本月初華潤(rùn)啤酒(00291.HK)宣布以16億美元收購南非米勒所持華潤(rùn)雪花49%的股權(quán)后,中國啤酒市場(chǎng)將正式迎來華潤(rùn)雪花和百威英博的“雙雄對(duì)決”。

2015年年底,世界排名第一的啤酒廠商百威英博與世界排名第二的南非米勒達(dá)成1055億美元的收購協(xié)議。而中國啤酒市場(chǎng)最關(guān)注的無疑是華潤(rùn)雪花(華潤(rùn)啤酒和南非米勒各持股51%和49%)的歸屬。

一方面,華潤(rùn)雪花和百威英博都有著強(qiáng)烈的“王者之心”。華潤(rùn)雪花從單一的啤酒品牌發(fā)展成為全球銷量第一的啤酒品牌,此次收購后,更是鞏固了中國市場(chǎng)“老大”的位置;百威英博2015年僅次于青島啤酒排名中國市場(chǎng)第三,自然不會(huì)放過中國這個(gè)全球最大且極具成長(zhǎng)性的市場(chǎng),并在高端化的行業(yè)趨勢(shì)下來勢(shì)洶洶。

另一方面,華潤(rùn)雪花和百威英博在戰(zhàn)略上頗為相似,以并購為主要擴(kuò)張方式,在品牌上采取“1+N”戰(zhàn)略,對(duì)市場(chǎng)、渠道的控制等等。3月11日,一位不愿具名的華潤(rùn)雪花人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示,“百威英博是值得我們敬重的對(duì)手”。

“雙雄對(duì)決”的直接后果是行業(yè)并購加快。華潤(rùn)集團(tuán)此前承諾向華潤(rùn)啤酒提供100億元“子彈”,用于收購啤酒同業(yè)。而且,極有可能出現(xiàn)“大魚吃大魚”的局面,甚至連排名第四的燕京都出現(xiàn)在標(biāo)的名單上。

“中國市場(chǎng)上能夠收購的中小啤酒廠商已經(jīng)很少了?！?月10日,啤酒專家方剛告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者,百威英博受限不能收購大型啤酒廠商,所以在這場(chǎng)資本大戰(zhàn)中,雪花優(yōu)勢(shì)明顯。

啤酒行業(yè)從“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”向“雙雄對(duì)決”轉(zhuǎn)變

3月2日,華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司(00291.HK)發(fā)布公告,宣布與百威英博達(dá)成協(xié)議,以16億美元購入南非米勒持有的49%華潤(rùn)雪花啤酒的股權(quán)。

2015年11月,百威英博和南非米勒正式達(dá)成1055億美元的收購協(xié)議,收購?fù)瓿珊蟮男鹿緦⒄加腥蚱【剖袌?chǎng)三分之一的份額。對(duì)于中國市場(chǎng)來說,華潤(rùn)啤酒和南非米勒分別持股51%和49%的華潤(rùn)雪花的歸屬成為關(guān)注焦點(diǎn)。

1994年華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與南非米勒合資組建了華潤(rùn)雪花啤酒有限公司,20多年后,華潤(rùn)雪花將成為華潤(rùn)啤酒的全資子公司。

長(zhǎng)江商報(bào)記者向華潤(rùn)啤酒及百威英博方面詢問收購的最新進(jìn)展,雙方均答復(fù)稱“以公告為準(zhǔn)”。

“華潤(rùn)啤酒回購49%的股份是預(yù)料之中的事情。”3月10日,啤酒專家方剛接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示,南非米勒持有華潤(rùn)雪花股份的體量太大,百威英博將很難通過反壟斷調(diào)查,而華潤(rùn)雪花加固中國市場(chǎng)第一的意圖比較強(qiáng)烈,如果不能回購,其戰(zhàn)略地位將大大削弱。

事實(shí)上,華潤(rùn)啤酒回購華潤(rùn)雪花股份一事早有先兆。2015年年底,傳出華潤(rùn)啤酒招募公關(guān)咨詢合作伙伴的消息,彼時(shí)市場(chǎng)認(rèn)為這就是在為回購華潤(rùn)雪花股份做準(zhǔn)備。而百威英博則在世界范圍內(nèi)為最終完成對(duì)南非米勒的收購“清理障礙”,比如,向日本朝日啤酒公司出售荷蘭啤酒品牌Grolsch和意大利啤酒品牌Peroni。

宣布回購股份同日,華潤(rùn)雪花宣布了重要的人事調(diào)整,原華潤(rùn)雪花總經(jīng)理王群出任常務(wù)副董事長(zhǎng),此前曾在華潤(rùn)雪花負(fù)責(zé)營銷和市場(chǎng)的侯孝海出任公司總經(jīng)理。

在方剛看來,這一系列密集的舉動(dòng)顯示著華潤(rùn)雪花強(qiáng)烈的野心。2015年9月,華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)將旗下商超、食品、飲料業(yè)務(wù)出售給華潤(rùn)集團(tuán),只保留啤酒業(yè)務(wù),并將H股上市公司名稱變更為華潤(rùn)啤酒。

華潤(rùn)啤酒2014年報(bào)顯示,華潤(rùn)啤酒在中國內(nèi)陸經(jīng)營超過95間啤酒廠,年產(chǎn)能超過20000000千升?！把┗⊿now”單品牌啤酒首次與整體啤酒銷量同時(shí)突破1000萬噸,創(chuàng)造了中國啤酒行業(yè)首個(gè)“雙千萬噸”。到2015年,華潤(rùn)雪花啤酒已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)“中國啤酒企業(yè)銷量第一”。

不過,在中國啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑、高端化被寄予厚望,進(jìn)口啤酒、精釀啤酒成為流行趨勢(shì)的背景下,中國啤酒市場(chǎng)份額略次于　青島啤酒　的百威英博成為華潤(rùn)雪花的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者。

“未來啤酒市場(chǎng)格局可能會(huì)從‘五強(qiáng)(華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、　燕京啤酒　、嘉士伯)爭(zhēng)霸’向‘雙雄(華潤(rùn)雪花、百威英博)對(duì)決’轉(zhuǎn)變”,方剛表示,百威英博和華潤(rùn)雪花在中國市場(chǎng)上都有強(qiáng)烈的王者之心,也具備這個(gè)實(shí)力,未來不排除在中國市場(chǎng)形成“雙雄爭(zhēng)霸”的新格局。

反觀其他三家,青島啤酒(600600.SH)和燕京啤酒(000729.SZ)2015年前三季度的營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)均出現(xiàn)“雙下滑”;嘉士伯2015年在中國關(guān)閉5家工廠,2016年還將關(guān)閉2家。

“雙雄對(duì)決”將直接導(dǎo)致行業(yè)并購的加快。此前,華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官黎汝雄對(duì)外宣稱,華潤(rùn)集團(tuán)承諾會(huì)向華潤(rùn)啤酒提供100億元貸款,用于收購內(nèi)陸啤酒同業(yè)。

不過,在方剛看來,啤酒行業(yè)將出現(xiàn)“大魚吃大魚”式的并購,因?yàn)橹袊【剖袌?chǎng)能夠并購的中小啤酒廠商已經(jīng)不多。據(jù)媒體報(bào)道,連中國啤酒市場(chǎng)中排名第四的燕京都曾出現(xiàn)在標(biāo)的名單中。

“在這場(chǎng)資本大戰(zhàn)中,華潤(rùn)雪花優(yōu)勢(shì)明顯,因?yàn)槭苌虅?wù)部反壟斷的限制,百威英博已經(jīng)不能在中國市場(chǎng)并購大型啤酒廠商了。”方剛表示。畢竟,2008年英博對(duì)百威的并購在中國反壟斷方面創(chuàng)造了歷史,繼續(xù)刷新底線的可能性微乎其微。

華潤(rùn)雪花從單一品牌到啤酒霸主

3月上旬,長(zhǎng)江商報(bào)記者在武漢市多家沃爾瑪、中百倉儲(chǔ)、武商量販看到,啤酒貨架上的產(chǎn)品均以雪花為主,特別是小型商超,幾乎只有雪花的產(chǎn)品。不愿具名的業(yè)內(nèi)人士3月10日告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者,這可能與各個(gè)啤酒廠商在不同地區(qū)的布局有關(guān),“但是就整體的鋪貨來講,雪花還是更勝一籌”。

事實(shí)上,就在20年前,雪花還只不過是一個(gè)創(chuàng)立不久的單一啤酒品牌。

“堅(jiān)定而清晰的戰(zhàn)略,強(qiáng)大雄厚的資本,優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),聚焦持續(xù)而且堅(jiān)持多年正向積累的品牌戰(zhàn)略,強(qiáng)大的基地、市場(chǎng)控制能力,快速而又嫻熟的整合能力……這些都是雪花啤酒成功的關(guān)鍵要素”,方剛接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)總結(jié)稱。

1993年,華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與沈陽啤酒廠合資成立“沈陽華潤(rùn)雪花啤酒有限公司”,1994年引入南非米勒后,以沈陽為基地收購大連啤酒廠。隨后,華潤(rùn)雪花開始在全國布“點(diǎn)”,先后收購天津的錢江啤酒、浙江的西湖啤酒、四川的藍(lán)劍啤酒、安徽的圣泉啤酒等,這些當(dāng)?shù)刈畲蟮钠【破髽I(yè)幫助華潤(rùn)雪花完成全國主要市場(chǎng)的遍地開花。

到2004年,華潤(rùn)雪花掌控了37家啤酒廠,當(dāng)年的銷量突破110萬千升,占國內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額的12%。這家成立不過10年的啤酒公司與青島啤酒、燕京啤酒并列進(jìn)入全國三強(qiáng)。

第二階段,華潤(rùn)雪花的戰(zhàn)略調(diào)整為“沿江、沿海中心城市戰(zhàn)略”,從“點(diǎn)”到“線”。這一時(shí)期華潤(rùn)雪花通過收購整合分別在武漢、大連、山東、江蘇、上海、安徽、四川、浙江、福建、廣東等省市設(shè)立生產(chǎn)基地。

成為全國啤酒市場(chǎng)“老大”后,華潤(rùn)雪花進(jìn)入北京,分別在燕郊、平谷新建、擴(kuò)建工廠,自建渠道,一年之后,華潤(rùn)雪花在北京的渠道鋪貨率高達(dá)70%。

截止到2015年,華潤(rùn)雪花已經(jīng)連續(xù)11年穩(wěn)坐中國啤酒市場(chǎng)頭把交椅。

啤酒行業(yè)將分化成“三個(gè)世界”

無論是以并購為主的擴(kuò)張戰(zhàn)略還是“1+N”的品牌策略,勢(shì)均力敵的華潤(rùn)雪花和百威英博都有幾分相似。華潤(rùn)雪花以“雪花”為主品牌,搭配藍(lán)劍、零點(diǎn)等地方性品牌,百威英博旗下百威啤酒主要面向高端市場(chǎng),哈爾濱啤酒面向大眾市場(chǎng),另外搭配地方性品牌福建雪津、湖北金龍泉、長(zhǎng)沙白沙等。

但是,未來啤酒市場(chǎng)一定是巨頭們的天下嗎?

“存量爭(zhēng)奪一定是巨頭們的游戲,這是行業(yè)的主流規(guī)則。但是一些有特色、個(gè)性化的小眾啤酒會(huì)如雨后春筍般地出現(xiàn),進(jìn)口啤酒也會(huì)占據(jù)高端市場(chǎng)相當(dāng)一部分份額”,方剛表示,未來啤酒行業(yè)會(huì)分化出三個(gè)世界:以巨頭為主導(dǎo)的傳統(tǒng)啤酒世界;以進(jìn)口啤酒為主導(dǎo)的高端啤酒世界;以精釀群體形成的精釀啤酒世界。

數(shù)據(jù)顯示,2015年1-8月,中國啤酒行業(yè)共生產(chǎn)啤酒約3500萬千升,同比下降約6%;另一方面,在零關(guān)稅、自貿(mào)區(qū)效應(yīng)等多種因素的共同作用下,進(jìn)口啤酒逐漸在中國市場(chǎng)流行。中國海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示,2015年1-8月,中國進(jìn)口啤酒約36萬千升,同比增加近66%。

盡管目前進(jìn)口啤酒的份額不到中國啤酒消費(fèi)量的1%,但是市場(chǎng)認(rèn)為這個(gè)占比未來可能穩(wěn)定在10%左右。

一般來說,精釀啤酒是指區(qū)別于大部分常見工業(yè)啤酒(雪花、百威、青島、燕京、嘉士伯等等)的個(gè)性化產(chǎn)品。盡管在中國市場(chǎng)精釀啤酒還是一個(gè)新概念,但是其已在美國市場(chǎng)流行多年,并已占據(jù)兩成份額。

媒體報(bào)道稱,精釀啤酒過去5年在美國市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。2014年美國精釀啤酒銷量266.4萬噸,同比增長(zhǎng)18%,銷售額196億美元,同比增長(zhǎng)22%,按銷量計(jì)算市場(chǎng)占有率為11%,按銷售額計(jì)算占比19%。與之相對(duì)的則是美國整體市場(chǎng)的日漸低迷。數(shù)據(jù)顯示,2014年美國啤酒總銷量?jī)H增長(zhǎng)了0.47%。

實(shí)際上,國內(nèi)已有啤酒廠商布局精釀啤酒,如　珠江啤酒　(002461.SZ)。　海通證券　2月18日發(fā)布的研究報(bào)告稱,精釀啤酒產(chǎn)品與傳統(tǒng)大公司渠道結(jié)合盈利有望顯著提升.