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如果把2014年定義為二手車電商的元年，那么“動蕩”與“混戰(zhàn)”無疑是這個行業(yè)2015年的關(guān)鍵詞。而進入2016年的二手車電商們，卻必須直面最現(xiàn)實的問題：盈利的春天還沒到來，燒錢大戰(zhàn)還能“撐”多久？ 2015年瘋狂之后，二手車電商們誰是贏家？ 如果在去年上半年，隨便問個路人，讓他說出熟悉的二手車電商品牌，相信絕大多數(shù)人應該一個名字都報不上?？涩F(xiàn)在“優(yōu)信”、“瓜子”、“人人車”卻幾乎算的上脫口而出。因為它們的形象幾乎無處不在——這當然歸功于燒錢模式下鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)所起到的宣傳效果。 2015年8月，剛剛?cè)诘?.7億C輪投資的優(yōu)信二手車以3000萬元的價格拍下綜藝節(jié)目《中國好聲音》總決賽60秒廣告位，并最終在10月的總決賽直播中以一款明星扎堆的的鬼畜視頻廣告《上上上上優(yōu)信二手車》“一鳴驚人”。 隨后，同年9月宣布從58趕集集團獨立、手握6000萬美元創(chuàng)始人自投資金的瓜子二手車，以及2015年全年三度融資、8月完成8500萬美元C輪融資的人人車迅速跟風，也花大價錢請明星代言，并多平臺投放廣告片。一時間，電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告全被“二手車”刷屏；地鐵站、公交站臺，二手車電商廣告隨處可見。優(yōu)信、瓜子和人人車在2015年全年投入于品牌推廣的費用分別達到5億元、3億元和5000萬元。 可以看出，三大土豪去年都出血不少，優(yōu)信尤為闊綽。不過，燒錢過后卻不一定得到相應的回報：根據(jù)報告顯示，2015年二手車全年交易量960萬臺，其中電商平臺交易規(guī)模101.2萬臺，占比10.5%。猛砸近5個億的優(yōu)信二手車僅位列第二，而頭名則被全年未燒一分廣告費的車易拍獲得；而同樣付出大規(guī)模廣告費的瓜子和人人則均未進入前四，平安好車、車享拍則發(fā)展迅速分列三四位。 繼續(xù)融資和繼續(xù)燒錢，2016二手車電商的兩大主題 不可否認，去年3家二手車電商投入大規(guī)模廣告，為其帶來了巨大流量增長，但轉(zhuǎn)換率低也是不可忽視的事實。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，廣告帶來的流量轉(zhuǎn)化率僅有萬分之幾，集客成本高達上萬元，如果算上運營成本和交易補貼，成本則會更高。 開弓沒有回頭箭，在中國未來二手車市場廣闊前景的蛋糕誘惑下、在競爭已趨于白熱化，后退就意味著失敗的現(xiàn)實壓力下、在高達70%的市場增速的利好刺激下，不管是優(yōu)信、還是瓜子或人人車都不得不爭取更多的融資和繼續(xù)燒錢： 據(jù)相關(guān)媒體爆料，瓜子二手車直賣網(wǎng)近期完成超2億美金的融資，投資方預計是此前趕集的多位投資人，此輪過后瓜子的估值超過10億美元。其CEO楊浩涌曾表示2016年至少會燒掉1億美元；而主打C2C模式的人人車也不甘示弱，據(jù)稱已完成至少1.5億美元的D輪融資，彈藥也是準備的相當充足。 巨額的融資像是給二手車電商打了一針興奮劑，至少說明資本方認可這種模式的贏利可能性，但僅為10%的二手車電商滲透率說明迎來行業(yè)大規(guī)模贏利的春天還為時尚早。急功近利下的砸錢模式絕不能可持續(xù)發(fā)展。 目前中國的 GDP 發(fā)展一直處于一種長期下降的狀態(tài)，并且今年首次破7，而且股票市場也經(jīng)歷了幾輪打股災，資本市場已經(jīng)寒冬以至，并且比以往更加寒冷，資本對于企業(yè)的成長將會越來越心急，一旦不能完成相應的市場份額的時候，資本將會很快失去耐心。 消費者對二手車的核心訴求，二手車電商能否真正解決？ 鋪天蓋地的燒錢廣告固然可以短時間內(nèi)迅速提升知名度和曝光率，但打造二手車交易品牌卻絕非一朝一夕之功，也不是僅僅依靠“互聯(lián)網(wǎng)速度”就可以解決的問題。誠信、公信力、專業(yè)性、衡量標準、法律法規(guī)等都是必須解決的問題。 伴隨著二手車電商廣告的洗腦式宣傳，負面新聞也讓這些公司在公眾面前怒刷存在感：比如隔三差五爆出的客戶投訴，另外，瓜子二手車和人人車還在最近幾周先后被爆銷售數(shù)據(jù)造假。 同時，由于二手車是高單價、低消費頻次、非標準化的特殊商品，因此交易涉及的所有線下環(huán)節(jié)都不能省略。消費者對商家的信譽、售前的咨詢和檢測、售后的保養(yǎng)和維修服務(wù)都格外看重。而這一系列的線下流程是互聯(lián)網(wǎng)模式無法完全替代的，而這也恰恰是很多二手車電商的軟肋。 尤其是二手車車況檢測和估值環(huán)節(jié)上，需要依托專業(yè)的檢測設(shè)備和場地、完備的車輛保養(yǎng)、維修、保險紀錄。由于二手車本身具有一車一況的特點，二手車電商需要更加依賴O2O模式的線下布局。以去年市場占有率排名第一的車易拍為例，其1600個線下服務(wù)網(wǎng)點、覆蓋300多個城市的實體店布局才是取得其市場優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。
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