“美啦”App創(chuàng)始人兼CEO張博 與B2C電商們捧紅超級爆款不同，美啦想把長尾市場做起來?！斑^去化妝品市場有5% 的SKU是超級爆款，現(xiàn)在超級爆款已經(jīng)不存在，爆款占比20%或者30%。行業(yè)的集中度在降低，這給了我們足夠多的機(jī)會(huì)?！睆埐└嬖V億邦動(dòng)力網(wǎng)。 她認(rèn)為，化妝品市場的產(chǎn)業(yè)鏈條正在逐漸扁平化，品牌商的反應(yīng)會(huì)越來越快，能夠滿足更多樣化的需求，未來的消費(fèi)者購物完全可以更加“個(gè)性、任性、隨性”，尤其是85后、90后的女性，再大的品牌也敵不過一句“我喜歡”。 來看看美啦的成績：從2013年7月上線以來，美啦的累計(jì)下載量已達(dá)到1.3億，其中日活躍用戶超過200萬，電商業(yè)務(wù)板塊“美購”的日訂單量過萬。值得注意的是，美啦的購物板塊雖然絕大部分為海淘，但沒有采用B2C模式，而是采用C2C。也就是說，撐起美啦電商業(yè)務(wù)的，是個(gè)體的海外代購。 為什么選擇C2C？張博有她自己的邏輯。近期，億邦動(dòng)力網(wǎng)與張博進(jìn)行了一次對話，了解美啦在社區(qū)、電商兩大業(yè)務(wù)上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的模式選擇。
美啦兩大主要業(yè)務(wù)線：社區(qū)和電商，圖片來自張博演講PPT
圖：張博認(rèn)為，在貨架式電商時(shí)代，用戶從電視、報(bào)紙、朋友獲取信息，然后到天貓、京東購買，信息和交易是割裂的；而在場景電商時(shí)代，用戶獲取信息后，可以直接在社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生交易 以下為億邦動(dòng)力網(wǎng)與張博對話內(nèi)容： 為什么要選擇C2C模式 億邦動(dòng)力網(wǎng)：在創(chuàng)立美啦之前，有哪些國內(nèi)的美妝社區(qū)是你比較喜歡的？ 張博：社區(qū)的話，以前是BBS時(shí)代，55BBS（我愛購物網(wǎng)）在當(dāng)時(shí)是個(gè)挺好的購物論壇，它是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，后來在社區(qū)運(yùn)營上出現(xiàn)了問題，文化變了，之前是一個(gè)非常干凈、簡潔的導(dǎo)購社區(qū)，幫助做消費(fèi)決策，后面內(nèi)容變得雜亂無章，沒有限制，很多淘寶商家涌進(jìn)來。 社區(qū)電商最主要是平衡好社區(qū)和電商的關(guān)系，不要讓用戶反感。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：美啦怎么處理它們之間的矛盾的？ 張博：兩塊內(nèi)容由不同的人產(chǎn)生，社區(qū)內(nèi)容由達(dá)人生產(chǎn)，而交易部分的商品是海外買手提供。分享內(nèi)容的人，不能賣產(chǎn)品，即便用戶看到分享的內(nèi)容里面提到某款產(chǎn)品，她需要到我們的交易板塊去搜索產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的賣家不是達(dá)人。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：為什么不選擇用戶信任度更高、供應(yīng)鏈把控程度更高的B2C模式？ 張博：中國化妝品市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率是20%多，淘寶（C2C模式）就占了70%多。而且我們再來看化妝品B2C的增長率和C2C的增長率變化，在過去三個(gè)季度，C2C是正向增長的，而B2C是負(fù)增長。 （編者注：億邦動(dòng)力網(wǎng)查詢第三方咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)得知，在2014年4月，國內(nèi)化妝品交易中，C2C模式交易占比達(dá)到63%。）
B2C模式對于電商業(yè)務(wù)的冷啟動(dòng)是非常有效的，能夠很快起量，但這種模式也容易出現(xiàn)規(guī)模上的瓶頸，尤其在超級爆款已經(jīng)逐漸消失的背景下，需要平臺提供更多的SKU，這對于自營B2C來說是非常吃力的。B2C適合SKU少，但庫存很深的情況。 除了供應(yīng)鏈，B2C成長到一定規(guī)模，一定會(huì)面臨巨大的公關(guān)壓力，因?yàn)榧儇涍@個(gè)問題是B2C解決不了的。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：C2C模式是不是更容易有假貨問題？你們怎么規(guī)避呢？ 張博：這就是我們社區(qū)的優(yōu)勢，我們創(chuàng)建了一個(gè)基于信任的社區(qū)。美啦的買手是專業(yè)的美妝達(dá)人，當(dāng)用戶與達(dá)人溝通后會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們對產(chǎn)品品質(zhì)有著近乎苛刻的追求，基于這種對專業(yè)的尊重，用戶是會(huì)建立起對達(dá)人買手的信任感的，這在淘寶上已經(jīng)得到驗(yàn)證。 我們特別強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的信任，用戶和買手之間的信任。為什么陳歐能把化妝品賣到NO.1，其實(shí)里面有他個(gè)人品牌的塑造。 我們會(huì)塑造很多達(dá)人買手的個(gè)人品牌，實(shí)際上都是對專業(yè)人士生活的還原，一個(gè)達(dá)人買手的認(rèn)證流程是非常久的，需要20天左右。目前我們平臺有很多這樣的達(dá)人買手。 而相比之下，B2C就很難建立起這種基于社交的信任關(guān)系。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：是不是還有點(diǎn)類似于微商？ 張博：微商是去中心化的，只能影響你朋友圈的人，我們是中心化基礎(chǔ)上的銷售平臺，買手影響到的不只是朋友圈的人。買家可以關(guān)注感興趣的買手，逐漸形成社交關(guān)系。 還有一點(diǎn)，我們對買手有制度約束。我們的買手都是海外招的，需要身份認(rèn)證后才能簽合同。買家下單后，賣家從海外直郵過來，先運(yùn)到我們的倉庫，進(jìn)行質(zhì)檢后才能發(fā)出。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：海外買手需要自己先囤貨嗎？還是實(shí)時(shí)直播海外掃貨，現(xiàn)買現(xiàn)寄？ 張博：有的是對于我們平臺比較了解的，已知某些商品暢銷，他們自己會(huì)囤一點(diǎn)，第二種是長尾產(chǎn)品，比如一些限量版的彩妝，價(jià)格還很高，買手是不敢囤這個(gè)貨的，所以用代購，用戶下完單，然后代購運(yùn)到國內(nèi)。長尾產(chǎn)品有稀缺性，用戶愿意等。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在國內(nèi)的代購平臺也挺多的，海外買手對于國內(nèi)的電商怎么選擇和分配的？ 張博：買手是利益驅(qū)動(dòng)的，最終要看哪個(gè)平臺的銷售效率高，高的才能長期持續(xù)。我們不求買手?jǐn)?shù)量的快速擴(kuò)張，而是把門檻設(shè)得比較高，提升每個(gè)買手的銷售效率。這是長期合作很重要的基礎(chǔ)。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：除了在買手?jǐn)?shù)量上的控制，你們會(huì)在哪些方面提高平臺的銷售效率？ 張博：通過設(shè)計(jì)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)買手的路徑。我們在設(shè)計(jì)一套體系，還在搭建過程中，絕對是行業(yè)首創(chuàng)，還不能透露。前端看不出來，但后端是很重要的。數(shù)據(jù)挖掘、提煉，判斷每個(gè)用戶的購買傾向。 視頻導(dǎo)購時(shí)機(jī)還未到 億邦動(dòng)力網(wǎng)：美啦的社區(qū)最早是怎么做起來的？ 張博：最早是一個(gè)很基礎(chǔ)的BBS社區(qū)，發(fā)布門檻很低，到了2013年7月，社區(qū)基本有一個(gè)氛圍，成為一個(gè)女孩子聊天的地方，但絕大多數(shù)都是進(jìn)來曬照片的，所以我們采取的方式是，先以輕量的方式把用戶吸引進(jìn)來，然后大浪淘沙，把跟社區(qū)文化無關(guān)的內(nèi)容過濾掉。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：美啦目前的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要是UGC嗎，是否有PGC的內(nèi)容？ 張博：99%是UGC（用戶生成內(nèi)容）的。我們推薦的內(nèi)容里面20%~30%是PGC（編輯生成內(nèi)容）的?，F(xiàn)在內(nèi)容生成成本越來越低，普通的消費(fèi)者也能生成非常好的內(nèi)容。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：國內(nèi)美妝社區(qū)似乎也挺多的，但是真正做起來的少。你認(rèn)為問題出在哪里？ 張博：運(yùn)營吧。我舉個(gè)例子，就以比如“查找化妝品”這個(gè)功能。我可以保證，你在美啦隨便搜一個(gè)品牌，不管多偏門，都能搜到，我們有20多萬的產(chǎn)品信息庫。如果你搜索一個(gè)產(chǎn)品，沒有搜到，我們第二天就會(huì)上線，這背后有一系列復(fù)雜的邏輯。所以說美妝社區(qū)三分靠產(chǎn)品、七分靠運(yùn)營，背后的東西是看不到的。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：從產(chǎn)品上來看，美啦似乎有的地方很像小紅書，有購物的分享，有的地方又很像抹茶美妝和美芽，做視頻美妝教程，你們?nèi)绾蝸矶ㄎ蛔约旱模?/strong> 張博：我們就是定位細(xì)分的美妝內(nèi)容平臺，從表現(xiàn)形式上來看，我們比抹茶和美芽都更多樣，視頻只是其中一個(gè)形式；而從購物社區(qū)來看，我們又比小紅書更細(xì)分，小紅書涉及的類目更多，我們只做美妝。 內(nèi)容是我們的核心壁壘，確定了怎樣的調(diào)性，就會(huì)擁有怎么的用戶群。我們面對的是85后、90后，小白領(lǐng)，她們愿意去化不同的妝，對于品牌的忠誠度不那么高，愿意去嘗試各種產(chǎn)品。 不過我認(rèn)為，現(xiàn)在還不是視頻導(dǎo)流的時(shí)代，視頻未來一定是趨勢，但是現(xiàn)在時(shí)機(jī)還沒有到。目前美啦也有美妝視頻教程，以海外的為主，我們把YouTube的美妝達(dá)人簽過來，購買版權(quán)。內(nèi)容是競爭壁壘，一定花成本的。9月份還會(huì)進(jìn)來幾百個(gè)海外的達(dá)人。 達(dá)人資源不能“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)” 億邦動(dòng)力網(wǎng)：國內(nèi)美妝平臺對于達(dá)人資源的爭搶厲害嗎？ 張博：挺厲害的，但我個(gè)人覺得這種爭搶沒有意義。達(dá)人選擇哪個(gè)平臺主要還是看價(jià)值。就像買手，沒有哪個(gè)平臺是可以簽獨(dú)家的，核心是平臺有能力幫買手實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，應(yīng)該看市場，“簽”、“買斷”都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。真正最牛的達(dá)人是不會(huì)跟你簽獨(dú)家的。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：在美妝社區(qū)行業(yè)，達(dá)人算是很重要的資源和角色了嗎？ 張博：世界上達(dá)人的體量非常大，簽達(dá)人是不的 我們很多達(dá)人是海外的，因?yàn)槲覀兒芏喈a(chǎn)品也是國外的。為什么youtube上門美妝視頻的閱讀量那么高，很多人翻墻去國外看美妝達(dá)人的視頻，我們愿意跟這些達(dá)人合作。 達(dá)人自己天然有一些商業(yè)模式的，我們有一些合作，比如達(dá)人為我們寫一些內(nèi)容，有稿費(fèi)。我們倡導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)，給用戶多大的價(jià)值（就能獲得用戶多大的忠誠度），最后讓用戶自己來選擇。 億邦動(dòng)力網(wǎng)：從美啦的社區(qū)用戶評論來看，有的似乎比較敷衍，很多“恩”“漂亮”“好看”這類的評論。是否存在僵尸用戶的情況？ 張博：不會(huì)，我們平臺每個(gè)用戶都是真實(shí)的。我們有一套數(shù)據(jù)體系是幫用戶產(chǎn)生內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)用戶去互動(dòng)，比如積分，所以不排除有一些用戶因?yàn)榉e分驅(qū)動(dòng)，會(huì)評論得比較敷衍。 |
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