導(dǎo)讀：房地產(chǎn)項目開發(fā)是一個開發(fā)從拿地到交付（開盤）無論是開發(fā)還是成本投入周期都是很長的時間。項目投入的開發(fā)成本如何轉(zhuǎn)化為經(jīng)營收益回報，做好幾大關(guān)鍵節(jié)點至關(guān)重要。

前策、產(chǎn)品定位的研發(fā)

1）、很多房地產(chǎn)企業(yè)在拿到地之后，采用秒傳信息傳播于社會公眾，廣而告知，這是項目品牌前策推廣的第一步。這點在強勢營銷的地產(chǎn)企業(yè)里面現(xiàn)在是普遍的。抓住消費者的痛點和對品牌的認(rèn)可，對于在觀望期準(zhǔn)備消費的客戶來說，無形已經(jīng)是做了一次最好的營銷宣傳和變相蓄客。

2）、產(chǎn)品的研發(fā)，很多企業(yè)都有一套標(biāo)準(zhǔn)化系列產(chǎn)品，在做市場調(diào)研分析的時候，會根據(jù)不同的市場購買力需求做產(chǎn)品配比的設(shè)置。如一線二線一般設(shè)置小戶型多于大戶型，三四線更多的時候設(shè)置大戶型，小戶型為輔。不同的區(qū)域消費群體，不同的人口基數(shù)，采用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模塊，加上接地氣的產(chǎn)品品質(zhì)，避免同質(zhì)化的競爭這是做產(chǎn)品研發(fā)必須要考慮的因素。

3）、一般項目拿地，外部規(guī)劃方案的報批非常重要、但作為項目內(nèi)部來說，拿地之后肯定是要同步考慮樣板房、營銷中心、景觀示范區(qū)等這些關(guān)鍵的線路怎么設(shè)置布局，盡快推動項目有可展示面，作為項目短期內(nèi)蓄客和項目品牌影響力的形成。

4）、目標(biāo)成本測算和成本數(shù)據(jù)庫信息的設(shè)定，是控制項目各項成本和效益的參照和執(zhí)行的依據(jù)。目標(biāo)成本的測算是決定項目品質(zhì)定位和效益要綜合考慮的重要環(huán)節(jié)，切勿盲目虎頭蛇尾的投入，更要避免一些花拳繡腿，畫蛇添足無效投入，造成浪費。

因此，在工程建設(shè)未實施階段，前期做好這幾個關(guān)鍵詞至關(guān)重要：前策營銷，廣告、確定產(chǎn)品方案、成本的測算和控制、定好營銷中心、樣板房、示范區(qū)、銷售的樓棟。

不得不說以下幾個很關(guān)鍵的線路的重要性：

銷售中心的設(shè)置：項目的門戶，也是招牌，選址的位置要考慮可視面，人流量，車行路段，銷售中心到實體項目參觀的路徑，項目施工輻射范圍的安全因素等；

樣板房、示范區(qū)：有設(shè)置在銷售中心、有設(shè)置在項目實體，若在項目實體做樣板房、景觀示范區(qū)，要考慮施工的周期，難度，跟計劃設(shè)置的開放展示時間節(jié)點是否合理。設(shè)置的層數(shù)、對項目整體施工造成的影響、樣板房的套數(shù)、景觀示范區(qū)的可視面的面積和位置。此階段，很多項目由于前期的位置定位不合理，后續(xù)出現(xiàn)施工交叉，造成建設(shè)成本的浪費和損失。

銷售中心、樣板房、景觀示范區(qū)是客戶最直觀的消費體驗，場景營銷是銷售促成成功率最高的手段，沒有其二，只有其一。所以銷售中心、樣板房、景觀示范區(qū)的好壞，對銷售來也是最好的宣傳道具。這點不言而喻，很多企業(yè)對這幾個展示區(qū)域投入的心思和財力是最大，場景環(huán)境效果一定要達到最佳。好的場景營銷是自帶的吸附客戶，幫你做宣傳比你投入的那些營銷策劃要實惠的多。

這里插入我考察過的一個營銷中心的場景體驗：

某個項目的營銷中心沙盤的四周設(shè)置水槽，而且水槽面上沒有設(shè)置蓋板及防護措施。經(jīng)了解，設(shè)計師當(dāng)時這樣的做法主要是基于整體的效果體現(xiàn)，以水為財?shù)漠嬌咛碜銛」P。另外VIP簽約室沙發(fā)的軟包過多，基本上占據(jù)了人的坐下的空間，臺面椅子不超過三十厘米的高度。這些看似出于好的想法，實質(zhì)上存在很大的弊端。設(shè)置水槽，沒有防護措施，經(jīng)常遇到老人、小孩不小心滑倒，手機拍照的時候掉到水里面去等等，客戶投訴的意見非常大。其次是VIP座椅空間壓抑，毫無寬敞舒適的感覺。這些就是場景營銷體驗的不足，可以讓想要成交的客戶有很多理由提出對產(chǎn)品功能消費的疑慮。

商業(yè)項目的展示還是過程的建設(shè)，為滿足開業(yè)的節(jié)點和內(nèi)裝品牌店的裝飾，關(guān)鍵線路更多在外立面裝飾，頂棚裝飾，這點必須嚴(yán)格把控。商業(yè)的外立面裝飾和頂棚裝飾是滿足內(nèi)裝作業(yè)的必須前置條件。做不到這些，必定影響后續(xù)開業(yè)和存在對商家違約的風(fēng)險。

開發(fā)方案報批、工程實施階段

1）、項目方案開發(fā)報建，是以用地面積控規(guī)指標(biāo)作為指導(dǎo)性依據(jù)的前提下，結(jié)合設(shè)計方案進行論證最終落地。在此階段，對于項目的關(guān)鍵線路在趕節(jié)點和關(guān)鍵線路上甚至?xí)霈F(xiàn)未批先建?？辈?、樁基作業(yè)先行施工，這是確保已經(jīng)設(shè)置好的關(guān)鍵節(jié)點如拿地到開盤的時間周期6——9個月順利完成。這個階段開發(fā)的工作不僅僅是解決方案過批的落地，更要協(xié)調(diào)程序上的可操作性公關(guān)關(guān)系。

2）、工程建設(shè)關(guān)鍵線路的節(jié)點，通常在營銷中心、樣板房、景觀示范區(qū)，預(yù)售節(jié)點、中間建設(shè)、后期竣工。從經(jīng)營、營銷權(quán)重來說，營銷中心、樣板房、景觀示范區(qū)、預(yù)售節(jié)點這幾個環(huán)節(jié)才是最重要的。此階段，會設(shè)計到三邊工程（邊設(shè)計、邊施工、邊報建）這幾個節(jié)點能否按時完成關(guān)鍵在于計劃的把控，執(zhí)行、合作單位的實力尤為重要。工程 節(jié)點做不出來，對于營銷的聚道的推廣和蓄客就是最大的硬傷。

營銷聚道推廣、銷售目標(biāo)的設(shè)置與分解

如圖示例月銷售及回款指標(biāo)

1）、蓄客（3-6個月）、開盤（拿地到開工6-9個月）、去化周期（15個月）、現(xiàn)金流回正（15個月），銷售路徑的設(shè)置、市場競爭優(yōu)劣對比做足功夫；

2）、營銷策劃方案的可行性，影響力傳播終究還是抓住客戶的消費痛點，營銷不是盲目的燒錢就會達到效果。強勢營銷的推廣，以人海戰(zhàn)術(shù)或者廣告信息鋪天蓋地跟精準(zhǔn)的聚道營銷本身不矛盾。

3）、找準(zhǔn)自己的定位，不鸚鵡學(xué)舌，不照搬復(fù)制。有些企業(yè)采取強勢營銷模式、有些企業(yè)靠產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。每個項目的立足點和定位不同，剛需剛改的項目跟高端的別墅項目或商業(yè)項目客戶的聚道區(qū)分不同，項目的體量大小差異化不同。但不管怎么做，結(jié)果才是最重要。再辛苦的團隊，沒有業(yè)績都是差的團隊。

4）、商業(yè)項目客戶招商的落地是確保開業(yè)的最關(guān)鍵因素。設(shè)置好招商階段的劃分，主力店、品牌店等必須要在裙樓封頂、主體階段三分之一完成全部招商才能滿足開業(yè)條件之一。

5）、以去庫存為市場的時代，從供方到買方市場的存量供大于求，營銷就是要沒節(jié)操的狼性去拓展客戶，建立一支成就激勵共享，全員營銷，創(chuàng)業(yè)型的團隊，激發(fā)團隊的潛能。降低那些毫無實質(zhì)意義的什么周周做暖場活動，聚餐，燒烤，親子活動等費用成本，來一些讓客戶更多實質(zhì)性體驗的產(chǎn)品，這樣會更加穩(wěn)住客戶購買的欲望。

6）、簡要案例：碧桂園、融創(chuàng)、恒大營銷能力為什么這么強？

這三家公司有一個共性：強勢、狼性營銷。管理體系的文化植入團隊每個員工的細(xì)胞。營銷費用成本高于同行約2到5個百分點，績效激勵獎金豐厚，客戶的圈層折扣返點高，營銷團隊的彈性和授權(quán)大。全員意識和執(zhí)行力，背指標(biāo)與個人收入息息相關(guān)。不同的是，恒大多元化品牌營銷輻射客戶。營銷人員數(shù)量的規(guī)模龐大。

別人銷售為什么這么強？體系環(huán)境的土壤和文化，舍得投入營銷費用成本，管理團隊集團至上而下的重視和執(zhí)行，薪酬績效激勵使員工狼性十足。每個員工當(dāng)做創(chuàng)業(yè)一樣打了雞血拓客，無孔不入這才是最關(guān)鍵的?？蛇@點，很多企業(yè)是沒辦法做到的。所以說，成功無法復(fù)制，能借鑒到別人的三分之一已經(jīng)是不錯的。

認(rèn)購、簽約、回款

銷售上只有靚麗的數(shù)據(jù)，沒有回款那是假大空，更是耍流氓行為。但凡現(xiàn)在從事房地產(chǎn)項目開發(fā)的同行來說 ，在市場經(jīng)濟不景氣，銷售不理想的情況下，銷售回款等同于項目自身有了造血的循環(huán)系統(tǒng)功能。銷售回款的重要性：

1）、確保項目建設(shè)生產(chǎn)的經(jīng)濟來源和動力；

2）、回款意味著還款，多數(shù)的房地產(chǎn)項目開發(fā)拿地及建設(shè)過程固有的資金成本很多是通過融資聚道融資，利息成本高?？焖倩乜钍羌皶r還款，減輕負(fù)擔(dān)，提高項目運營成本的效益；

3）、回款有利于企業(yè)現(xiàn)金流的補充，降低資金杠桿風(fēng)險同時，資金可用于戰(zhàn)略投資需求，滾動式開發(fā)或其他用途。

運營計劃不是一張紙，更不是毫無權(quán)威的執(zhí)行力，計劃運營的目的是為了更好的目標(biāo)完成和過程線路的動態(tài)管控協(xié)調(diào)，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

1）、計劃運營不是過去式的工程節(jié)點計劃；

2）、是全集團、項目各項經(jīng)營指標(biāo)、不同時期的節(jié)點過程的動態(tài)管控；

3）、是銜接公司各職能的中樞平臺；

4）、是老板對內(nèi)經(jīng)營管理的窗口；

5）、是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、協(xié)調(diào)問題、指令下達的播音機和KPI指標(biāo)的管控，提高管理執(zhí)行力的有效手段；

所以說計劃運營不單單是公司的數(shù)據(jù)庫，更是公司平臺的中軸和樞紐，起到的是承上啟下，信息共享，動態(tài)管控，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的的作用。讓整個公司和項目有效組織連接，形成組織循環(huán)系統(tǒng)，提高工作的效率。缺乏運營計劃管控的企業(yè)或項目，在管理體系上是不完善的，最終是各自為政，管理混亂，效率低下。通過上述所述，計劃運營是企業(yè)必須重視的環(huán)節(jié)。

品牌、客戶服務(wù)

好的項目品牌及客戶服務(wù)主要體現(xiàn)在幾個方面：

1）、產(chǎn)品本身自帶的附加值；

2）、溝通服務(wù)；

3）、用戶的消費體驗服務(wù)，如物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)；

4）、把控好節(jié)點環(huán)節(jié)：案場的熱情接待、物業(yè)的熱情待客服務(wù)、大型開盤、開業(yè)、交房、開業(yè)服務(wù)，后期維修維保等，最終讓客戶感受到賓至如歸的尊享榮耀。

現(xiàn)在大家都說圈層、都說客戶服務(wù)終身制、說社區(qū)商業(yè)、都說二次元、三次元營銷等這些概念，但能完全理解這些概念并植入到執(zhí)行并不多。過去我們開發(fā)房地產(chǎn)項目就是賣房，交房的思想固化著思維，但實質(zhì)上隨著房地產(chǎn)進入了買方市場之后，從一個客戶身上挖掘，所帶來的價值潛力和效益是無窮的。好的品牌和服務(wù)給客戶帶來消費體驗，讓客戶喜歡產(chǎn)品，做傳播，做圈層，老帶薪，一傳十，十傳百的傳播和消費，所以說客戶是永遠的上帝。

房地產(chǎn)企業(yè)多元化發(fā)展，社區(qū)商業(yè)消費的改變和認(rèn)同。我們看到很多企業(yè)在項目上植入的商業(yè)業(yè)態(tài)、項目跟理財產(chǎn)品掛鉤這些都是必須要做好社區(qū)服務(wù)，企業(yè)的品牌管理服務(wù)才能夠讓消費者認(rèn)同，并帶動消費。

房子不再是單一的產(chǎn)品，所輻射到的多產(chǎn)業(yè)鏈消費方方面面。從購買房子的客戶來說，作為多元化品牌的企業(yè)，這些客戶自然會帶動其他產(chǎn)業(yè)鏈的消費。如我們看到的碧桂園跟平安保險合作，不單單是資本上的合作，更多的是把保險的客戶跟買房的客戶資源共享，平安保險跟其他地產(chǎn)也的合作，恒大的多元化營銷，如礦泉水，奶業(yè)、足球、金融更多的是通過自身已經(jīng)形成的客戶群挖掘客戶更多的消費潛力……

所以說，過程塑造企業(yè)品牌，和服務(wù)，讓消費者滿意，賓至如歸最終鎖定消費者是企業(yè)發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié)。

延伸閱讀：今天國家再次出新政策調(diào)控房地產(chǎn)去庫存（首套房降首付降低至二成、二套房首付降低至三成）薄利時代下的房地產(chǎn)，國家政策對穩(wěn)定和發(fā)展房地產(chǎn)市場發(fā)展依然會加大力度，確保社會經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展和過度。企業(yè)無論怎么轉(zhuǎn)型，練好內(nèi)功（品質(zhì)、服務(wù)）才是關(guān)鍵。轉(zhuǎn)型先天條件不足，胃口太大，缺乏抗風(fēng)險，盲目轉(zhuǎn)型和擴張的企業(yè)或者跟風(fēng)發(fā)展，只會增加企業(yè)自身的風(fēng)險和負(fù)擔(dān)。

 當(dāng)今經(jīng)濟條件下，穩(wěn)增長，保穩(wěn)定，去庫存，去產(chǎn)能，不代表房地產(chǎn)市場已經(jīng)過了黃金的發(fā)展周期。已經(jīng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，他們依然是以房地產(chǎn)投資開發(fā)為主，企業(yè)多元化發(fā)展為輔。

不同企業(yè)有不同生存土壤和環(huán)境，軟硬實力。企業(yè)能否跨界和轉(zhuǎn)型最大的是資本依然是依托與形成的品牌影響力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模，客戶群。任何市場環(huán)境下，投資總是風(fēng)險和機遇并存，房地產(chǎn)市場依然樂觀。