前兩天，雪碧聯(lián)合江小白，開啟了寵粉模式，根據(jù)百萬網(wǎng)友共創(chuàng)的“情人的眼淚”，研發(fā)出了新品——白酒檸檬風(fēng)味汽水和江小白檸檬氣泡酒。

值得注意的是，這不僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)名，或者IP聯(lián)名。在這款跨界產(chǎn)品當(dāng)中，我們看到了消費(fèi)者站在消費(fèi)鏈頂端，江小白和雪碧將互動(dòng)前置，根據(jù)顧客需求來安排生產(chǎn)。這毫無疑問讓消費(fèi)者對(duì)品牌的好感倍增。

在新一代消費(fèi)者崛起和消費(fèi)升級(jí)的大潮下，以用戶個(gè)性化需求為導(dǎo)向的新興品牌正在取代頭部大品牌。從雪碧和江小白的這一次聯(lián)名寵粉，我們也看到，以往“產(chǎn)品—渠道—營(yíng)銷—用戶”這一套思維，正在被“用戶—產(chǎn)品”的反向邏輯和高效率溝通方式改變，甚至取代。

不是你賣什么，而是我要喝什么

你一定見過許多企業(yè)客戶，談起自家的產(chǎn)品來都滔滔不絕，“你看我們這產(chǎn)品，功能完備、品質(zhì)出眾、技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)出色，更兼價(jià)格公道、物美價(jià)廉……”

企業(yè)覺得“價(jià)格實(shí)惠”，消費(fèi)者卻寧愿高價(jià)買大牌；

企業(yè)認(rèn)為“我的牌子這么響”，消費(fèi)者并不關(guān)心你是誰；

企業(yè)拼命宣傳“我的產(chǎn)品這么好”，消費(fèi)者想的卻是“跟我有什么關(guān)系”； 

企業(yè)以為自己“產(chǎn)品線這么豐富，高中低需求全滿足”，消費(fèi)者卻不知道你到底要干什么。

為什么這一場(chǎng)“江小白+雪碧”的官宣，能引起用戶的強(qiáng)烈認(rèn)同感？因?yàn)楦惺艿搅似放茖?duì)他們的尊重。

舉個(gè)例子，李寧曾經(jīng)為吸引90后消費(fèi)者，喊出了“90后李寧”的口號(hào)，簡(jiǎn)單粗暴地表明自己是一個(gè)屬于90后的品牌。結(jié)果卻是，不僅90后不買單，還得罪了70后、80后。賠了夫人又折兵，連續(xù)下滑多年。

一直到李寧走上紐約時(shí)裝周，扛起國(guó)潮的大旗，90后才真正買單了。為什么？因?yàn)槔顚幚斫饬四贻p人想表達(dá)什么，想要什么風(fēng)格和個(gè)性，他們所處的社會(huì)又發(fā)生了什么變化。

傳統(tǒng)來講，消費(fèi)者是產(chǎn)品的終點(diǎn)，營(yíng)銷是促使產(chǎn)品從生產(chǎn)車間到超市貨架、再到用戶生活空間轉(zhuǎn)移所做的努力。但是繼續(xù)探究到底層，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不是產(chǎn)品的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。

早在20世紀(jì)60年代，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特就曾指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。這條真理依然沒有改變。

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的反向思維：先向消費(fèi)者低頭

最近關(guān)于“消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)”的話題討論中，雕爺談到，這次“新消費(fèi)品”的滔天巨浪背后，是新媒體、新渠道和新產(chǎn)品的三浪疊加。

再回過頭來看，這次雪碧和江小白推出的聯(lián)名限量禮盒，也是從新媒體平臺(tái)生長(zhǎng)起來的。“情人的眼淚”來源于民間。過去兩年，“江小白+雪碧”這種網(wǎng)友自發(fā)興起的新潮喝法，在抖音、微博等社交平臺(tái)上廣為流傳。

沒想到的是，江小白與雪碧真的推出了聯(lián)名款，兩家品牌天貓旗艦店均已上線售賣，網(wǎng)友紛紛表示“這種官宣真是活久見”，“網(wǎng)友自發(fā)的情人的眼淚，竟然真讓兩個(gè)品牌直接合作了，這屆網(wǎng)友很優(yōu)秀”。

從去年開始，快手和抖音這兩個(gè)短視頻王者，已經(jīng)統(tǒng)治了三億以上年輕人的生活。這群人并非新生，他們只是轉(zhuǎn)換了主場(chǎng)。如果雪碧和江小白沒有注意到這群消費(fèi)者的陣地轉(zhuǎn)變，他們也就不會(huì)關(guān)注到“情人的眼淚”。

江小白創(chuàng)始人曾經(jīng)分享過一個(gè)類似的創(chuàng)業(yè)邏輯——從ABC到CBA。所謂ABC，分別指的是企業(yè)價(jià)值、渠道商價(jià)值和用戶價(jià)值。

大多數(shù)企業(yè)的價(jià)值排序是“A-B-C”。因?yàn)?，我們通常?huì)不自覺地陷入到一個(gè)思維層面，即如何給公司創(chuàng)造價(jià)值，為自我創(chuàng)造價(jià)值，即“to A”；緊接著思考如何為經(jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)入“to B”層面；最后才會(huì)去做“to C”的工作。

但如果回歸本質(zhì)，應(yīng)該把價(jià)值創(chuàng)造的順序倒過來。首先要思考的是如何幫用戶創(chuàng)造價(jià)值。即使公司的業(yè)務(wù)中心在渠道需要通過to B來實(shí)現(xiàn)，但必須清醒且堅(jiān)定地認(rèn)識(shí)到，驅(qū)動(dòng)B端價(jià)值實(shí)現(xiàn)的源動(dòng)力來自于C端。

“江小白味的雪碧”和“雪碧味的江小白”，就是一個(gè)從ABC到CBA的反向思維邏輯。先向消費(fèi)者低頭，回到用戶中去，看看他們?cè)谕媸裁?，他們要什么，再反過來指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

做消費(fèi)品企業(yè)，很重要的一點(diǎn)是要想透“給誰創(chuàng)造價(jià)值”，以及這個(gè)價(jià)值的先后排序。這也是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)。