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時下，許多旅游景區(qū)已經(jīng)不滿足于“有限”的門票收入，而紛紛將視線投向潛力“無限”的旅游商品市場。如何衡量旅游發(fā)展對當?shù)亟?jīng)濟到底起到了多大的拉動作用，其中一項重要的參考指標就是旅游者購買了多少旅游商品。 一般而言，旅游商品至少可以包括三部分。一是旅游紀念品，是旅游商品的重要組成部分，主要是指具有傳播作用、能夠紀念旅游經(jīng)歷并具當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。二是旅游用品，主要是指旅游中使用的箱包、鞋帽、帳篷之類的產(chǎn)品。三是旅游消耗品，主要指旅游者在旅行當中可消耗的如各類食品、飲料等產(chǎn)品。 一、存在的主要問題和差距目前在旅游業(yè)發(fā)達國家，旅游商品的收入已占旅游總收入的40%至60%，而我國目前僅為20%，甚至低于20世紀80年代末90年代初的28%。北京市旅游局副局長顧曉園說，旅游紀念品一直是中國旅游業(yè)的軟肋，并明確指出“近兩年外國游客來京的人均花費為1033美元，但其中大部分都花在了吃飯、住宿、門票和交通上面，真正用在購物上的花費在總消費額中不到20%，而發(fā)達國家一般都超過50%”。我國旅游購物與世界平均水平相比有較大的差距，主要表現(xiàn)在： 1、旅游商品品種單一，紀念意義不強，或不能充分展現(xiàn)地方特色。如在汕頭，經(jīng)營茶藝的購物店很多，他們主要推介潮汕茶，往往都是為了賣茶而賣茶，甚至大力推介價錢昂貴的其它地方出產(chǎn)的茶類，以及無錫紫砂茶具等，相反經(jīng)營其它潮汕本土特色的商品并不多。對于游客而言，這些商品在其它旅游城市一樣可以買到，對他們的吸引力有限，根本不能有效激發(fā)他們的購買欲望，他們真正想買的是汕頭牛肉丸、潮州柑、工夫茶、潮繡產(chǎn)品等極具本土特色的旅游商品。 2、旅游商品檔次相對較低，沒有形成知名品牌，不能真正滿足市場需求。目前，我國絕大多數(shù)旅游商品還沒有形成有競爭力的生產(chǎn)能力，許多還處于小作坊式生產(chǎn)經(jīng)營階段，而且相互模仿現(xiàn)象嚴重，缺乏獨立創(chuàng)新，難以生產(chǎn)出高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。各地的旅游商品中隨處可見仿冒的文物、劣質(zhì)的書畫、仿制的玉器等，不僅影響了游客的購買心情，也破壞了旅游景區(qū)的整體形象。 3、旅游商品營銷方式單一，市場秩序缺乏有效監(jiān)管，經(jīng)營者服務(wù)意識有待提高。目前，我國旅游商品銷售渠道主要有兩種形式：一種是設(shè)于景區(qū)、景點的零售網(wǎng)點，包括旅游景區(qū)自辦自營和個體承包的經(jīng)營點，主要便于來景區(qū)游覽的游客購買。其主要問題在于自身經(jīng)營實力有限，購物環(huán)境簡陋，商品組合簡單，缺乏商品開發(fā)力度和宣傳促銷手段。另一種是與旅行社掛靠的旅游商品定點銷售商店，如北京同仁堂、桂林水晶宮、海南興隆咖啡廠直銷部等。這些商店商品種類相對齊全，但由于要和地接旅行社、地陪、司機、全陪等多方共同分配商品利潤，以致成本大幅度上升，旅游商品的價格遠遠偏離價值。此外，旅游商品市場秩序缺少有效的協(xié)調(diào)監(jiān)管，經(jīng)營中普遍存在服務(wù)質(zhì)量差，甚至以次充好、高價宰客等行為，使游客感到缺少安全感，也對旅游商品市場的整體提升產(chǎn)生消極影響。 4、旅游商品物流體系滯后，配套服務(wù)不足。我國部分旅游商品在造型設(shè)計、商品包裝、物流配送等方面未能真正從市場需求出發(fā)，沒有充分考慮游客購買的可行性和便捷性，從而制約了旅游商品的銷售。如新疆內(nèi)蒙的刀劍紀念品，因航運禁制而不得不使游客放棄購買；湖南鳳凰的苗族牛角工藝品，因為體積過大、不便攜帶而導致銷路不佳。在配套服務(wù)方面，我國的旅游商品消費支付手段相對單一，銀行聯(lián)網(wǎng)交易成本較高，信貸消費觀念尚未形成，不利于開拓旅游商品消費的吸引力和競爭力。 二、發(fā)展的對策和建議1、整合資源優(yōu)勢，開發(fā)特色化與規(guī)?；穆糜紊唐?。我國幅員遼闊，各地區(qū)的旅游商品資源具備不同的優(yōu)勢，如自然資源優(yōu)勢、傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢、民族風情優(yōu)勢、生產(chǎn)加工優(yōu)勢、貿(mào)易中心優(yōu)勢等。旅游商品的開發(fā)要力求實現(xiàn)旅游商品紀念性、藝術(shù)性、便攜性、優(yōu)質(zhì)性的協(xié)調(diào)。同時，旅游商品的設(shè)計還應(yīng)該強調(diào)規(guī)模生產(chǎn)的可行性，一些旅游商品雖然制作很精致，全部用手工繪成，但這恰恰失去了批量生產(chǎn)的條件，使特色旅游商品失去了市場競爭力。 山東周村古商城歷史上作為絲綢之路發(fā)源地之一，在清光緒三十年自行開埠之后，商號、作坊曾達到5000余家，成為名副其實的“旱碼頭”、“金周村”。現(xiàn)階段，當?shù)卦趯⒐派坛亲鳛橹匾穆糜钨Y源進行開發(fā)的過程中，始終把“商”作為核心競爭力來打造，通過不斷調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)，成功引進了“瑞蚨祥”、“大染坊”等中華老字號，重現(xiàn)了“天下之貨聚焉”的繁榮景象。景區(qū)內(nèi)各種極具本地特色的旅游商品，如周村燒餅、自紡老粗布、藍印花布、周村絲綢、周村蠶蛹等，充分激發(fā)和滿足了游客對“購”的需求。2007年景區(qū)內(nèi)游客購物消費收入是門票收入的3倍以上，徹底改變了景區(qū)“門票經(jīng)濟”的被動局面，而且隨著各種項目的不斷完善，購物環(huán)境的不斷改善，游客購物消費將不斷上升。 2、強化品牌意識，提升旅游商品的市場競爭力。一方面，品牌作為旅游商品整體質(zhì)量的市場信號，有助于節(jié)約旅游商品選購的時間成本和精力成本；另一方面，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌能夠提升旅游商品的知名度和美譽度，有效促進旅游商品銷售，同時也保護了游客的合法權(quán)益。強化我國旅游商品的品牌意識，首先要引導企業(yè)樹立正確的品牌觀念，克服短期經(jīng)營行為，做好旅游商品品牌建設(shè)的長期規(guī)劃。其次，要實施旅游商品品牌管理，提煉品牌核心，塑造品牌個性，展示品牌形象，并借助傳播媒體進行品牌整合營銷，開展全方位的品牌推廣活動。 3、創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建多層次多渠道的旅游商品營銷體系，打破我國旅游商品銷售渠道單一的現(xiàn)狀。旅游商品進行銷售渠道的創(chuàng)新可以借鑒其它行業(yè)的經(jīng)驗，如可開辟旅游商品專柜或連鎖超市，可以改變目前零星散亂的無序狀態(tài)，適應(yīng)旅游者購物在時間和空間上分散的特點，滿足其一站式購買旅游商品的需要，并可借助零售企業(yè)的知名度提高旅游商品的銷售額。此外，還可通過建設(shè)旅游商品文化街、舉辦旅游商品博覽會等方式擴大旅游商品的知名度與影響力；同時旅游商品企業(yè)還可與零售、餐飲或其他服務(wù)性行業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造旅游商品對外傳播推廣的平臺，達到促進旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大整體旅游市場的目的。 4、轉(zhuǎn)變觀念，正確認識旅游商品開發(fā)的重要作用與發(fā)展前景。長期以來，旅游業(yè)發(fā)展的重點主要集中在旅游景區(qū)（點）的規(guī)劃、賓館或基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)方面，對于旅游商品開發(fā)一直就沒有列入旅游業(yè)重要內(nèi)容來研究落實。實際上，加強旅游商品開發(fā)，擴大旅游商品銷售，最根本目的就是滿足游客需求，增加旅游收入，提高游客平均消費水平，從而提升企業(yè)的綜合效益。 |
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