的產(chǎn)品，他會(huì)逐漸去挖掘、探索產(chǎn)品的不同功能的特點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候我們需要一個(gè)功能去打動(dòng)用戶，做出新花樣讓用戶覺得你的產(chǎn)品很好，只有這樣用戶才會(huì)長(zhǎng)久留下來。后面我會(huì)和大家分享的Magic Number，就是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具。 －3－ 新用戶留存分析： Sidekick增長(zhǎng)過程 Sidekick 是一家做強(qiáng)化Email 功能的SaaS公司，它可以做一些個(gè)性化的郵件，還可以監(jiān)控收郵件的人是否打開了郵件。他們通過數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，新用戶的留存率在持續(xù)大幅度下降。 sidekick公司新用戶留存曲線 （1）流失用戶分析 針對(duì)新用戶流失嚴(yán)重的問題，我們制定出一個(gè)目標(biāo)：希望提升第一周的留存率。為了達(dá)成目標(biāo)，我們需要進(jìn)行數(shù)據(jù)探索，做流失用戶畫像分析，看看流失用戶都有哪些特征。 我們分析了流失用戶使用我們產(chǎn)品的次數(shù)，發(fā)現(xiàn)近60%的流失用戶只用了一次我們的產(chǎn)品就流失了。這說明在用戶進(jìn)入我們產(chǎn)品時(shí)，第一次體驗(yàn)不好或者沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的話，用戶就會(huì)流失。 用戶流失原因扇形圖 通過進(jìn)一步的流失用戶訪談發(fā)現(xiàn)：30%的用戶沒有感受到產(chǎn)品價(jià)值，30%的用戶表示不理解產(chǎn)品的用途。這兩類問題的核心在于如何讓用戶快速發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值，而且占了60%，需要優(yōu)先解決。 （2）產(chǎn)品迭代探索 提升留存主要有兩大思路，一是改變產(chǎn)品或者技術(shù)，二是通過運(yùn)營(yíng)進(jìn)行人工干預(yù)。既然用戶沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值，回歸到剛才的方法論，我們可以進(jìn)行系列探索。 嘗試1：砍掉使用頻率低的功能 既然用戶沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值，那我們就嘗試砍掉復(fù)雜難懂的功能、突出核心功能。試驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)留存率不但沒有提升、反而繼續(xù)下降。 砍掉非核心功能（嘗試1） 嘗試2：提示客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值 用戶不知道我們的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么，那么對(duì)新用戶進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)提示呢？結(jié)果顯示留存率繼續(xù)下降，嘗試并沒有收到什么好的效果。 增加功能提示（嘗試2） 嘗試3：產(chǎn)品操作引導(dǎo)視頻 既然用戶不知道怎么用我們的產(chǎn)品，那么我們就又嘗試做一個(gè)引導(dǎo)視頻；其實(shí)很多公司都在這么做，最后數(shù)據(jù)表明還是不行。 提供操作引導(dǎo)視頻（嘗試3） 嘗試4：直接在郵箱內(nèi)使用產(chǎn)品 大概做了20多個(gè)試驗(yàn)后才發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可行的方法，當(dāng)用戶下載安裝完產(chǎn)品后，提示用戶：你可以去你的郵箱使用我們的產(chǎn)品、追蹤?quán)]件了。
提示用戶去郵箱使用產(chǎn)品（嘗試4） 因?yàn)橛脩舭l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品從網(wǎng)頁上下載，想當(dāng)然認(rèn)為是在網(wǎng)站上直接使用，所以客戶端產(chǎn)品的留存率非常低。于是他們給用戶一個(gè)提示–––你可以去郵箱直接使用，加了這句話后，留存效果就好多了。
最后試驗(yàn)留存度大幅提升 這個(gè)是數(shù)據(jù)的結(jié)果，之前是藍(lán)色那條線的，最后慢慢提升成黃色那條。通過這個(gè)案例，我們可以對(duì)留存分析的方法論、數(shù)據(jù)分析的過程有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；而且產(chǎn)品迭代的過程沒有那么簡(jiǎn)單，需要反復(fù)探索、循環(huán)。 －4－ 產(chǎn)品功能留存分析： Magic Number探索實(shí)踐 （1）產(chǎn)品功能留存分析方法論 新用戶的留存率提升以后，我們面臨第二個(gè)問題，將處于平穩(wěn)期的留存曲線上移。如何提升用戶的整體留存度，提升平穩(wěn)期的留存曲線，我總結(jié)了三個(gè)方法。 第一，分析不同功能模塊的留存趨勢(shì)，增加產(chǎn)品的粘性。 第二，分析不同功能模塊的訪問人數(shù)和活躍度。 第三，分析用戶使用功能的路徑，找出流失原因，降低流失率。 （2）Magic Number探索實(shí)踐 一個(gè)用戶使用了我們網(wǎng)站或者APP的某些功能、做了某些動(dòng)作，然后留下來持續(xù)使用我們的產(chǎn)品、成為忠誠的用戶。這說明用戶的行為和留存率之間是有一些相關(guān)性的，我們要找出這種相關(guān)性，然后去看是否有因果關(guān)系。 Magic Number可能有些抽象，我們需要對(duì)其量化。給大家舉幾個(gè)例子，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)用戶10天內(nèi)添加7個(gè)好友的留存度更高，Twitter發(fā)現(xiàn)用戶10天內(nèi)關(guān)注30個(gè)大V的留存率更高。這些Magic Number都是通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的方式找出來的，并且有一套完成的方法論。
Magic Number 的探索過程 第一步，確定產(chǎn)品 onboarding 功能。 一個(gè)社交類APP可能有多個(gè)onboarding功能，包括登錄、添加好友、添加關(guān)注、發(fā)送消息、點(diǎn)贊、分享、上傳文件等等。 第二步，分析用戶行為與最終留存度之間的相關(guān)性。 如下圖，用戶一周內(nèi)點(diǎn)擊7次關(guān)注用戶的留存度為57.5%，一周內(nèi)點(diǎn)擊5次關(guān)注博客的留存度為54.4%，一周內(nèi)點(diǎn)擊6次點(diǎn)贊或者評(píng)論的留存度為52.6%，均為強(qiáng)相關(guān)。
不同行為組合與留存度之間的相關(guān)關(guān)系 第三步，篩選出合適的Magic Number。 根據(jù)公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略、操作成本、可執(zhí)行性、A/B測(cè)試篩選出合適的Magic Number。假如這個(gè)APP產(chǎn)品目前發(fā)展戰(zhàn)略是快速獲取新用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)，那我們可以將“一周內(nèi)添加7個(gè)新用戶”作為最終的Magic Number。 第四步，找到了最終的Magic Number，我們需要去執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)好它。 比如在這個(gè)社交APP里面鼓勵(lì)用戶添加好友，為用戶更加精準(zhǔn)的推薦好友。從而實(shí)現(xiàn)最初的目的，培養(yǎng)用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣、提高用戶粘度，促進(jìn)增長(zhǎng)。 一旦留存提升上來，我們就可以做用戶變現(xiàn)或者傳播推薦，這樣我們的用戶才會(huì)慢慢增長(zhǎng)。通過不斷的市場(chǎng)拉新，留存的用戶慢慢沉淀下來，成為我們的重要用戶，是可以變現(xiàn)的。而那些不穩(wěn)定的用戶，我們還要做各樣的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面的改進(jìn)，讓他們逐漸變成留存用戶、然后開始變現(xiàn)。 只有用戶的留存度提升上來了，我們才能真正實(shí)現(xiàn)活躍用戶的增長(zhǎng)。 換言之，找到合適的Magic Number ，是把握用戶留存的關(guān)鍵，而通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的方式找尋Magic Number，在實(shí)際操作中卻并非易事。但如今你又多了一種新的選擇，GrowingIO國(guó)內(nèi)首推留存魔法師功能，一鍵獲得留存魔法數(shù)字，幫助您找到哪些行為可能讓用戶長(zhǎng)久地留下來，變成忠誠用戶，快速提高留存，助你實(shí)現(xiàn)用戶科學(xué)增長(zhǎng)。 給你一條快速提高留存的捷徑 |
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