Bernd H.Schmitt博士在他所著的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

用戶體驗(yàn)是一種很玄的東西，尤其在充分競爭的快消品領(lǐng)域，有時(shí)候用戶做出選擇并沒有什么可丁可卯的原因，不過就是因?yàn)槟硞€(gè)品牌更順眼，更合心意。而參與感是體驗(yàn)營銷最重要的一個(gè)內(nèi)容，沒有用戶參與，體驗(yàn)也就不存在。

達(dá)能飲料市場總部副總裁陳奕穎表示，達(dá)能旗下的維生素飲料品牌脈動(dòng)在做市場營銷時(shí)，更看重的是如何讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的互動(dòng)，建立情感上的連接。

脈動(dòng)主打的消費(fèi)群是18-25歲的年輕人群，也就是90后。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90后這一群體有很多自己的特點(diǎn)，比如他們喜歡有共性的圈子，同時(shí)又要在圈子內(nèi)保持自己的獨(dú)特性；他們更有娛樂精神，喜歡用自嘲、自黑的方式面對生活中的不完美；他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，通過他們熟悉喜歡的互聯(lián)網(wǎng)平臺來進(jìn)行溝通和互動(dòng)會(huì)更有效。

今年，脈動(dòng)與騰訊視頻合作，冠名其自制大型調(diào)查類真人秀節(jié)目《你正常嗎？》第二季。在眾多視頻網(wǎng)站中為何選擇騰訊視頻？陳奕穎表示，達(dá)能在選擇視頻平臺時(shí)，首先考慮的是平臺與品牌的契合度，“平臺越大，內(nèi)容的選擇就越豐富，跟我們消費(fèi)受眾的吻合度就越高，我們就能夠借力使力，做很多創(chuàng)新去傳達(dá)品牌價(jià)值”。其次，達(dá)能很重視內(nèi)容的互動(dòng)性，“很多平臺都能生產(chǎn)出有趣的內(nèi)容，但更重要的是在內(nèi)容之外，我們還能做什么樣的傳播去達(dá)到更大范圍的影響效果”。

騰訊視頻完美符合了達(dá)能對視頻平臺的全部需求。“我們看到騰訊視頻有兩個(gè)很重要的特點(diǎn)，第一個(gè)是騰訊視頻真的充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性在制作所有的節(jié)目，以及利用騰訊平臺龐大的用戶群去挖掘出更大的數(shù)據(jù)價(jià)值，然后創(chuàng)造出平臺之外的用戶參與、溝通、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這個(gè)是非常難得的。第二個(gè)是騰訊視頻本身就是一個(gè)很有號召力和影響力的平臺，尤其在年輕消費(fèi)族群里面更是如此。所以跟這樣子的平臺合作，讓脈動(dòng)品牌能夠更接近年輕的消費(fèi)者?！标愞确f說道。

脈動(dòng)之前也跟很多其他平臺有過合作，而冠名《你正常嗎？》第二季是脈動(dòng)在視頻營銷方面最大膽的一次嘗試?！拔覀兏v訊視頻合作玩出了很多新的創(chuàng)意，也是一個(gè)很新的嘗試。年輕人對品牌更有想法，他們可能相信自己，而不是相信品牌，我們希望在這中間找到一個(gè)位置，能夠與他們有更深的連接。”

《你正常嗎？》是騰訊視頻出品的一檔網(wǎng)絡(luò)調(diào)查類真人秀節(jié)目，選取一些新鮮有趣的社會(huì)熱點(diǎn)話題，諸如“一離開手機(jī)狀態(tài)立馬不正常，這種人正常嗎？嫉妒閨蜜的男朋友比自己的好，這正常嗎？”等等，通過網(wǎng)絡(luò)收集網(wǎng)友答案，嘉賓現(xiàn)場作答，如能與大部分網(wǎng)友選擇一致則順利得分，獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)?！赌阏幔俊方柚v訊平臺大數(shù)據(jù)解讀社會(huì)文化潮流風(fēng)向，熱辣有趣的話題，極強(qiáng)的互動(dòng)參與性，迅速吸引了大批年輕用戶的參與，2014年第一季播放總量突破3億。

陳奕穎表示：“脈動(dòng)不會(huì)單純因?yàn)橐粋€(gè)節(jié)目本身聲量很大就去選擇它，而是要尋找跟脈動(dòng)品牌和受眾契合的內(nèi)容，最后都必須回歸到品牌跟消費(fèi)者溝通的本身。脈動(dòng)的品牌理念是‘回復(fù)狀態(tài)，改斜歸正’，目標(biāo)受眾是年輕人。我們知道年輕人不喜歡說教，他們更喜歡以好玩有創(chuàng)意的方式，比如自黑、調(diào)侃這樣，用很輕松的態(tài)度來面對生活中不在狀態(tài)的情況。同樣的脈動(dòng)一直以來也是用一種機(jī)智、幽默、詼諧的方式去進(jìn)行傳播溝通。那基于這樣子的一個(gè)品牌的態(tài)度以及消費(fèi)受眾的特性，《你正常嗎》是一個(gè)非常契合的內(nèi)容?！?/span>

從一開始脈動(dòng)就不想要單純冠名的合作方式，經(jīng)過多年積累，脈動(dòng)品牌的知名度已經(jīng)比較高，現(xiàn)階段他們更看重的是與消費(fèi)者的深度溝通。作為一檔自制綜藝節(jié)目，騰訊視頻為脈動(dòng)“量身定制”了很多節(jié)目環(huán)節(jié)和內(nèi)容，讓品牌與節(jié)目內(nèi)容有了更深的互動(dòng)。比如，在節(jié)目中出鏡率超高的嘉賓推桿，粉藍(lán)兩色燈光分別對應(yīng)脈動(dòng)的粉藍(lán)兩色包裝，傾斜再回復(fù)的設(shè)計(jì)也暗合了“改斜歸正、回復(fù)狀態(tài)”隨時(shí)脈動(dòng)回來的品牌口號?！赌阏幔俊返谝患就瞥龅奶摂M角色“Normal姐”，在第二季中會(huì)與脈動(dòng)的虛擬角色“脈大萌”和“脈小妹”進(jìn)行互動(dòng)，使品牌與節(jié)目的互動(dòng)更加自然，降低觀眾對于生硬的品牌植入的反感度。

除了品牌與內(nèi)容的深度互動(dòng)，節(jié)目還設(shè)置了多樣化的線上線下互動(dòng)環(huán)節(jié)，使用戶有了更多機(jī)會(huì)直接參與到節(jié)目中。比如，節(jié)目開播前，脈動(dòng)官方微博會(huì)向網(wǎng)友征集話題，觀眾也可以一邊觀看節(jié)目一邊用微信跟著答題，讓品牌真正與用戶玩在一起，形成互動(dòng)。

“在這個(gè)過程中有很多話題和熱點(diǎn)，并且創(chuàng)造出很多互動(dòng)機(jī)會(huì)，讓他們能夠參與進(jìn)來?？筛匾氖亲屜M(fèi)者知道，脈動(dòng)這個(gè)品牌針對關(guān)心他們每一天的生活，了解他們的習(xí)慣，而且在不停地創(chuàng)新，不停在向前走?！?/span>

陳奕穎認(rèn)為，隨著年輕一代用戶使用習(xí)慣的變化，視頻營銷與社交、電商等相結(jié)合的跨界營銷方式將是必然趨勢?！捌鋵?shí)對我們來說并不是選擇做視頻營銷，而是選擇最有效的營銷方式。視頻是現(xiàn)代年輕人消費(fèi)內(nèi)容的一種模式，但并不是唯一的模式。所以視頻跟其他消費(fèi)內(nèi)容的入口，以及購買的入口怎樣連接，這絕對是未來的大趨勢。”

本文載自新營銷10月刊，■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京，轉(zhuǎn)載請標(biāo)明出處。