《老炮兒》對中國電影市場的意義不只是票房數(shù)字那么簡單

　　在已經(jīng)幾乎完全被唯票房論、唯IP論充斥的電影業(yè)或是互聯(lián)網(wǎng)+電影業(yè)，《老炮兒》年終的出場一如六爺在冰面上朝對岸不講規(guī)矩的年輕一代只身狂奔一樣，悲壯但提氣。

　　“無法簡單評說《老炮兒》，很激動。

　　1、這不是一部簡單意義上的好電影，他表現(xiàn)了中國和時代。

　　2、這是一部順人心的電影，很多人在痛罵中國電影已不能叫做電影，管虎用行動進(jìn)行了反抗和宣示。許多人試圖做好電影，但都沒成功，這部成功了。如果這個電影票房不好，才真的可以說中國電影完了。

　　3、資本可以綁架電影，強奸電影，把電影僅僅當(dāng)做工具和杠桿，也可以用自己托起電影，讓好電影有好收成?！?/p>

　　這是高群書導(dǎo)演在該片首映禮上對《老炮兒》的評價，他甚至認(rèn)為“這個電影的成功是中國亟待的”。

　　電影品質(zhì)如何，評分網(wǎng)站和各大在線選座APP的評分已經(jīng)足夠說明問題，而來自電影人和評論界（影向標(biāo)罕見的零差評）幾乎眾口一詞的極力推薦也足以印證此片在專業(yè)范疇里堪稱佳作，至于是不是杰作，歷史自有公斷。

　　本文無意再探討其作品價值上的了不起——這是一部商業(yè)電影，因此就還是在商業(yè)范疇里探討其于行業(yè)的得與失。

除了90后，電影市場其他年齡層的觀眾不重要嗎？

　　這不是一部屈身迎合市場的作品，它的主題是遠(yuǎn)去時代的一群人的價值觀，它的故事和人物又都有地域、文化的特色/局限性。簡單的說，它并不為屌絲創(chuàng)作——在“得屌絲者得天下”的喧囂里，這部電影似乎有些怪異，如果沒有如今的票房成績，恐怕媒體一定會泛起這部電影是拍給誰看的詰問。

　　《老炮兒》就像是給平頭老百姓的一封情書，后者被宏大時代壓到喘不過氣，被新江湖打破了曾經(jīng)尊奉的規(guī)矩，甚至因此失去尊嚴(yán)——但在當(dāng)下的銀幕光影里幾乎沒有人為他們書寫，也沒有人為他們紀(jì)念。這些平頭老百姓仍然活著，他們并不像《師父》的民國時代那么遙不可及，他們是我們的父母、叔伯、姑姨，但他們已被電影投資人一再忘記——因為資本和為資本服務(wù)的新生代導(dǎo)演們認(rèn)為如今的影院主力是年輕人，他們只喜歡那些爆米花電影，甚至是爛片，只要有夠多笑料就能輕取票房大捷。

　　毋庸置疑，在3萬塊銀幕支撐的電影市場里，主力觀眾是80后（26~35歲）和90后（16~25歲）。筆者所在的華誼兄弟研究院曾做過《2015國慶檔觀眾調(diào)研》，調(diào)研發(fā)現(xiàn)該檔期7天內(nèi)17~25歲的人群看過2部及以上電影的占到了近63%，25~35歲人群看過2部及以上的約為58%，其他年齡組別在該檔期內(nèi)的觀影頻次明顯少于以上兩個組別。其他在線選座APP的大數(shù)據(jù)均指向了80后和90后為影市主力觀眾。尤其是90后，在《小時代》賣座之后尤為被資本追逐和熱捧。如今的電影氣象已是如果不是為90后制作電影、宣傳電影，就會注定影片悲劇的市場結(jié)局。

　　但，無法回避的是，不管是在線問卷調(diào)查，還是APP平臺上的大數(shù)據(jù)，其對觀影人群的刻畫都有缺失，前者的受訪者多為互聯(lián)網(wǎng)重度使用者，本身這一人群屬性就直接指向了網(wǎng)生代的80后和90后，而后者的用戶信息來自主動錄入，存在用戶故意隱匿、虛報出生年月或是不更改默認(rèn)信息，譬如貓眼的用戶信息默認(rèn)出生年是1990年，因此其平臺上最多占比的用戶一定是25歲的年輕人。

　　國產(chǎn)電影曾經(jīng)在上個世紀(jì)九十年代遭遇低谷，一度無人問津，但自《甲方乙方》后，國產(chǎn)電影有了復(fù)蘇跡象。實際上，如果說是馮小剛以及當(dāng)時每年10部的進(jìn)口分賬西片，留住了彼時中國影院市場涅槃重生的火苗，并不為過。到了2002年中國電影產(chǎn)業(yè)化改革，院線制開始激活終端市場，通過市場競爭以及政府資金補貼迅速擴展銀幕增量，加上國產(chǎn)大片的風(fēng)起云涌，影院市場迅速重燃。再到2010年上映的《阿凡達(dá)》將中國影市從62億直接推高到了100億，并一路疾行至今年的400億+。

　　如果一個20歲的年輕人從《甲方乙方》開始進(jìn)入影院看電影，到了如今2015年，也該是38歲的人了。有很多中國觀眾早在八十年代和九十年代初就曾是電影愛好者，他們中的相當(dāng)一部分人在1997、2002、2010的這三個時期里回到影院，他們在今天當(dāng)然不是90后。這群85前、70后甚至是60后的當(dāng)中相當(dāng)一部分已是當(dāng)下社會中堅，有相當(dāng)?shù)氖杖牖蛭幕逓?，他們的消費能力比90后更強，只是他們在看電影的消費頻度上或是因為工作或是因為家事無法與90后相比，但在國慶檔、賀歲檔、春節(jié)檔這些重點檔期，這部分中年電影觀眾亦有觀影的強需求，但因為市場很久沒有去掌握這部分觀眾的基本面貌和情況了，因此都忽視了去計算這里的商業(yè)價值。

難題待解：中年觀眾的票房能量如何引燃？

　　在近幾年國內(nèi)的電影市場里，《智取威虎山》、《狼圖騰》、《失孤》、《親愛的》、《解救吾先生》算得上是在氣質(zhì)上與《老炮兒》相似的作品——在品相上和內(nèi)容上都更趨近于滿足中年觀眾觀賞而非90后或是屌絲。但除了《智取威虎山》算得上是票房大賣之外，其他作品都并沒有乘上影市繁榮的高速跑道?；诖?，管虎也是做出了妥協(xié)，在劇作上加入了官二代的社會話題，在卡司上請來了小鮮肉吳亦凡、李易峰，給了營銷以憑借。

　　但在激烈的賀歲檔，這些“憑借”并沒有發(fā)揮出足夠能量，因此一度看上去讓這次試水更像是冒險。粉絲的“影評”是無法形成口碑的，小鮮肉背后的粉絲都是90后甚至更低幼的人群，他們的輿論也就在自己的圈子里發(fā)酵。粉絲對輿論有導(dǎo)火索的效果，但引爆票房——如果說產(chǎn)生千萬級票房或許能做到，但產(chǎn)生上億級的票房則需審慎論證了。

　　對于《老炮兒》而言，如果在營銷上更大膽地跳脫“90后”的思維泥潭，找到更對位的觀眾群體則可能打開更加新鮮的局面——譬如說，那些不同城市里的“老炮兒”，他們可以不是六爺，但可以是洋火兒，他們的少年記憶里見過或跟過“六爺”，他們能夠因為這部電影懷念人、懷念時光或是懷念自己。

　　中年觀眾因為人生經(jīng)歷、思考能力與90后的大不同，或許能夠產(chǎn)生的引發(fā)共鳴的影評會更多，但或許是因為無法在微信朋友圈捕捉到這些反饋（可能更多是飯局上、寫字樓吸煙區(qū)里的推薦），因此被營銷所忽視了。此外，向中年觀眾營銷的一個難題是，他們不是首周末觀眾，他們有錢但不有閑，因此很難在首周末成為票房引擎。而影院經(jīng)理們的唯票房論思維當(dāng)然也就造成了該片曾一度陷入險境的局面。

這個難題完全無解嗎？

　　很遺憾，筆者并不在營銷一線，可能無法準(zhǔn)確地支招解決難題，但為了好電影，為了下一個能夠刻在影史上的人物不被市場的喧囂淹沒，請電影營銷的仁人志士們打破“90后”思維、跳脫“屌絲”思維，中國電影無論是商業(yè)產(chǎn)值上還是藝術(shù)高度上都能因此再上一個甚至多個臺階。

　　就像六爺決絕地在冰面上孤獨地奮力一搏，請相信，身后的兄弟們絕不會袖手旁觀，一如這次《老炮兒》振臂一呼，引來的業(yè)界、學(xué)界齊聲喝彩和鼎力支持。