很長(zhǎng)一段時(shí)間，網(wǎng)上搜索到關(guān)于西貝的信息大多是負(fù)面的。這是為什么呢？

專(zhuān)業(yè)方面：包括品牌定位、產(chǎn)品系列等的質(zhì)疑；

非專(zhuān)業(yè)方面：消費(fèi)者對(duì)菜品、價(jià)格等表示不滿(mǎn)甚至非議。

在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時(shí)代，西貝花了那么巨大的精力去策劃、品牌塑造和傳播，結(jié)果怎么是這樣？這顯得理想和現(xiàn)實(shí)有些格格不入。

幸好，這種局面開(kāi)始慢慢被打破了。

4年4次換招牌的西貝，屢被業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界詬病，現(xiàn)在終于開(kāi)始回歸正途。盡管西貝之前走了很多彎路。但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始走在正確的道路上。

以下從幾個(gè)方面來(lái)談?wù)?，其?shí)就四個(gè)字：回歸本質(zhì)。包含以下三個(gè)層面：

營(yíng)銷(xiāo)始于需求，終于價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)界曾經(jīng)也出現(xiàn)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的爭(zhēng)論，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向也一度占據(jù)主導(dǎo)地位，如，只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好一點(diǎn)就行了，一招鮮吃遍天。當(dāng)然，現(xiàn)在大家都知道，不管怎么競(jìng)爭(zhēng)，為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值才是根本！

西貝之前走的路太過(guò)理想化和理論化。4年換4個(gè)招牌，就是過(guò)于理想化。想法是好的，要去改變，要與眾不同，想通過(guò)集天下之大成，做有情懷和理想的事情，是很好，但就是理想化。

從“西貝莜面村”到“西貝西北特色菜”，從“西貝西北菜”，到“烹羊?qū)＜摇?，再回到“西貝莜面村”，看似又回到了原點(diǎn)，但可以肯定，是經(jīng)過(guò)了極大的思慮和磨礪。

餐飲的本質(zhì)是什么？一個(gè)“定位”、一個(gè)“品類(lèi)”，一套“形象”就可以打遍天下無(wú)敵手？顯然是大錯(cuò)特錯(cuò)。

我們來(lái)看看，西貝的那些投入了百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的大手筆策劃：特勞特的“西貝西北特色菜”的定位，毫無(wú)疑問(wèn)他們做了大量工作，一定不僅僅是幾個(gè)字就需要花費(fèi)上千萬(wàn)！里斯的“西貝西北菜”的品類(lèi)定義，雖然比之前的“定位”少了兩個(gè)字，他們也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

很多事情，我們身處在外面，不好評(píng)價(jià)，姑且認(rèn)為這是需要探索精神吧。但對(duì)于后來(lái)的“烹羊?qū)＜摇钡亩ㄎ?，筆者是不敢茍同的，因?yàn)檫@跟“西貝西北菜”、西貝莜面風(fēng)馬牛不相及了，完全脫離企業(yè)的實(shí)際，為了“定位”而“定位”。

所以，現(xiàn)在你可能就明白，為什么那么多人會(huì)對(duì)以上搖擺不定的“西貝定位”吐槽和冷嘲熱諷了。

回過(guò)頭來(lái)，再說(shuō)說(shuō)餐飲的本質(zhì)。餐飲的本質(zhì)第一是好吃；第二是有特色；第三是能標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。在目前食品安全堪憂(yōu)的情況下，需要再加一條：安全、可信賴(lài)。西貝莜面村，回歸“好吃”戰(zhàn)略絕對(duì)是英明的。

4P、4C、4R……只要在營(yíng)銷(xiāo)上有一定的沉淀和歷練，就會(huì)發(fā)現(xiàn)4P的架構(gòu)根本不過(guò)時(shí)，諸如4C、4R都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部分要素的淺嘗輒止罷了。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，任何商業(yè)模式、資本金融、互聯(lián)網(wǎng)都脫離不了這個(gè)基礎(chǔ)。

西貝的菜品，說(shuō)實(shí)話，大部分味道不錯(cuò)，比起其他主打西北面食和菜品的餐飲品牌，個(gè)人以為好很多。

網(wǎng)上對(duì)西貝的負(fù)面評(píng)價(jià)主要是兩點(diǎn)：貴、菜品少。這也不用過(guò)多解釋?zhuān)俦阋艘灿腥藭?huì)說(shuō)貴；份量？還是要以質(zhì)量為主吧，不好吃，份量再多也是然并卵?！?nbsp;

西貝此次的回歸，應(yīng)當(dāng)是文化的回歸，是對(duì)自己地方特色菜品類(lèi)的重新認(rèn)可，也是從高端到平民、從傳統(tǒng)到時(shí)尚的變化。

圍繞“面食”來(lái)做，做深做透，做出好味道。面食是基礎(chǔ)產(chǎn)品，高利潤(rùn)產(chǎn)品是羊肉、羊排、羊蝎子；飲料、青菜是輔助產(chǎn)品。但總體感覺(jué)產(chǎn)品不夠聚焦，大單品不夠清晰，更不夠爆款。

“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，雖然不是那種高端大氣的廣告語(yǔ)，但這是西貝的營(yíng)銷(xiāo)回歸，比說(shuō)什么“西貝西北菜”“烹羊?qū)＜摇焙玫枚唷?/span>

餐飲而言，好吃就是王道，不同餐飲品牌有不同的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)而已。例如：真功夫，把店開(kāi)在商業(yè)旺區(qū)，只有不多的幾個(gè)套餐和配菜。

因?yàn)樗亲隽鲃?dòng)人群的，不需要天天換菜單，只需要做到標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制；深圳的另外一個(gè)餐飲品牌嘉旺，則剛好相反，主做寫(xiě)字樓和社區(qū)的相對(duì)固定人群的生意，套餐比真功夫多很多，也復(fù)雜很多，因?yàn)檫@些人群相對(duì)固定，幾個(gè)套餐很容易厭煩。

對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，也是一樣，需要聚焦大單品和高毛利產(chǎn)品，并做到標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制。對(duì)西貝這樣的老牌餐飲企業(yè)，規(guī)模和盈利同樣重要，因?yàn)橐?guī)模就是盈利。

未來(lái)的產(chǎn)品和品牌，取勝的一定不是價(jià)格戰(zhàn)、性?xún)r(jià)比，而是人格化的品牌，人格化品牌將是未來(lái)產(chǎn)品的出路和銷(xiāo)售的入口。人們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，除了功能之外，更多的是滿(mǎn)足心理和精神的需求。所以，社交是未來(lái)很多品牌和產(chǎn)品的精神屬性。

價(jià)格貴、份量少是根本原因嗎？一定是偽命題，三、四個(gè)人吃一頓飯，200~300元，算很貴嗎？說(shuō)貴是因?yàn)槿巳哄e(cuò)位和價(jià)值不足。

西貝的“品牌”“品類(lèi)”有問(wèn)題嗎？對(duì)餐飲企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)“定位”和“品類(lèi)”能夠解決問(wèn)題的，就好像加多寶并不是一個(gè)“定位”就能成功，顯然，也不是一個(gè)“定位”造就的成功?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打法，西貝也需要開(kāi)始從頭學(xué)習(xí)。

在西貝，經(jīng)?？吹降陜?nèi)的電視播放這樣的場(chǎng)面，西貝進(jìn)入聯(lián)合國(guó)，場(chǎng)面盛大，潘基文講話，西貝大廚為各國(guó)政要主廚......我認(rèn)為，也許西貝需要這個(gè)，但更加需要在細(xì)微處落地，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

如：服務(wù)員的一個(gè)微笑，一個(gè)細(xì)小的幫助，更能打動(dòng)和感動(dòng)消費(fèi)者，可能效果更好。當(dāng)然，總體上西貝的服務(wù)還是很好的。

在社群經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，網(wǎng)上除了西貝的軟文和新聞之外，沒(méi)有更多的有價(jià)值的、正面的顧客評(píng)價(jià)，不總覺(jué)得少了點(diǎn)什么！是曲高和寡？是大音希聲？不得而知。在細(xì)微處體現(xiàn)品牌的光輝和人格化，比強(qiáng)調(diào)什么高端和精英都要強(qiáng)。

不管怎么說(shuō)，西貝已經(jīng)走在了正確的道路上，路雖長(zhǎng)，行將遠(yuǎn)。