社區(qū)O2O，一個偽造的風(fēng)口？

不信，你看曾經(jīng)在這個領(lǐng)域有許多假設(shè)：

• 有人認(rèn)為，假如他可以經(jīng)常賣給你香煙，然后你就會相信他，從他那里買手機；
  

• 有人認(rèn)為，做配送就可以控制渠道；

• 有人認(rèn)為可以賣健康卡給高端消費者，因為健身場館會給你高額提成；

• 有人認(rèn)為可以向富人銷售海外代購產(chǎn)品，因為他們具有購買力；

• 有人認(rèn)為可以向富人銷售理財產(chǎn)品；

• 有人認(rèn)為搞定物業(yè)就可以控制社區(qū)渠道；

• 有人認(rèn)為，通過賣雞蛋，他可以解決食品安全問題。

世界上有一位最殘酷的人，他的名字叫做事實。

來看他有多么殘酷：

• 物業(yè)費不足2.5元，物業(yè)跟業(yè)主不是路人就是仇人；

• 做配送的公司目前最好的生意之一就是為餓了么、新美大、百度外賣等送餐，除此以外，暫時還沒有商業(yè)模式誕生；

• 做物流貨柜的最佳出路是加入阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，許多貨柜公司在賣水果，可是我看了順豐的水果都沒什么興趣；

• 通過媒體買雞蛋的多數(shù)是老年人，然后只要不是你自己的農(nóng)場，打什么農(nóng)藥你一定不知道；你自己開了農(nóng)場，卻又發(fā)現(xiàn)反而搞不清楚食品危機是怎么回事了；

• 健身中心符合高端客戶的需求嗎？

• 賣香煙的就是賣香煙的，他可以賣螃蟹，但是賣不掉手機；

• 物業(yè)費超過3元的，物業(yè)公司比你還懂業(yè)主的習(xí)慣，沒必要跟你分成；

• 代購？有錢人比你去美國、日本的次數(shù)多多了！

• 高端客戶需要理財顧問，而不是所謂高利率產(chǎn)品；

• 不同階層、不同年齡、不同地區(qū)的人，他們究竟怎么生活，這是個難以理解的問題。

許多人回顧2014年到2015年的社區(qū)O2O項目，最終總結(jié)的時候總在說，他們的推廣成本沒有好好控制，他的產(chǎn)品沒有做好，等等。但是，大家是否認(rèn)識到一個問題，所有失敗的項目都犯了一個錯誤——幾乎這些項目的需求假設(shè)都是偽命題！

需求，分需求和偽需求。世上最荒謬的事情，莫過于創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為存在著的所謂需求。

原因很簡單：互聯(lián)網(wǎng)人用了各式各樣的方法，去撿漏。不是去解決具體問題，而是去撿漏！

我們來看一眼社區(qū)O2O的陣亡名單：

叮咚小區(qū)、社區(qū)001、順豐嘿店、小區(qū)問問、鄰味網(wǎng)、拉卡拉“身邊小店”。其中不乏著名投資人看好的項目（例如社區(qū)001），不乏估值數(shù)億的項目（例如叮咚小區(qū)），不乏勢頭很猛的項目（例如拉卡拉“身邊小店”），不乏實力雄厚的背景（例如順豐嘿店）。

基于上述對于問題、現(xiàn)象的分析，我們來探討社區(qū)O2O這一事物的本質(zhì)在哪里

我認(rèn)為，這些項目的創(chuàng)業(yè)者與投資人對于項目的最根本預(yù)期就是，想用低成本占據(jù)垂直細(xì)分的移動互聯(lián)網(wǎng)入口！該問題的假設(shè)就在于大家認(rèn)為可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)手段，通過“社區(qū)”這一連接人群的線索跨越最后一公里。

這么來看這件事情：

1、在城市里有房一族被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)消費群體，而社區(qū)一般因樓盤價格而定位，也就是樓盤價格決定居住業(yè)主的購買能力。目標(biāo)人群優(yōu)質(zhì)且可以細(xì)分，所以從PC互聯(lián)網(wǎng)時代社區(qū)就被看好。

PC時代的解決案例，諸如上市公司三六五網(wǎng)的華僑路茶坊（南京業(yè)主社區(qū)）、搜房網(wǎng)北京站的業(yè)主社區(qū)、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)的業(yè)主社區(qū)等。所以，大家一直關(guān)注一個問題：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以社區(qū)為屬性的產(chǎn)品形態(tài)是否成立？

2、我們來看跨越最后一公里的意義何在？

在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大的社交流量入口已經(jīng)被騰訊所占據(jù)，創(chuàng)業(yè)公司在社交方面的可能性只存在于垂直與區(qū)域。結(jié)合上一點——以樓盤屬性為基礎(chǔ)的鄰里社交關(guān)系被視為一個不錯的選擇。并且，建立鄰里社交關(guān)系看似成本不高。假如能夠通過鄰里關(guān)系跨越最后一公里，就有可能建立一個高效的細(xì)分消費入口。

然而，目前的問題就是：渠道碎片化了，需求碎片化了，服務(wù)也碎片化了。

我們這樣理解目前運營社區(qū)O2O的難點：

PC時代，沒有58趕集、沒有美團大眾點評、身邊的房地產(chǎn)網(wǎng)站只有1-2家、QQ的普及率只有目前的一半、商家網(wǎng)絡(luò)意識不及目前的10%。當(dāng)用戶享受不到細(xì)分的服務(wù)時，他們只有通過社交去解決問題。

而現(xiàn)在，比較成熟的細(xì)分服務(wù)APP就有幾百種，用戶被無數(shù)更專業(yè)的垂直APP、被垂直且專業(yè)的微信號所瓜分，因此用戶對于服務(wù)專業(yè)度、對于服務(wù)的價值要求變得越來越高，所以才催生了許多所謂產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念。這對社區(qū)O2O的模式形成了一種挑戰(zhàn)！

那么，目前的問題如何解決？最后一公里是否能以社區(qū)O2O的方式攻破？

1、“廣告 地推”的模式本身就違背了社區(qū)O2O的“低成本高效率”假設(shè)與初衷。該領(lǐng)域運營經(jīng)驗非常重要，因為社區(qū)O2O的服務(wù)屬于中頻甚至低頻的，你難以用滴滴打車的“地推 補貼”模式解決社區(qū)O2O的問題。

2、用單一垂直社區(qū)O2O拉動裝載，然后擴展服務(wù)線或者社交化，此路不通。沒有人會用滴滴去尋找美食服務(wù)。

3、自媒體的興起，分化了意見領(lǐng)袖，想通過意見領(lǐng)袖拉動社區(qū)的方式被證明是失敗的。好內(nèi)容離錢太近了，可以獲得榮譽感的地方太多了，馬斯洛的每個層級隨處都可以被滿足，這也預(yù)示著需求原理需要修改了。

4、完全商業(yè)化的方式，適合于低端人群，不適合高端人群。例如用送雞蛋這個高頻需求去覆蓋人群，然后提供本地電商服務(wù)。這個玩法的問題在于更愛占便宜的是低端人群，并且商品服務(wù)并未提供人與人的鏈接關(guān)系。各種不同檔次人群需求的差異化是一個障礙。

5、新社區(qū)從房地產(chǎn)上游入手被認(rèn)為是可行且成本低廉的方式，然而已經(jīng)成熟的社區(qū)仍被需求碎片化的魔咒所籠罩。

6、麻將聲相聞老死不相往來的冷漠鄰里關(guān)系，難以被一個APP所攻破。

總結(jié)上述失敗教訓(xùn)，我認(rèn)為社區(qū)O2O所關(guān)注的關(guān)鍵點是：

• 成本。50元/用戶的安裝成本可以接受，可是計算的時候必須將整個運營成本加起來算，不可以只算地推或者贈送獎品的價格。

• 共性。跨各階層人群的共同需求是什么？例如水電氣繳費之類的顯而易見的需求就別提了，需求必須強且獨特。

• 社交。不產(chǎn)生社交連接，意味著成本高粘度差。

• 服務(wù)。專業(yè)的服務(wù)能力或者整合專業(yè)服務(wù)的能力。

• 文化。缺乏文化屬性意味著無法體現(xiàn)消費升級的時代需求，必然是落伍者。

（文/寧哲網(wǎng)絡(luò) 周寧）

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