互聯(lián)網(wǎng)用戶思維下的O2O營銷實踐

在現(xiàn)在這個“用戶為王”的時代，好的用戶體驗應(yīng)，需要關(guān)注用戶體驗過程中的每一個細節(jié)，讓用戶真實的感知并超出用戶的心理預(yù)期，這種感知如果能夠貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條，這樣的用戶體驗?zāi)軌蜻_到客戶的價值最大化，獲得最高的滿意度。針對80、90后消費群體定位時尚消費的“我是江小白”并不只是單純制造話題，炒作概念。而是很系統(tǒng)的利用了最經(jīng)典的品牌營銷的Who-What-How模型，把用戶思維體系涵蓋了這三個重要的因素：第一，Who，目標(biāo)用戶——“屌絲”；第二，What，用戶需求——兜售參與感；第三，How，如何實現(xiàn)——全程用戶體驗至上。

互聯(lián)網(wǎng)用戶思維要求企業(yè)在更高層面上來實現(xiàn)“以客戶為中心”，不是簡單地聽取客戶需求、解決客戶的問題，更重要的是采用互聯(lián)網(wǎng)這樣能夠迅速互動的載體讓客戶參與到商業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、測試、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等，關(guān)注用戶的訴求、重視用戶的參與、整合用戶的智慧，企業(yè)才能和用戶共同贏得未來。

思維1：得“屌絲”者得天下

目前來說，基本上成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多都抓住了“屌絲群體”、“草根一族”的需求。在這個人人自稱“屌絲”而骨子里認為自己是“高富帥”和“白富美”的時代。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不能讓目標(biāo)用戶成為產(chǎn)品的組成部分，不能和他們緊密的聯(lián)系在一起，那你的產(chǎn)品和服務(wù)必然只能失敗。騰訊、百度、淘寶、微信和小米等產(chǎn)品和服務(wù)，幾乎都是攜“屌絲”以成霸業(yè)。

“大眾臉、屌絲型、文藝心，既不是高富帥也不是純屌絲——我是江小白，生活很簡單。”這是它的臺詞，是很多80后的生活寫照。作為重慶地區(qū)2012年推出的45度小瓶白酒江小白，無數(shù)80、90后被它的青春小酒定位和品牌卡通形象代言人秒殺?！敖“住钡钠放泼Q起源于青春影視劇的啟發(fā)。陶石泉對品牌名稱的要求最重要的就是能夠簡單易記，他偶然發(fā)現(xiàn)許多知名電視劇主人公都以“×小×”的公式命名，例如《愛情公寓》中又賤又惹人愛的“曾小賢”，《男人幫》中害羞帶文藝范的“顧小白”等人物都非常的深入人心，這些名字帶有鮮明的80、90后印記，簡單通俗而又非常親切，十分符合“江小白”的目標(biāo)消費者。

“他是那樣拉風(fēng)的男人，不管在什么地方，就好像黑夜中的螢火蟲一樣，那樣的鮮明，那樣的出眾。他那憂郁的黑框眼鏡，稀噓的胡碴子，略帶英倫風(fēng)的圍巾，還有那杯Dry Jiangxiaobai，都深深地迷住了我們?！边@是江小白“小白粉”們對江小白的品牌形象代言人的深情描述。

思維2：從群眾中來到群眾中去

任何單方面強加給消費者的宣傳，無論企業(yè)怎樣去付出資金和人力，都不可能產(chǎn)生太好的效果。江小白通過社交媒體集思廣益，提出了“生活者品牌”的概念，不同于以往的企業(yè)宣傳，只是單方面的告訴消費者“我想給你什么樣的產(chǎn)品”，而是強調(diào)消費者自己參與其中，讓消費者做主，決定自己想要什么。比如紙?zhí)咨系恼Z錄和小白雞尾酒的調(diào)制方法很多都來自網(wǎng)友的建議。只有讓品牌走入消費者，讓消費者真正創(chuàng)造品牌的方式，才會給企業(yè)帶來意想不到的收貨。這就是互聯(lián)網(wǎng)用戶思維；第二，What，用戶需求——兜售參與。

從消費者中來，到消費者中去，與更廣大的潛在消費群體進行互動是“我是江小白”另一個區(qū)別于傳統(tǒng)酒類品牌的顯著特點，而這一特點，決定了“我是江小白”更容易吸引用戶，提高用戶忠誠度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”?？v觀市場上現(xiàn)有品牌白酒，幾乎所有的品牌都在自說自話，單方向的向消費者傳遞著自己的定位，文化和賣點，這些品牌總是有意無意的在拒絕與消費者進行溝通，從而拉開了與消費者的距離，因此很難形成高忠誠度的粉絲群體。江小白會根據(jù)特定的集團或者大客戶定制他們想要的產(chǎn)品包裝或口味，或是在用戶的參與中去優(yōu)化產(chǎn)品。如江小白為了適應(yīng)年輕消費者口感的需求，會調(diào)查大多數(shù)目標(biāo)客戶的意見，“江小白”在口感方面更趨向于純凈、柔和，還有一點點甜感。

“我是江小白”品牌從消費者中來，到消費者中去的互動式營銷雖然不一定適合所有品牌，但“與消費者互動提高用戶忠誠”仍然是一種非常值得借鑒的經(jīng)驗。一個品牌最大的悲哀在于當(dāng)你出現(xiàn)問題時，沒有消費者與你站在一起。能夠讓用戶參與到品牌的傳播，便是粉絲經(jīng)濟，未來，沒有粉絲的品牌都會消亡?！拔沂墙“住逼放菩枰氖欠劢z，而不僅僅只是用戶，因為用戶遠遠沒有粉絲對產(chǎn)品和服務(wù)那么忠誠。粉絲一旦對產(chǎn)品和服務(wù)注入了感情因素，就算是有缺陷的產(chǎn)品和服務(wù)也會更容易被接受，所以粉絲是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶。陶石泉強調(diào)，要表現(xiàn)品牌，加強與粉絲的互動，需要做一個有態(tài)度的人，要做一個有態(tài)度的品牌。他認為，在現(xiàn)實生活中，那些不喜歡表態(tài)，喜怒不行于色的人絕大多數(shù)人都不喜歡。因為容易讓人認為這個人太復(fù)雜或城府太深而不適合交往，人如此品牌亦如此。所以，陶石泉對于對于江小白的期望就是讓這個品牌回歸簡單，讓這個品牌能夠真誠跟消費者進行溝通與交流。江小白喜行于色，喜歡表達態(tài)度，有時候會偶爾消極，甚至看上去有一點不那么正能量，但是他很真實。這就是江小白真實的態(tài)度，也是江小白這個品牌在所有問題上的態(tài)度，更是江小白的消費者江小白的粉絲的態(tài)度，簡單而真實。

根據(jù)這一思維，江小白啟動了密集的線上線下活動。其中，以“末日箴言”為例，在2012年12月21號那天，江小白匯聚了數(shù)千名的消費者舉辦了大型的PARTY，其中男女各占一半?；顒油ㄟ^微博發(fā)出征集令后，吸引了成千上萬“小白粉”的積極響應(yīng)，人氣高漲。此外，江小白還舉辦了類似2000瓶酒見證長沙賀龍體育館最浪漫求婚、成都春熙路街拍數(shù)百消費者關(guān)于簡單生活宣言的視頻等相關(guān)活動，即宣傳了品牌，又加強了與消費者的互動與消費者參與感，達到了品牌形象推廣與營銷業(yè)績雙贏的局面。

思維3：時刻與客戶保持連接

當(dāng)今社會最受歡迎最普遍的媒體莫過于：各大社交網(wǎng)站，各種論壇和微博等。江小白品牌宣傳就抓住了這些主流的媒體方式，利用線上線下相結(jié)合的方式，面對消費者進行互動宣傳。陶石泉認為，成長型企業(yè)要爭得一席之地必須找到和大企業(yè)不一樣的邏輯：“有些東西我們不能和這些巨人相比，如廣告、渠道、招商……哪樣都不行。但在另外一些領(lǐng)域，他們沒辦法比我們做得更高效?！倍渌念I(lǐng)域則是指利用基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體時刻與客戶保持連接，很顯然江小白做得很好。

選擇了好的工具，還要使用得當(dāng)，方能發(fā)揮大的功效。江小白的品牌宣傳就完全做到了緊跟時代步伐，創(chuàng)新又不落入俗套，讓一些跟風(fēng)模仿者只能是望洋興嘆。江小白利用互聯(lián)網(wǎng)連接思維，時刻注意最受當(dāng)下消費者喜愛的事物或者語句：“讓子彈飛”流行了，江小白語錄就與時俱進地加進“土豪”，第一時間體現(xiàn)在產(chǎn)品上。同時，盡量拉近與消費者情緒之間的距離，在微博的線上和線同時開展活動，比如“我們約酒吧”等。陶石泉深信，要做好社會化營銷，內(nèi)容就是王道。在那些互動典型又具有幽默性的語言環(huán)境影響下，很多消費者都自發(fā)的為小白品牌做宣傳。微博上，每天都有幾十上百條網(wǎng)上主動上傳的與小白品牌有關(guān)的內(nèi)容，觸發(fā)了很多潛在消費者的互動。

然而時刻與客戶保持連接，要的不僅是線上線下與顧客的互動，更重要的是保持好的服務(wù)，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的服務(wù)?！拔沂墙“住碧貏e看重線上線下互動與服務(wù)之間的配合，陶石泉說“有一天一個朋友發(fā)微博說他在觀音橋吃飯，看到了江小白的廣告牌，可惜產(chǎn)品賣完了。我看到后馬上安排員工送去了兩件，一件送他，一件補貨給飯店。這就是典型的O2O營銷?！边@就是互聯(lián)網(wǎng)時代真正的時刻客戶保持連接。