老鄉(xiāng)雞做大區(qū)域品牌六步曲：

以下為束從軒的演講實(shí)錄筆記（略有刪減）

昨天說(shuō)到了束從軒下定決心把肥西老母雞一夜改名為老鄉(xiāng)雞，業(yè)績(jī)飆升，年利潤(rùn)翻2.5倍，老鄉(xiāng)雞定位實(shí)戰(zhàn)：利潤(rùn)年翻2.5倍，只因更名嗎？(上)，今天再來(lái)看看改名后從定位上又出了哪些大招？讓這個(gè)區(qū)域品牌在安徽市場(chǎng)的店數(shù)規(guī)模成長(zhǎng)為麥當(dāng)勞肯德基店面總和的2倍。

從肥西老母雞湯這一特色重新定位成中式烹雞專(zhuān)家，后面又把它定位成安徽最大的連鎖快餐。

1、加速開(kāi)店

我們聚焦到安徽以后，不斷強(qiáng)調(diào)我們中式烹雞專(zhuān)家，強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)品牌，強(qiáng)調(diào)熱銷(xiāo)的氛圍，開(kāi)店的數(shù)量我們可以看這個(gè)趨勢(shì)圖，快速?zèng)_到兩百多家。

不斷增加廣告定位的傳播，同時(shí)我們圍繞品牌更名的升級(jí)，10周年的店慶，年度經(jīng)濟(jì)人物等大量的公關(guān)活動(dòng)，啟動(dòng)我們公關(guān)方面的宣傳。

所以定位是網(wǎng)，潛在消費(fèi)者是魚(yú)，公關(guān)是攪動(dòng)這個(gè)水域讓魚(yú)往里面跑，讓魚(yú)往里面跑。

實(shí)質(zhì)上有兩個(gè)層面的事情：一是臺(tái)面上的事情證明品牌是主流品牌，第二是圍繞定位的公關(guān)擴(kuò)大品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)顧客。

在2012年，全國(guó)有影響力的品牌，一個(gè)是王老吉，把王老吉換成了加多寶，我們是把肥西老母雞換成了老鄉(xiāng)雞。這兩個(gè)品牌把自己的頭給換了，改了自己的名。

2、2004年禽流感事件公關(guān)

下面我再進(jìn)一步跟大家分享2004年禽流感事件我們是怎么公關(guān)的？

我們做以老母雞為主要材料的餐飲，它天生就跟家禽傳染性疾病綁在一起，這個(gè)并不是我們自己本身發(fā)生的而是輿論引起的購(gòu)買(mǎi)指數(shù)下降。

我看到市民的報(bào)紙信息就是美國(guó)發(fā)生瘋牛病，就導(dǎo)致美國(guó)牛肉價(jià)格下跌，當(dāng)時(shí)就引起我高度的警覺(jué)，我當(dāng)時(shí)就想：假如說(shuō)我們國(guó)家要爆發(fā)禽流感怎么辦？所以我就把這個(gè)事情想清楚，這就叫未知預(yù)案。

過(guò)了年以后正月初六，中央電視臺(tái)第一次報(bào)道在廣西玉林爆發(fā)禽流感，當(dāng)我看到這則報(bào)道以后，我馬上就給養(yǎng)殖公司老總打電話，告訴他現(xiàn)在開(kāi)始要把廠里的老母雞，年輕一點(diǎn)的雞全部要給賣(mài)掉，雞蛋也要賣(mài)掉。賣(mài)得越快越好，而且是給錢(qián)就賣(mài)，我就給他下了死命令。

到了正月初十，就連國(guó)家的媒體，都在報(bào)道禽流感的事情。也就是這一天，老母雞從十幾塊錢(qián)一斤到了兩塊錢(qián)一斤市場(chǎng)上還沒(méi)有人要，肉雞從五塊多一斤到一塊錢(qián)一斤沒(méi)人要，小雞苗從一塊二到一毛錢(qián)一個(gè)，沒(méi)人要，有價(jià)無(wú)市。

可以說(shuō)所有的養(yǎng)殖企業(yè)都面臨滅頂之災(zāi)，而這個(gè)時(shí)候我們所有的養(yǎng)殖品已經(jīng)拋售一空。這就是我們第二招叫專(zhuān)家為之。

我在出事那天就給我們所有的養(yǎng)殖企業(yè)發(fā)了通知，家禽協(xié)會(huì)正月11也召開(kāi)會(huì)議，來(lái)研究企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)，這一天協(xié)會(huì)所有的成員都來(lái)了，還邀請(qǐng)了我們合肥市畜牧局的局長(zhǎng)過(guò)來(lái)，來(lái)了之后我們就提出一個(gè)口號(hào)：打造合肥市無(wú)疫區(qū)。

只有合肥市安全了，我們每一家企業(yè)才安全，那就要求我們所有的養(yǎng)殖企業(yè)，所有的養(yǎng)殖企業(yè)不能發(fā)生禽流感，所有的冷貨不能發(fā)生禽流感，還要求政府要加強(qiáng)關(guān)卡管控，周邊有問(wèn)題的雞不能進(jìn)入合肥市。

正是因?yàn)榇蛟旌戏适袩o(wú)疫區(qū)的口號(hào)，得到市政府的支持。市長(zhǎng)上車(chē)時(shí)候我拉住他說(shuō)：關(guān)市長(zhǎng)，我在合肥市有兩家老母雞的店，我邀請(qǐng)你去我們店里帶頭去吃雞，號(hào)召市民吃雞，這對(duì)我們幫助很大。后來(lái)關(guān)市長(zhǎng)就說(shuō)：“行，明天就去！”就這么簡(jiǎn)單。

第二天，大概上午十點(diǎn)鐘的時(shí)候關(guān)市長(zhǎng)就來(lái)了，我們省內(nèi)所有的媒體以及全國(guó)媒體駐合肥記者站的記者們都過(guò)來(lái)了，又進(jìn)行了連片雷頓式的報(bào)道，把關(guān)市長(zhǎng)報(bào)道成2004年禽流感高官吃雞第一人，在哪里吃雞呢，在肥西老母雞，那么我們肥西老母雞知名度得到廣泛傳播，這就是我們變危機(jī)為商機(jī)。

接下來(lái)我們又舉辦了千人同吃放心雞，這個(gè)活動(dòng)是市長(zhǎng)吃雞之后，市長(zhǎng)吃雞并沒(méi)有好轉(zhuǎn)嗎，然后我又跑到畜牧局何局長(zhǎng)那去，我說(shuō)我們能不能舉辦一個(gè)千人通吃放心雞的活動(dòng)，他說(shuō)這個(gè)主意很好。

我們兩一起去分管市長(zhǎng)那里匯報(bào)了一下，分管市長(zhǎng)聽(tīng)了這個(gè)事件之后，他高度贊揚(yáng)，高度支持，他說(shuō)場(chǎng)地我們來(lái)給，媒體我們來(lái)邀請(qǐng)，領(lǐng)導(dǎo)我們來(lái)邀請(qǐng)，活動(dòng)你們協(xié)會(huì)承辦。

可以看看我們的公關(guān)事件怎么做的，公關(guān)事件本身是要掏錢(qián)做，但是這個(gè)公關(guān)事件我們沒(méi)有掏錢(qián)，然后另外之后呢我就給企業(yè)發(fā)通知，這個(gè)時(shí)候我們企業(yè)都是泥菩薩過(guò)江自身難保，沒(méi)有人愿意這個(gè)時(shí)候來(lái)參加這一次活動(dòng)，但是這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得是商機(jī)，我就帶領(lǐng)我們企業(yè)100人，我說(shuō)我們自己來(lái)做。

那么我們自己做有什么好處呢？在這個(gè)背景板上面是我們肥西老母雞，條幅上面是我們肥西老母雞，氣球上面是肥西老母雞，產(chǎn)品是肥西老母雞，最后就變成是我們肥西老母雞的專(zhuān)場(chǎng)。

那么“千人同吃放心雞”之后，情況還是沒(méi)有好轉(zhuǎn)。3月16號(hào)晚上，我就感覺(jué)壓力很大，但覺(jué)得行情3天后就會(huì)好轉(zhuǎn)，想到這個(gè)以后我又給養(yǎng)殖公司老總打電話，我說(shuō)現(xiàn)在開(kāi)始要對(duì)之前售出的老母雞大量的進(jìn)行收購(gòu)。

因?yàn)橹暗膬r(jià)格很低，也就一兩塊錢(qián)一斤，我說(shuō)你之前賣(mài)掉多少現(xiàn)在要加倍買(mǎi)回來(lái)，而且不能欠賬。這又是先大賣(mài)后大買(mǎi)，三天以后這個(gè)行情一路飆升，我們已把我們所有養(yǎng)殖廠全部裝滿，來(lái)年的時(shí)候要讓我們的老母雞占到市場(chǎng)的50%以上，又大賺了一把。

我把這次的危機(jī)事件總結(jié)了一下：危機(jī)之前成竹在胸、危機(jī)之中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、危機(jī)之后我主沉浮。因?yàn)橹坝袀€(gè)危機(jī)預(yù)案。危機(jī)之中，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，就我們企業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn)。危機(jī)之后，我們?cè)谑袌?chǎng)一下子就上來(lái)了。

對(duì)于危機(jī)公關(guān)總結(jié)四招：第一招、危機(jī)預(yù)案；第二招、轉(zhuǎn)嫁危機(jī)；第三招、堵截危機(jī)；第四招、轉(zhuǎn)危為機(jī)。

3、2013年禽流感事件公關(guān)

2013年我們禽流感的公關(guān)，可以說(shuō)2004年我們這個(gè)公關(guān)做得非常扎實(shí)，非常漂亮這一仗。到了2013年禽流感又來(lái)了，來(lái)了之后怎么辦呢，是不是還是我們前面那個(gè)打法，如果再用前面那個(gè)打法，那是一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。

13年3月30日這一天，滁州死了一個(gè)人，4月2號(hào)上海又死了兩個(gè)，我們?cè)谏虾?3家的活禽專(zhuān)賣(mài)店被強(qiáng)行關(guān)閉，4月3號(hào)南京的25家被關(guān)閉，4月4號(hào)合肥的店也是行政強(qiáng)制關(guān)閉，其實(shí)沒(méi)有生意了，一天賣(mài)30-50個(gè)，不關(guān)也得關(guān)。

所以我們就意識(shí)到這一次的禽流感對(duì)家禽市場(chǎng)的影響超過(guò)歷史上的任何一次，他好比是從高山上滾下的一塊巨石，是沒(méi)有人有這個(gè)力量把它攔住的。

當(dāng)時(shí)有人就想就讓它自然下落，它落到哪個(gè)地方就到那個(gè)地方，我們干我們?cè)摳傻氖虑?，我們認(rèn)為在這樣一個(gè)特定的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)雞的認(rèn)知是最強(qiáng)烈的，因?yàn)檎措u就不敢吃嘛，所以我們店里就堅(jiān)持賣(mài)雞，這就叫雞不可失！

第一個(gè)點(diǎn)，雞產(chǎn)品不能丟，哪怕只有一個(gè)人吃，我這里都有老母雞，不能換其他產(chǎn)品。

第二個(gè)點(diǎn)我給員工寫(xiě)了一封信，盡管疫情這么厲害，我不會(huì)辭退一個(gè)員工，不會(huì)少發(fā)你們一份錢(qián)的工資。這個(gè)時(shí)候一下子就把我們員工熱情給激發(fā)了。

第三個(gè)點(diǎn)是我們對(duì)媒體不說(shuō)任何事情，因?yàn)檎f(shuō)也沒(méi)有用。

第四個(gè)點(diǎn)就是不做任何促銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候做也沒(méi)有用。

第五個(gè)就啟動(dòng)我們屠宰廠大量宰殺，只要符合我們標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候就算大量收購(gòu)，價(jià)格是很低的，對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常有效。另外這個(gè)時(shí)段我們就做訓(xùn)練打造系統(tǒng)。

4月20日，我們正在搞《壩上街》的演講比賽，也就是在這一天雅安發(fā)生了地震。我們員工還是非常有愛(ài)心，大概有2000名員工就要求要去救援，因?yàn)楝F(xiàn)在我們也沒(méi)什么事嘛，然后我們就統(tǒng)一去辦。

一共捐助了十輛車(chē)的貨物，去了26個(gè)人，是我們安徽所有的企業(yè)包括新聞報(bào)道第一個(gè)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，他們歷經(jīng)了兩夜一天到的雅安震區(qū)的中央，到了中央當(dāng)?shù)氐恼蛔屵M(jìn)去，說(shuō)是夜晚比較危險(xiǎn)，泥石流情況比較多，說(shuō)是天亮再進(jìn)去地震的中心，那么天亮以后他們準(zhǔn)備去的時(shí)候，誰(shuí)都不知道誰(shuí)還能夠再還。

因?yàn)槟嗍鳟?dāng)時(shí)是很厲害的，我們其中有一個(gè)人就說(shuō)我們唱一個(gè)企業(yè)之歌吧，正好我們同去的一個(gè)老總，他車(chē)上有這個(gè)歌，打開(kāi)這個(gè)歌唱的時(shí)候，我們看到畫(huà)面是二十幾個(gè)人每一個(gè)人都是淚流滿面，也就是說(shuō)本身我們企業(yè)受禽流感影響厲害，同時(shí)我們到雅安去進(jìn)行賑災(zāi)，也感動(dòng)了我們的消費(fèi)者。

我們看到這個(gè)曲線是營(yíng)業(yè)額的曲線，也就是從這天開(kāi)始營(yíng)業(yè)額漸漸開(kāi)始上升。到4月23號(hào)我們?cè)俅螀⒓游覀儼不盏馁c災(zāi)義賣(mài)的活動(dòng)，我是在4月18號(hào)預(yù)測(cè)我們的禽流感影響是5月5號(hào)結(jié)束，還在總經(jīng)理辦公室黑板上記錄。

5月5號(hào)江淮晨報(bào)再次做了個(gè)整版：束從軒不再請(qǐng)市長(zhǎng)吃雞。我們5月5號(hào)就做了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，我們平時(shí)一般不輕易做大型促銷(xiāo)活動(dòng)，特殊時(shí)期我們才做。

我們把兩個(gè)活禽專(zhuān)賣(mài)店，我說(shuō)你們做這個(gè)買(mǎi)就贈(zèng)的活動(dòng)，看消費(fèi)者到底這個(gè)時(shí)候怕活雞敢不敢出去，這個(gè)消息一傳播出去，消費(fèi)者晚上就開(kāi)始排隊(duì)，這個(gè)隊(duì)一排就有300多人很恐怖。

正因?yàn)橛羞@么多人在排隊(duì)，有個(gè)網(wǎng)友就在網(wǎng)上發(fā)：肥西老母雞不負(fù)責(zé)任，在這樣一個(gè)時(shí)刻，勾引這么多老頭老太太去買(mǎi)雞。我們公關(guān)部的小伙子看到這個(gè)非常生氣就給他回了一句就吵起來(lái)了。吵起來(lái)了之后在網(wǎng)上也傳開(kāi)了。我一看就說(shuō)這是好事嘛，又不是涉及什么大問(wèn)題，這次吵得非常熱。

我一看消費(fèi)者不是真正怕這個(gè)東西，所以在5月10號(hào)我就啟動(dòng)了合肥市的活禽專(zhuān)賣(mài)店5月11號(hào)萬(wàn)人同吃放心雞的活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)我們還放了幾只老母雞讓顧客搶?zhuān)渲杏幸活櫩驮趽尷夏鸽u的時(shí)候把他褲子給扒下來(lái)了，也被媒體拍下來(lái)了，很搞笑。

5月21號(hào)江淮晨報(bào)因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)又登了一篇叫束從軒緊追前十名吃雞。7月7號(hào)正好我們參加愛(ài)拼才會(huì)贏這個(gè)欄目，我們一舉得到中國(guó)好項(xiàng)目這個(gè)冠軍。大家都知道這個(gè)欄目全國(guó)幾萬(wàn)家企業(yè)參加，我們經(jīng)過(guò)一輪二輪三輪最終我們贏得今日資本1.29億的投資。

這一公關(guān)事件我們來(lái)看，從一開(kāi)始到最后，就像一個(gè)炮竹一樣，一開(kāi)始事情發(fā)生就一個(gè)勁的放，這是一個(gè)組合性的公關(guān)事件，難度很大。到最后愛(ài)拼才會(huì)贏的影響力非常大，全國(guó)大概有5000萬(wàn)人觀看這個(gè)比賽，就像放炮竹，最后放了一個(gè)最大的炮竹。

那么這次公關(guān)事件我們把它分析一下，一開(kāi)始是首試，第二是拐點(diǎn)，然后是破局，最后是飛躍，建立了這四個(gè)階段，所以是非常成功的一次公關(guān)事件。

加大廣告投入，每年我們的廣告費(fèi)大概在三千萬(wàn)，通過(guò)電視、廣播、社區(qū)、院線等等。只要是宣傳我們定位的地方，我們都不放過(guò)，戶外墻體，餐廳墻體等等。

我們?cè)賮?lái)看定位的成果，確定定位之后老鄉(xiāng)雞方向明確，發(fā)展迅速，現(xiàn)在已經(jīng)快四百家店了，有三億顧客光顧，每年有2700只老母雞，每年用了這么多的大米，五花肉，梅干菜。

現(xiàn)在老鄉(xiāng)雞在安徽的生意很好，我們?cè)诎不盏牡昝妫?strong>是肯德基、麥當(dāng)勞在安微的店面之和的兩倍?，F(xiàn)在三百多家店，不排隊(duì)的這種現(xiàn)象還是挺少的，如果哪一天老鄉(xiāng)雞不排隊(duì)，那可能不是起風(fēng)就是下雨。

現(xiàn)在不光是店面很多顧客，而且選址方方面也有很多賣(mài)場(chǎng)，商場(chǎng)希望我們進(jìn)去，給一定的裝修的補(bǔ)貼，有的店面甚至兩到三年都不要租金。

最后，給大家匯報(bào)我們定位的一絲心得：做定位一定要心中有信仰，如果你沒(méi)有信仰的話，我覺(jué)得這個(gè)定位是做不成的。

我們內(nèi)外要統(tǒng)一思想，特別是我們高管，我們的品牌部、市場(chǎng)部，定位推行的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是斗爭(zhēng)的一個(gè)過(guò)程，我們作為一個(gè)品牌，我們團(tuán)隊(duì)要思想同行，目標(biāo)同向，行動(dòng)同步，老板要親自抓，下面要有人推。上抓下推，這個(gè)事情才能做得好。

定位最好納入績(jī)效考核，部門(mén)配稱(chēng)一定要做量化，公司在審核通過(guò)了之后才納入績(jī)效考核。否則的話配稱(chēng)不到位，定位就沒(méi)有力量，還要以時(shí)間換空間，以規(guī)模換價(jià)值。

作為一個(gè)后來(lái)的品牌，需要在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)大規(guī)模，前面跟大家大多數(shù)分享的是我們公關(guān)上的一些事件，就是我們每年的廣告費(fèi)三千萬(wàn)，一年的公關(guān)費(fèi)大概幾十萬(wàn)塊錢(qián)，公關(guān)費(fèi)用只是廣告費(fèi)用的幾十分之一，但它取得的作用卻是我們廣告效應(yīng)的幾倍。

我們真正做品牌要把公關(guān)做好，廣告只是維護(hù)我們的品牌，是我們的拉拉隊(duì)。

做品牌要從營(yíng)業(yè)額考核我們要轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程考核為導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程主要是考核營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是否到位，營(yíng)業(yè)額是我們營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作到位后的自然結(jié)果。

任何品牌經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，都會(huì)有點(diǎn)疲勞或者老化，現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，注意力轉(zhuǎn)移是非?？斓模放评匣乃俣纫苍诩涌欤晕覀円訌?qiáng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知的三大體驗(yàn)建設(shè)：媒體溝通體驗(yàn)、終端購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。

用廣告、公關(guān)手段維持品牌的活躍度。要追擊優(yōu)勢(shì)而不是彌補(bǔ)弱勢(shì)。

我們要追求我們的優(yōu)勢(shì)，把特長(zhǎng)變成特別長(zhǎng)。堅(jiān)持，堅(jiān)持，再堅(jiān)持。要堅(jiān)持做一件事情，獲得積累效應(yīng)，防御所得優(yōu)勢(shì)。

最后我送給我們?cè)谧钠髽I(yè)家朋友，我們學(xué)習(xí)定位像傻逼一樣的堅(jiān)持，最后就牛逼一樣的收獲。

12月，深圳，餐飲O2O攜手定位大師陳長(zhǎng)軍，首次針對(duì)餐飲業(yè)解讀定位與品類(lèi)戰(zhàn)略，敬請(qǐng)期待...

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