書籍作者 | 【美】安妮塔·埃爾伯斯，哈佛商學(xué)院林肯法林工商管理教授。她是校史上最年輕得到終身教席的女性教授，作品散見于《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》《財(cái)富》雜志。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

讀書筆記達(dá)人：筆記俠 籃子  深度好文：2580字 | 4分鐘閱讀

全網(wǎng)首發(fā)·摘錄筆記

這本書就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的IP運(yùn)營公司進(jìn)行了前瞻性的研究。作者深入華納兄弟、索尼音樂、迪士尼、YouTube等IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)營公司內(nèi)部，從大量真實(shí)的故事與案例中分析得出：

在競爭激烈的商業(yè)社會，產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵是采用看似高風(fēng)險(xiǎn)的“爆款策略”——打造超級IP，制作成本與營銷費(fèi)用高昂的產(chǎn)品——其實(shí)是最能確保公司成功的方法。在數(shù)字化的引領(lǐng)下，一切產(chǎn)業(yè)皆為娛樂業(yè)，所有產(chǎn)業(yè)都要運(yùn)用爆款策略，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

這本書是哈佛商學(xué)院IP運(yùn)營與產(chǎn)品管理方法論第一書，是顛覆“長尾”理論的重要著作。

NO.1：投注爆款——上上之策

1）一部大片、一本大書足以撐起一整年的業(yè)績。相較于把全部資源平均分給各個(gè)項(xiàng)目，對個(gè)別有望創(chuàng)造高利潤的超級IP作品，進(jìn)行大規(guī)模投資才是上上之策。

2）選擇大規(guī)模發(fā)行，雖然意味著要押上雙倍的投資籌碼，但同時(shí)也提高了順利搶占主流市場的概率——這正是利用爆款賺取重金的成敗關(guān)鍵。

3）以大規(guī)模發(fā)行策略發(fā)行的產(chǎn)品，分銷投入的起點(diǎn)通常比較高，而發(fā)行的同時(shí)——或者更確切的說，發(fā)行前的一小段時(shí)間內(nèi)——各項(xiàng)推廣活動也會集中展開。因此，產(chǎn)品銷量往往在發(fā)行初期便達(dá)到巔峰，然后呈下滑趨勢。如此一來，成功的開局就顯得至關(guān)重要。也就是說，如果銷售水平不能一開始就達(dá)到理想高度，那么大規(guī)模發(fā)行的電影、唱片等任何娛樂新作都將難逃慘淡收場的厄運(yùn)。

4）此外，社會影響力在流行文化市場上也發(fā)揮著強(qiáng)勁的作用。因?yàn)槿说纳鐣傩?，我們在選擇音樂、書籍、電影時(shí)往往傾向于聽別人所聽、讀別人所讀、看別人所看。簡單來說，我們總是偏好流行事物。

5）經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，對于一開始就表現(xiàn)良好的新產(chǎn)品而言，哪怕它與競爭產(chǎn)品間的優(yōu)異程度不相上下，這種趨勢也能大大提升它的得勝概率。如果產(chǎn)品在亮相首周就一舉超越對手，那么它的首戰(zhàn)告捷很可能成為人口中的熱議話題，最終給產(chǎn)品的整個(gè)上市期間帶來不同的命運(yùn)。

6）在“贏者通吃”的市場，處于最頂層的少數(shù)者——也就是那些超級明星——往往是最能帶動產(chǎn)品價(jià)值的中堅(jiān)力量。他們不僅能成就產(chǎn)品，他們本身就是產(chǎn)品。

7）巨星策略和爆款策略是明顯相通的：產(chǎn)品的潛在觀眾群越大，可利用的收益渠道越豐富，那么公司為產(chǎn)品注入巨額投資的理由也就越充分。

NO.2：數(shù)字技術(shù)下越發(fā)盛行的爆款策略

2）如今，消費(fèi)者的需求正逐漸從貨架空間有限的實(shí)體零售商逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品分類更加龐大的在線渠道；而在這一過程中，銷量分布的尾部空間并沒有變肥。相反，隨著消費(fèi)者在線購買量越來越大，雖然曲線尾部越變越長，卻也明顯越變越細(xì)了。

3）與此同時(shí)，爆款產(chǎn)品的影響力不僅沒有逐漸被削弱，反而還越發(fā)加強(qiáng)了。縱然是LadyGaga 的《超人氣》或者魔力紅的《致珍妮的情歌》，所有的爆款都避免不了銷量下滑的命運(yùn)軌跡。不過，這類商品現(xiàn)在可以在線上永遠(yuǎn)活下去，即使它們早已被商家從實(shí)體貨架撤下。

4）可以說，數(shù)字渠道為這些昔日的爆款創(chuàng)造了一個(gè)真正的發(fā)展契機(jī)。但是，處在尾部的絕大多數(shù)商品卻因?yàn)椴粔虺晒?，則很難得到重新開始的機(jī)會。事實(shí)上，因?yàn)榇蟛糠治膊可唐诽^冷門，它們根本無法進(jìn)入傳統(tǒng)分銷渠道并被推而廣之。

5）谷歌CEO埃里克施密特對于長尾的態(tài)度貌似也發(fā)生了急劇的變化：互聯(lián)網(wǎng)為我們創(chuàng)造了公平的競技環(huán)境，而長尾區(qū)更是絕對的理想之地，但一直以來，絕大部分的營業(yè)收入還是出自頭部。這是所有企業(yè)都要明白的一個(gè)道理。你可以奉行長尾策略，但最好不要忽視頭部，因?yàn)樵谀抢锬悴拍苷嬲@得收益。我們喜歡長尾，但還是得從頭部確保大部分收益。

6）數(shù)字化也給傳統(tǒng)媒體公司帶來了壓力。首先，即便是娛樂業(yè)最漫不經(jīng)心的觀察家也看得出來，數(shù)字分銷的崛起同時(shí)也助長了盜版現(xiàn)象的蔓延。其次，數(shù)字化會削弱人們掏錢購買娛樂產(chǎn)品的意愿，或者更概括地說，會改變消費(fèi)者對“合理”價(jià)格的認(rèn)知，從而減少娛樂公司的整體營業(yè)收入。

7）總而言之，盡管數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步乍看上去可能擁有“民主化”的影響力，但實(shí)際上卻造成截然相反的影響——它進(jìn)一步深化了市場上的集中現(xiàn)象和贏者通吃效應(yīng)。數(shù)字化讓媒體內(nèi)容的復(fù)制、發(fā)行和購買都變得更加方便和廉價(jià)，進(jìn)而也賦予了全球消費(fèi)者更多獲取、享受熱門電視節(jié)目、電影、圖書、歌劇表演等娛樂產(chǎn)品的途徑。

8）數(shù)字化一般會引發(fā)兩種有趣的現(xiàn)象：許多創(chuàng)意人才會借用新技術(shù)將產(chǎn)品直銷給消費(fèi)者，進(jìn)而通過在線渠道一炮而紅，但后來又會重新尋求與知名媒體制作商的合作，并與之達(dá)成高價(jià)協(xié)議；少數(shù)超級明星在通過傳統(tǒng)渠道走紅后，會采納更吸金的運(yùn)作模式，通過在線平臺走上獨(dú)立發(fā)展之路。

9）可以說數(shù)字化非但沒有削弱爆款和超級明星的角色，反而進(jìn)一步深化了“贏者通吃”競爭趨勢。久而久之，頂級人才獲得的收益分成會越來越高，而娛樂產(chǎn)品市場的集中化程度也會越來越明顯。

NO.3：超級IP的未來

1）得益于數(shù)字新工具，產(chǎn)品發(fā)行不僅會更有創(chuàng)意，成本有時(shí)也會更加低廉，這對娛樂業(yè)來說無疑是個(gè)好消息，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。《解碼》①的發(fā)行同時(shí)也預(yù)示了爆款策略在未來的另一種可能前景：內(nèi)容制作商與不同利益的公司之間的合作越來越重要。隨著數(shù)字技術(shù)的崛起，各方主導(dǎo)力量紛紛強(qiáng)勢登場，這在進(jìn)一步突出爆款策略實(shí)施重要性的同時(shí)，又加大了其執(zhí)行的難度。

①《解碼》Jay-Z，美國嘻哈歌手、唱片制作人、企業(yè)家發(fā)行的書籍?！督獯a》一書中展示了Jay-Z的眾多歌詞和生活細(xì)節(jié)。這本自傳新書的銷售速度十分迅速。

2）盜版的威脅、消費(fèi)者對于合理價(jià)格的定位、內(nèi)容拆分銷售、零售市場越發(fā)突出的集中化現(xiàn)象，一切都給娛樂業(yè)現(xiàn)有的創(chuàng)收模式帶來了前所未有的壓力。內(nèi)容制作商們投注時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)越來越高，除具備最廣泛需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品有望賺回制作與營銷成本外，其余產(chǎn)品很可能都難逃被束之高閣的清冷下場。最終，未來市場將由爆款占據(jù)主導(dǎo)，而市場份額分布不均的現(xiàn)象也可能會越發(fā)突出。

NO.4：一切行業(yè)皆有爆款

1）未來，越來越多橫跨各行業(yè)的公司都將采用爆款策略——畢竟，超級IP極其擅長調(diào)動大眾觀賞、閱讀、聆聽你的品牌故事。

2）雖然內(nèi)衣市場和電腦行業(yè)看似沒有交集，但兩者卻又不謀而合地都采用了倚重爆款的營銷策略。例如，“維多利亞的秘密”就有意將年度時(shí)裝展演繹成一場媒體聚焦盛會，以最大限度吸引世人矚目并博得受眾對女性內(nèi)衣、內(nèi)褲等衣物配飾的關(guān)注。活動每年耗資1200萬美元，共面向180多個(gè)國家和地區(qū)播出，已成為該內(nèi)衣品牌最主要的廣告宣傳手段。

對娛樂產(chǎn)業(yè)有效的策略同樣也十分適用于其他領(lǐng)域。

3）今后，更多行業(yè)主管們會發(fā)現(xiàn)，他們在贏者通吃的市場競爭中，在那樣的市場中“平淡無奇”是不行的，規(guī)模很關(guān)鍵；聰明的企業(yè)會注重投資爆款，并不遺余力向消費(fèi)者受眾推而廣之；而頂尖人才，即真正的超級明星，則將變?yōu)槌晒Φ年P(guān)鍵，但又會占有絕大多數(shù)的市場收益。

《爆款：如何打造超級IP》

【美】安妮塔·埃爾伯斯