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這是門頭戰(zhàn)略余奕宏的第328篇原創(chuàng)文章 講到餐飲品牌的戰(zhàn)略咨詢，在中國怎么也繞不開西貝這家公司的曲折經(jīng)歷。短短幾年時(shí)間，西貝換了三家戰(zhàn)略咨詢公司來幫他做戰(zhàn)略梳理，要解決“我是誰，從哪來，到哪去”的終極哲學(xué)問題。從特勞特咨詢最初的“西北民間菜，到西貝西北菜”。里斯的“中國烹羊?qū)＜摇?，到最終落地是回歸西貝莜面村以及華與華超級符號“I LOVE 莜”。華與華憑借西貝的成功案例，讓超級符號在中國餐飲業(yè)成為風(fēng)尚，仿佛有了這個(gè)神奇的符號，就可以百戰(zhàn)百勝，所向披靡。然而，若干年過去，可以說西貝依然還在折騰中，找不到自己。I LOVE 莜，這個(gè)“超級符號”，最大的貢獻(xiàn)是解決了賈總的心?。骸昂芏嗳瞬徽J(rèn)識(shí)，甚至讀錯(cuò)這個(gè)莜（you)字”，但解決不了西貝在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，更阻礙了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。事實(shí)上，西貝在人們心智中就是“草原的牛羊肉，西北（鄉(xiāng)野）的五谷雜糧”。如果要給他一個(gè)詞來代表，那就是第九大菜系：西北菜。這一點(diǎn)大家在美團(tuán)點(diǎn)評類目里看的很清楚，點(diǎn)評的類目是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，也是消費(fèi)者心智的共識(shí)。很遺憾，西貝這些年耗費(fèi)了無數(shù)的力量，莜面妹、香椿莜面節(jié)、兒童莜面活動(dòng)，有機(jī)莜面節(jié)，不遺余力地推動(dòng)莜面，基本上是事倍功半。原因很簡單：首先，莜面是一個(gè)弱勢品類，用弱勢品類推動(dòng)品牌，就好比小馬拉大車。后來西貝推出的燕麥面也是如此，幸好那個(gè)完全行不通，及時(shí)結(jié)束了。其次，莜面暗示消費(fèi)者，我這是一個(gè)以五谷雜糧為主打的休閑餐廳，可是進(jìn)門推薦的又是牛大骨，羊排，大魚等硬貨，動(dòng)輒客單價(jià)過百。消費(fèi)者就很容易心理錯(cuò)位，造成對西貝莜面村太貴的認(rèn)知，這其實(shí)是內(nèi)外認(rèn)知不一所導(dǎo)致的。同樣的問題在九毛九身上也發(fā)生了一次，他明明是個(gè)西北菜飯店，但長期打著面館的招牌，2019年他們的高管集體上完門頭戰(zhàn)略后，回去在管總的帶領(lǐng)下改為“九毛九西北菜”。有的時(shí)候品牌在順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，這些問題被掩蓋，但是到了困境時(shí)，就顯現(xiàn)出來。巴奴毛肚火鍋杜總說得好：是消費(fèi)者的選擇最終決定了我們的品牌生死存歿。我們?nèi)魏稳硕家槕?yīng)消費(fèi)者的心智，而不要和心智對抗。像“九毛九手工面”和“西貝莜面村”這樣品類與實(shí)際經(jīng)營認(rèn)知不符的現(xiàn)象，之所以過去頻頻發(fā)生，原因就是當(dāng)初他們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都是二三十年前，市場的競爭根本沒有到心智競爭的階段。即便你的門頭上品類有問題，也不太影響你的生意，但是近幾年競爭越來越激烈，老客流失，新客進(jìn)不來，這些問題就暴露出來。 這也是奕宏為什么在近幾年提出門頭戰(zhàn)略，重新定義門頭的核心要義：奕宏在近幾年的餐飲行業(yè)的品類發(fā)展規(guī)律和品牌發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，驗(yàn)證了一個(gè)極為重要的規(guī)律：品牌的背后是品類，品類的背后是文化。 品牌的背后是品類，這是源于特勞特和里斯的定位理論和品類戰(zhàn)略。大意就是決定品牌大小、強(qiáng)弱的是背后的品類。而品類的背后是文化，這是我在餐飲業(yè)，發(fā)現(xiàn)它背后的隱藏的巨大力量。中餐的品類往往都不是后人臆造發(fā)明出來的，大多數(shù)是千百年來某個(gè)區(qū)域人民生活選擇的結(jié)果。它誕生的土壤主要來源于區(qū)域的地理物候條件和人民的文化生活。強(qiáng)勢和稀缺性的文化才可能誕生強(qiáng)勢和稀缺性的餐飲品牌。舉例：麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克，他們二三十年前是攜著西方的自由民主，美式的強(qiáng)勢文化來到中國，所以可以把在本國非常便宜的快餐賣到西餐的價(jià)錢。而今天伴隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起，本國文化認(rèn)同，他們開始紛紛回歸產(chǎn)品本身價(jià)值。同時(shí)，你們可以看到中餐的崛起以及新茶飲的崛起。同樣韓餐也是伴隨著韓流的侵襲，橫掃中國大地，而因?yàn)樗_德事件，我們會(huì)看到這種文化意識(shí)形態(tài)的沖突，以及國內(nèi)對韓劇韓國藝人的全面封殺。韓餐這個(gè)品類在國內(nèi)瞬間式微。韓餐還是韓餐，但背后的文化被封鎖，就失去了成長擴(kuò)張的土壤。同樣這個(gè)現(xiàn)象也發(fā)生在港式茶餐廳，具體背后的原因你們細(xì)品。而代表新疆、云南、貴州等稀缺食材、邊陲風(fēng)貌的文化特色，伴隨著這些地區(qū)越來越繁榮的旅游文化，在內(nèi)陸誕生了獨(dú)具民族特色和區(qū)域文化的品牌。我們常常都把美食文化掛在嘴邊，但什么是真正的美食文化?它究竟有哪些隱藏的巨大力量？我想絕大多數(shù)餐飲企業(yè)都缺乏真正的思考。我們往往總是把成功歸結(jié)為自己的努力，忽視了趨勢和文化、心智和選擇的巨大力量。回來我再講到西貝的超級符號“I love 莜”，為什么我說西貝的戰(zhàn)略跑偏從“I love 莜”開始。“I love 莜”可以解決人們對“莜”面這個(gè)生僻字的不理解，順道引申出：家有寶貝，就吃西貝，還有隨之配套的2月14親嘴打折節(jié)。這些都是在戰(zhàn)術(shù)層面上的優(yōu)化。西貝的成功很大程度是找到了他的核心客群，即以中產(chǎn)階層6 1家庭為核心客群。在當(dāng)時(shí)的shopping mall里，西貝選對了最有價(jià)值的客群。（6 1家庭就是：爺爺奶奶、公公婆婆、爸爸媽媽加一個(gè)孩子）因此我覺得超級符號“I love莜”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，“家有寶貝、就吃西貝”更有效。但這些客群其實(shí)并不一定是“I love 莜”帶來的。而恰恰是他背后的那個(gè)品類西北菜帶來的。西北菜在消費(fèi)者心智當(dāng)中的認(rèn)知就是“草原的牛羊肉和鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。就暗示著好食材，更健康，而且不辣。在當(dāng)時(shí)Mall主流品類都是川湘菜、火鍋、烤魚時(shí)，西貝以獨(dú)特稀缺“西北菜”成為這類家庭的首選。我記得賈總跟奕宏分享過，當(dāng)初西貝莜面村在上海開第一家店時(shí)。原本打算要投入很大的廣告，因?yàn)樗麚?dān)心喜歡精細(xì)的上海人不接受這樣粗曠的西北美食。但萬萬沒想到，店門一開，“顧客像地上長出來的一樣涌入門店，源源不絕”。因此西貝上海首戰(zhàn)告捷，甚至可以說是不戰(zhàn)而勝。（因?yàn)閺V告費(fèi)沒花出去）那個(gè)時(shí)候很顯然互聯(lián)網(wǎng)傳播還沒那么強(qiáng)，西貝莜面村也還不是全國性強(qiáng)勢品牌，顧客之所以從地上長出來一樣涌入門店，只有一個(gè)理由--就是源于他們心智當(dāng)中對西北菜的正向認(rèn)知。（那時(shí)更沒有i love 莜）可惜這個(gè)顯而易見的認(rèn)知（定位），企業(yè)自己沒有發(fā)掘出來，找了三家戰(zhàn)略咨詢公司，最終卻選擇了最無戰(zhàn)略意義、最具內(nèi)部思維的“i love 莜”?，F(xiàn)在復(fù)盤來看，特勞特的“西貝西北菜”定位和“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”戰(zhàn)斗口號是最符合消費(fèi)者心智認(rèn)知，最顯而易見，也是最有戰(zhàn)略意義的定位。于是我們這幾年看到西貝各種眼花繚亂的動(dòng)作：“好吃戰(zhàn)略”、“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，其實(shí)有效的不是這句，而是背后的“不好吃，就退錢”。因?yàn)椤伴]著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”明顯是違抗“眾口難調(diào)”的心智和常識(shí)的。而“不好吃，就退錢”是強(qiáng)有力的信任狀，并且真正解決了消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)中的大痛點(diǎn)。西貝為了彌補(bǔ)“莜面品類”的獲客能力弱以及客單價(jià)低的問題，又推出招牌菜“西貝牛大骨”。這些動(dòng)作可以解決企業(yè)短期的業(yè)績問題，但在這么多眼花繚亂的動(dòng)作背后，依然沒有解決企業(yè)的終極哲學(xué)問題：我是誰，從哪來，到哪去？因?yàn)闊o法回答，也無法解決這個(gè)哲學(xué)問題。企業(yè)就始終在解決自己當(dāng)下的問題。比如當(dāng)我們費(fèi)了半天勁，發(fā)現(xiàn)莜面的營收占比無論如何也無法成為重頭，就推出招牌菜”牛大骨“。你們感受一下。一家叫莜面村的餐廳，他的招牌菜是牛大骨，違和不違和。但如果他叫西貝西北菜，他的招牌菜是牛大骨，是不是就順應(yīng)心智多了？有的時(shí)候第三方戰(zhàn)略咨詢公司為了迎合老板需求，解決老板的痛點(diǎn)，而不是為了順應(yīng)消費(fèi)者心智交出的方案，解決市場消費(fèi)者的痛點(diǎn)。這些策略短期內(nèi)看不出問題，也許還會(huì)讓老板當(dāng)時(shí)很爽，就好像手術(shù)的大夫把箭尾去除，但其實(shí)箭根還在里面。
當(dāng)時(shí)看上去立竿見影，但那個(gè)病根沒有解決，時(shí)不時(shí)的還是會(huì)告訴你這兒很疼，甚至?xí)四愕拿?/span>因?yàn)閱⒂昧薎 love 莜，放棄了西北菜的定位，西貝的戰(zhàn)略就找不到背后的原力，顯然莜面無法承載這么宏大的使命。因?yàn)槠奉愂瞧放频母?，文化是品類的土壤。沒有品類無法生根，缺乏文化，無法擴(kuò)張。西貝以一己之力推動(dòng)莜面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場跟進(jìn)者寥寥，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)除了西貝，誰也沒法賣好莜面。但是近幾年，新疆、陜西等西北菜細(xì)分品類越來越受歡迎，幾乎是開一家火一家。大家都要感謝西貝推動(dòng)了西北菜的認(rèn)知，甚至是重新定義了西北菜。再聊聊這幾年西貝一直在大力的推出10萬家、1000億營業(yè)額或者是叫做未來十年的戰(zhàn)略吧。這個(gè)愿望當(dāng)然非常的好，而且作為企業(yè)的偉大目標(biāo)，能夠凝聚人心，凝聚團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也是“大家的西貝”文化落地。那么為什么我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)集團(tuán)人才濟(jì)濟(jì)，物力充沛，決心干勁都非常大，上下一心，投入了巨大的人力物力，但卻打不出一個(gè)小小的單店模型呢。表象上看是因?yàn)槲覀儚恼偷娇觳?，存在企業(yè)的基因問題。我上一篇文章也分析到，這可能是由企業(yè)的決策機(jī)制決定的。但再深挖一層，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是由西貝的戰(zhàn)略定位缺失決定的，也就是“我是誰，從哪來，到哪去？”企業(yè)這個(gè)終極問題不解決，就跟人找不到自己的定位一樣，充滿波折。我們先來看一看中餐火鍋王海底撈何以成為中餐王、火鍋王。海底撈的成功，我們可以說是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成功、服務(wù)的成功，組織力的成功，制度創(chuàng)新的成功，是供應(yīng)鏈的成功，但這都是企業(yè)內(nèi)部的因素。真正讓海底撈能夠成為中餐王、火鍋王的，是海底撈對火鍋品類有著巨大的貢獻(xiàn)，是火鍋這個(gè)第一賽道成就了海底撈。要知道在二三十年前，火鍋并不是主流品類。我們普羅大眾把到飯店吃飯稱之為叫做下館子，也就是我們還是以吃炒菜燒菜為主。而川渝火鍋，20多年前既不是高大上的菜系，又沒有高等級的食材，火鍋當(dāng)時(shí)是邊緣品類。我想絕大多數(shù)人都忽略了一個(gè)事實(shí)：那就是像海底撈這樣的企業(yè)，他以超五星級酒店的服務(wù)重新定義了火鍋這個(gè)品類。之前還有一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)”小天鵝“，也為火鍋品類走向主流做出巨大貢獻(xiàn)。從而讓川渝火鍋從下里巴人的家常飲食，成為主流的社交應(yīng)酬聚餐的首選品類。無論張勇大哥還是海底撈的伙伴，有意還是無意的做對了這個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作。于是隨著一代又一代的火鍋人，在火鍋這個(gè)品類當(dāng)中不斷的創(chuàng)新，最終推升了火鍋成為中餐業(yè)主流品類和最大品類。而海底撈作為這個(gè)品類的重新定義者，品類的扛把子，憑借著堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力、強(qiáng)大的組織能力、優(yōu)秀的制度創(chuàng)新、占據(jù)了火鍋品類的龍頭位置，幾乎成為了火鍋的代名詞。這就應(yīng)證了那句：品牌的背后是品類。沒有大賽道，大品類，哪有大品牌。當(dāng)品牌與品類名強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為品類的代名詞，你就一定是品類冠軍！所以海鍋撈火鍋?zhàn)约何鹦杓?xì)分，它就是第一火鍋品牌。講到這里，你們就不難看出西貝真正的戰(zhàn)略應(yīng)該是什么了，是西貝重新定義了西北菜，讓西北菜成為第九大菜系，從邊緣品類逐漸成為主流的品類。西貝的使命不僅僅是十萬家店，讓世界的每一個(gè)角落都有西貝，更是要讓世界認(rèn)識(shí)到西北美食，西北文化，而不是以一己之力推動(dòng)莜面成為主食。
西貝是西北菜的杰出代表，龍頭企業(yè)，無需用莜面這樣的一個(gè)細(xì)分品類、弱勢品類來代表自己。龍頭企業(yè)不要主動(dòng)分化自己，因?yàn)榈谝皇亲詈玫亩ㄎ?，第一無需定位。西貝集團(tuán)完全可以在西北美食大賽道里創(chuàng)新新模式、新品類、新場景、新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)西貝人的新夢想。所以之前的燕麥面、麥香村、肉夾饃、酸奶屋雖然有各種瑕疵，但都還是在西北美食的大賽道里，而最新的“弓長張”炒菜，暴露出根本的戰(zhàn)略迷失。這也是奕宏為什么看到他要做”弓長張“炒菜，立刻寫出給西貝潑冷水的文章，因?yàn)樗x正確的戰(zhàn)略越走越遠(yuǎn)，越跑越偏。奕宏聽說西貝的戰(zhàn)略是在未來實(shí)現(xiàn)千億的銷售額，那也就是至少數(shù)千億的市值。一家公司想實(shí)現(xiàn)百億的市值，需要解決某個(gè)局部市場的痛點(diǎn)。而他想實(shí)現(xiàn)千億的市值，需要解決某個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。他想實(shí)現(xiàn)萬億的市值，一定是解決了某個(gè)產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)。西貝的十萬家絕不是僅僅解決企業(yè)內(nèi)部的痛點(diǎn)所能承載的使命。西北，作為賈總出發(fā)的地方，西北菜作為西貝發(fā)家的根源，今天的西貝，難道不更應(yīng)該回饋西北菜和大西北嗎？過去30年是品類成就了企業(yè)，未來30年就該是企業(yè)成就品類。西貝的戰(zhàn)略應(yīng)該是做強(qiáng)，做大，做深西北菜大賽道，和九毛九形成品類雙雄，共同推動(dòng)西北菜在品類中的地位，在西北菜這個(gè)大賽道中，經(jīng)營更多細(xì)分品類，對內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同，對外形成多品類認(rèn)知，消費(fèi)者多場景選擇。這是一個(gè)簡單可執(zhí)行的戰(zhàn)略，更是可以不跑偏做100年以上的餐飲創(chuàng)業(yè)大平臺(tái)戰(zhàn)略。做大做強(qiáng)做深西北菜，實(shí)現(xiàn)振興和帶動(dòng)西北現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，利國利民利己。這個(gè)戰(zhàn)略更是順應(yīng)國家一帶一路政策，造福西北地方人民，順應(yīng)市場消費(fèi)者呼喚，真正符合企業(yè)資源稟賦。當(dāng)西貝人的責(zé)任使命不僅僅是造就多少個(gè)西貝的百萬富翁，千萬富翁，實(shí)現(xiàn)西貝人的小小夢想，當(dāng)我們調(diào)動(dòng)更大的心智，調(diào)動(dòng)更多的外部資源，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，和國家戰(zhàn)略一致，這才是西貝成就十萬家的決定性力量。得民心得天下，中國共產(chǎn)黨以一句“打土豪、分田地”調(diào)動(dòng)了當(dāng)時(shí)處于水深火熱的廣大貧苦勞動(dòng)人民的人心，改變了人民的心智力量，形成了最強(qiáng)大的統(tǒng)一戰(zhàn)線，才改變了中國革命的最終命運(yùn)與結(jié)局，建立全新的中華人民共和國。得心智得市場，誰能順應(yīng)廣大消費(fèi)者的心智認(rèn)知力量，誰才能真正成就10萬家的市場。而這一切與超級符號“I love 莜”真的沒有半毛錢關(guān)系！
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