萬達(dá)購物中心業(yè)態(tài)組合分析 

 一、商業(yè)業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)規(guī)劃的定義
       (一)商業(yè)業(yè)態(tài)的定義
       商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營模式或經(jīng)營形態(tài), 其分類的主要依據(jù)包括經(jīng)營主體目標(biāo)市場、經(jīng)營理念、服務(wù)功能、選址要求、立店規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等諸方面。城市綜合體內(nèi)主要的商業(yè)業(yè)態(tài)包括: 購物中心、酒店、寫字樓、公寓、住宅等等; 而其中購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)主要有:百貨店、零售型專業(yè)店、專賣店、特色超市、大型綜合超市、電影城、娛樂中心(KTV、電玩等)、健身中心、大型中式酒樓、特色餐飲美食廣場、美容院及發(fā)廊、銀行、便利店、折扣店、專業(yè)市場等。
       (二)商業(yè)業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃
       所謂業(yè)態(tài)組合就是指綜合體或購物中心根據(jù)自身的定位確定商業(yè)業(yè)態(tài)的種類和每一種商業(yè)業(yè)態(tài)在購物中心中的分布及分配比例的過程。
       業(yè)態(tài)組合涉及三個(gè)層面的問題: 1、業(yè)態(tài)的選擇: 一個(gè)綜合體或是購物中心究竟應(yīng)該承載哪些功能、涵蓋哪些業(yè)態(tài); 2、配比的問題: 各業(yè)態(tài)在綜合體或購物中心中的占比及每一業(yè)態(tài)中具體每個(gè)業(yè)種數(shù)量的多少以及相互的比例關(guān)系; 3、落位與分布的問題: 各業(yè)態(tài)在綜合體或購物中心的區(qū)位與業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)系。
       對不同的業(yè)態(tài)如何進(jìn)行有效的劃分與組合,不僅關(guān)系到：廣場定位的實(shí)現(xiàn)、客流的共享,更關(guān)系到經(jīng)營收益的最大化。
       二、業(yè)態(tài)規(guī)劃的基本原則
       1、定位優(yōu)先的原則
       單個(gè)綜合體或購物中心的業(yè)態(tài)組合須服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略的發(fā)展要求。購物中心業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃須符合城市綜合體的整體定位, 滿足商家的經(jīng)營需要和消費(fèi)者的消費(fèi)需求。綜合體或購物中心的定位包括三個(gè)層面:
       1)整體的功能性定位:即綜合體(購物中心)要實(shí)現(xiàn)哪些基本的功能。位于不同城市不同區(qū)域?qū)傩缘某鞘芯C合體,由于區(qū)位特征不同,其承載的基本功能及扮演的角色也會(huì)有較大的區(qū)別：如上海五角場萬達(dá)廣場屬于城市中心(副中心)型城市綜合體,北京CBD萬達(dá)廣場為城市特定功能區(qū)域內(nèi)的綜合體,而寧波萬達(dá)廣場則屬于典型的郊區(qū)型城市綜合體。
       2)目標(biāo)客群的選擇:位于不同類型的城市以及城市不同區(qū)位的城市綜合體,其目標(biāo)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力以及消費(fèi)傾向會(huì)有所差別,這必然會(huì)影響到綜合體(尤其是購物中心)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)種類的選擇及各業(yè)態(tài)的配比。
       3)規(guī)模選擇:城市綜合體(購物中心)的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)。
       2、功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)
       綜合體(購物中心)的立地條件與周圍的商業(yè)環(huán)境與競爭態(tài)勢不同,其功能結(jié)構(gòu)也將有所區(qū)別。對于位于城市中心區(qū)的綜合體,購物中心、寫字樓、酒店、公寓等業(yè)態(tài)的比例相對比較均衡,而位于市郊的綜合體,住宅、購物中心等業(yè)態(tài)比重較大。位于城市中心區(qū)的購物中心,購物、餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對突出;社區(qū)型購物中心,目的性消費(fèi)較強(qiáng)的零售類業(yè)態(tài)會(huì)比較多;郊區(qū)型的購物中心,主題性消費(fèi)更強(qiáng),娛樂體驗(yàn)類消費(fèi)業(yè)態(tài)則更加豐富。
       3、業(yè)態(tài)的相關(guān)性是確?？土鲃?dòng)線流暢、提升總體銷售收益的重要途徑
       各業(yè)態(tài)布局與相互銜接時(shí)各業(yè)態(tài)間能否有效互融,關(guān)系到購物中心內(nèi)消費(fèi)的舒適性及流暢性,這又直接影響到顧客在購物中心逗留的時(shí)間及消費(fèi)的總客單價(jià)。業(yè)態(tài)的互融相關(guān)性通常情況下從兩個(gè)角度進(jìn)行思考:功能互補(bǔ)性:各自有明確的功能特征但又互融成為一個(gè)整體;目標(biāo)客群的一致性:特定目標(biāo)客群的消費(fèi)需求有比較強(qiáng)的系統(tǒng)性,購物中心可以根據(jù)不同客群的消費(fèi)特征在購物中心內(nèi)建立不同的消費(fèi)主題區(qū)域,在不同的消費(fèi)主題區(qū)根據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)。
       4、長期租金回報(bào)能力(商家承租能力)評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提
       各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是我們的重要參考,不同的業(yè)態(tài),其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別。通常情況下,低毛利業(yè)態(tài)的客流帶動(dòng)能力比較強(qiáng);而高毛利業(yè)態(tài)的客單相對較高,承受租金的能力也較強(qiáng),但客流量有限。大眾型購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進(jìn)行平衡, 一般通過低毛利業(yè)態(tài)拉動(dòng)客流,用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。
       5、空間資源的約束是我們在業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須面對的課題
       購物中心在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃的過程中必須時(shí)刻面對的一個(gè)課題是:如何利用有限的租賃空間創(chuàng)造更多的長期投資價(jià)值,這要求做到有所為有所不為,在目標(biāo)客群和相關(guān)業(yè)態(tài)的選取上必須有所取舍,并根據(jù)市場的需求適時(shí)調(diào)整。
       6、業(yè)態(tài)組合是一個(gè)永遠(yuǎn)的動(dòng)態(tài)過程
       綜合體內(nèi)的業(yè)態(tài)剛性很強(qiáng),有很高的穩(wěn)定性,但購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)則會(huì)有(也必須有)比較大的彈性。購物中心發(fā)展的不同時(shí)期,由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同,業(yè)態(tài)和品牌作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具,必定會(huì)有所變化。購物中心開業(yè)初期更多的是關(guān)注購物中心整體品牌的知名度以及其對周圍消費(fèi)群體的吸引能力,在業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比上,更多會(huì)考慮那些能迅速促進(jìn)穩(wěn)場與旺場經(jīng)營的業(yè)態(tài)與品牌;而對于步入穩(wěn)定成長區(qū)或成熟區(qū)的購物中心,更多考慮的是購物中心的品質(zhì)和持續(xù)盈利能力,這時(shí)候對業(yè)態(tài)和品牌肯定會(huì)有更高的要求。
       三、萬達(dá)廣場業(yè)態(tài)組合案例分析
       萬達(dá)第三代城市綜合體的整體功能性定位和業(yè)態(tài)組合基本符合廣場所在區(qū)位的屬性及特征,但在項(xiàng)目規(guī)模、業(yè)態(tài)的相互匹配、業(yè)態(tài)布局及業(yè)態(tài)配比等方面需要更進(jìn)一步的思考。
       1、北京萬達(dá)廣場處于北京CBD核心區(qū)域,項(xiàng)目區(qū)位得天獨(dú)厚,為典型的城市高端商務(wù)區(qū)域,該項(xiàng)目定位于城市中心商務(wù)型城市綜合體。
       1)功能性選擇符合項(xiàng)目的區(qū)位特征, 整體品牌優(yōu)勢突出,但各業(yè)態(tài)的規(guī)模效應(yīng)尚無法充分體現(xiàn)。北京萬達(dá)廣場的基礎(chǔ)功能以服務(wù)商務(wù)人士的商務(wù)活動(dòng)與商務(wù)消費(fèi)為主,基本業(yè)態(tài)涵蓋了5A級甲級寫字樓、公寓商務(wù)樓、六星級酒店、購物中心及相關(guān)商務(wù)配套。但從幾個(gè)核心業(yè)態(tài)各自的規(guī)模效應(yīng)來看,除了萬達(dá)索菲特六星級酒店和萬達(dá)院線有較強(qiáng)的影響力之外,其他的相關(guān)功能業(yè)態(tài)都還無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。其中, 萬達(dá)持有且可租賃的5A級甲級寫字樓僅為1.7萬平方米, 而周邊同業(yè)態(tài)競爭對手中金地為20萬平方米、華貿(mào)為30萬平方米。由于規(guī)模的限制,萬達(dá)廣場無法形成全球知名企業(yè)集團(tuán)聚集扎堆的效應(yīng),項(xiàng)目的長期收益受到了極大的制約。
       2)特定業(yè)態(tài)的定位有調(diào)整的必要,業(yè)態(tài)組合的合理性有提升的空間?，F(xiàn)有的業(yè)態(tài)組合不盡合理:沃爾瑪家庭日用品大賣場的定位,與項(xiàng)目整體高端商務(wù)服務(wù)的定位不匹配。沃爾瑪日常的營運(yùn)狀況也不符合該業(yè)態(tài)的運(yùn)營特點(diǎn):周一到周五的銷售狀況要好于周末, 這與大賣場正常的銷售規(guī)律正好相反。由于項(xiàng)目區(qū)位的特征及購物中心本身規(guī)模的約束,萬達(dá)廣場零售部分專注于精品百貨或有一定規(guī)模的主題類時(shí)尚百貨可能會(huì)更符合項(xiàng)目的發(fā)展需要,現(xiàn)在的時(shí)尚流行類零售業(yè)態(tài)比例偏小。
       從業(yè)態(tài)功能相關(guān)性及目標(biāo)客群一致性兩個(gè)方向來看, 盡管神采飛揚(yáng)與萬達(dá)院線的組合布局可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的客群共享,但如果將這兩個(gè)業(yè)態(tài)置于六星級酒店旁,業(yè)態(tài)相關(guān)性較弱,而沖突性表現(xiàn)更強(qiáng),這需要在前期的業(yè)態(tài)組合方面進(jìn)行更細(xì)致的思考和規(guī)劃。
       2、上海萬達(dá)廣場的城市次(副)中心型商業(yè)中心的定位是非常成功的,其基本的功能性選擇及各主力業(yè)態(tài)的定位符合項(xiàng)目的整體特征。有流行時(shí)尚類百貨“巴黎春天”及時(shí)尚薈萃的商業(yè)步行街,也有上海極具人氣的“第一食品”、“寶大祥”、“上海書城”以及黃金珠寶, 更有匯聚人氣的各類特色美食,有效滿足了廣場目標(biāo)客群一站式消費(fèi)的需要。但上海萬達(dá)廣場的業(yè)態(tài)組合在一些具體的細(xì)節(jié)方面仍然有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
       1)廣場的整體功能性選擇有調(diào)整的空間。從項(xiàng)目中各功能業(yè)態(tài)的配比及租金收益情況來看: 步行街對廣場租金的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其面積占比,步行街用1/8左右的面積貢獻(xiàn)了近1/3的租金收益;相對其面積而言,主力店的租金貢獻(xiàn)較弱,其中,沃爾瑪和特力和樂的租金貢獻(xiàn)明顯偏低。從運(yùn)營的情況及租金收益來看, 擴(kuò)大步行街、減少和控制部分主力業(yè)態(tài)的面積是接下來上海公司提升廣場整體收益的必然途徑。
       2)主力業(yè)態(tài)的定位有調(diào)整的必要。從目前的經(jīng)營狀況及客流分布來看,“和樂樓”區(qū)域的人氣不足, 嚴(yán)重影響了項(xiàng)目整體效果; 沃爾瑪家庭日用品大賣場的角色與廣場流行時(shí)尚的整體定位差異較大。城市中心型購物中心即使存在超市這一業(yè)態(tài),也多以5000平方米以內(nèi)的精品類超市為主。從國內(nèi)比較成功的城市中心型購物中心業(yè)態(tài)組合來看,家具家居類賣場不符合城市中心型購物中心業(yè)態(tài)的基本特征,該業(yè)態(tài)即使存在,也只是一個(gè)補(bǔ)充,如上海正大廣場也有特力屋,面積只有3660平方米,而上海萬達(dá)廣場內(nèi)特力和樂的面積達(dá)36600平方米。
       3)業(yè)態(tài)的相關(guān)性組合布局有待進(jìn)一步提升。從業(yè)態(tài)間的功能互補(bǔ)性及目標(biāo)人群的一致性來看,在總體的組合上,進(jìn)一步提升流行時(shí)尚類零售業(yè)態(tài)的占比,增加餐飲類業(yè)態(tài)比重,壓縮家具家居類賣場及家庭日用品大賣場的面積,才能充分體現(xiàn)廣場時(shí)尚潮流的整體定位。
       就廣場“娛樂樓”而言, 位于二樓的國美電器不符合該樓的整體定位,阻斷了各樓層間客流的流動(dòng),建議將國美電器調(diào)整至“沃爾瑪樓”,同時(shí)在該區(qū)域引入與青少年相關(guān)的業(yè)態(tài),以更好配合一樓寶大祥和二樓上海書城的經(jīng)營,豐富廣場與家庭娛樂教育相關(guān)的業(yè)態(tài)。黃金珠寶城與沃爾瑪?shù)臉I(yè)態(tài)屬性及客流特征明顯不一致, 建議將黃金珠寶城與步行街“頤高數(shù)碼”對調(diào), 將電器、數(shù)碼電子、日用品這些與家庭消費(fèi)高度相關(guān)的業(yè)態(tài)歸集到一起,以在五角場區(qū)域形成較強(qiáng)的集群優(yōu)勢。步行街下沉式廣場接口區(qū)域及地鐵接入部分引入更具時(shí)尚氣息的國際品牌如ZARA、H&M,而現(xiàn)有的快餐品牌向國賓路方向適度后移,以實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)區(qū)域業(yè)態(tài)的深度融合,進(jìn)一步強(qiáng)化五角場萬達(dá)廣場引領(lǐng)上海東北區(qū)流行風(fēng)尚的地位,促進(jìn)廣場收益的又一次飛躍。

       3、寧波萬達(dá)廣場的郊區(qū)型城市綜合體符合項(xiàng)目的區(qū)位特征,但在規(guī)模的控制及主力業(yè)態(tài)的選擇方面需要進(jìn)一步探討。
       1)項(xiàng)目的規(guī)模巨大,土地的價(jià)值沒有得到充分挖掘。項(xiàng)目三公里范圍內(nèi)不足20萬人,項(xiàng)目購物中心面積卻有22萬平方米, 步行街長達(dá)680米,規(guī)模過于龐大,部分區(qū)域難免存在填鋪充數(shù)的嫌疑, 項(xiàng)目沉淀了大筆資金,土地價(jià)值未得到充分挖掘。
       2)業(yè)態(tài)組合的功能性有待進(jìn)一步迅速調(diào)整。通常情況下,郊區(qū)型購物中心,主題性消費(fèi)更強(qiáng),餐飲及娛樂體驗(yàn)類的消費(fèi)業(yè)態(tài)相對更加豐富。雖然寧波萬達(dá)廣場中餐飲業(yè)態(tài)面積的占比已經(jīng)達(dá)到44%,但由于購物中心位于城市待開發(fā)的區(qū)域,其特色餐飲的比例仍然偏低,建議在1號(hào)和7號(hào)門之間引入更多的特色餐飲及其它功能性業(yè)態(tài)(如銀行)以拉動(dòng)該區(qū)域的人氣。廣場娛樂體驗(yàn)類業(yè)態(tài),尤其是適合少年兒童的相關(guān)業(yè)態(tài)偏少,建議在步行街二樓相對比較冷的區(qū)域增加此類業(yè)態(tài)的引進(jìn),將寧波萬達(dá)廣場打造成為寧波市集購物、休閑、娛樂、教育及體驗(yàn)為一體的家庭娛樂消費(fèi)中心。
       4、哈爾濱香坊萬達(dá)廣場所處的區(qū)位特征及空間約束,要求其有與上海、寧波等第三代萬達(dá)廣場有不同的定位及業(yè)態(tài)組合。香坊萬達(dá)廣場處于哈爾濱新城區(qū)域,購物中心面積不到87000平方米,遠(yuǎn)小于其他三代萬達(dá)廣場的規(guī)模,其區(qū)域型購物中心的定位符合項(xiàng)目的實(shí)際。香坊萬達(dá)廣場最大的主力店是萬千百貨,萬千百貨與步行街如何實(shí)現(xiàn)整體的規(guī)模效應(yīng)、又形成業(yè)態(tài)錯(cuò)位互補(bǔ)是廣場興旺的關(guān)鍵。從未來的發(fā)展來看,主題精品百貨、時(shí)尚步行街的搭配能更好體現(xiàn)項(xiàng)目的整體定位及特色。
       香坊萬達(dá)廣場的業(yè)態(tài)組合總體而言是比較合理的,但是在娛樂區(qū)域的業(yè)態(tài)組合上卻存在不足:一是二樓國美電器由于業(yè)態(tài)及營業(yè)時(shí)間上的制約,嚴(yán)重分割了娛樂樓三個(gè)主力業(yè)態(tài)間的動(dòng)線,娛樂業(yè)態(tài)間沒有形成互動(dòng),降低了整體功效的發(fā)揮;二是神采飛揚(yáng)在一樓不但在客流的帶動(dòng)上沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用,而且導(dǎo)致娛樂樓整體租金收益偏低。最好能將國美電器和神采飛揚(yáng)進(jìn)行區(qū)位互換,這樣不但可以實(shí)現(xiàn)娛樂樓客流的高度共享,也可以提升廣場的整體租金收益。
       由于哈爾濱香坊萬達(dá)廣場處于哈爾濱商務(wù)及政府辦公較集中的區(qū)域,周圍很重要的消費(fèi)群體是政府公務(wù)員及公司白領(lǐng),主要的消費(fèi)人群年齡在25歲以上,這個(gè)年齡層次的消費(fèi)者對休閑娛樂業(yè)態(tài)的選擇更傾向于以家庭為單位的消費(fèi),因此有必要引進(jìn)更多家庭共同參與型娛樂消費(fèi)業(yè)態(tài)。
       5、成都萬達(dá)廣場的定位與基本業(yè)態(tài)功能性選擇都是比較合理的,但在部分主力業(yè)態(tài)的選擇和業(yè)態(tài)布局方面有一些待商榷的地方。
       1)成都萬達(dá)廣場選擇伊藤洋華堂無疑是整個(gè)廣場招商的點(diǎn)睛之筆,但雙百貨的經(jīng)營模式也給成都萬千百貨帶來了極大的壓力。成都萬千百貨的經(jīng)營業(yè)績又直接影響到成都萬達(dá)廣場整體經(jīng)營狀況的好壞。成都萬千百貨經(jīng)營能力與對當(dāng)?shù)仄放瀑Y源的掌控能力均遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于伊藤洋華堂,由于萬達(dá)廣場伊藤洋華堂定位于中端綜合類百貨,從自身的能力和錯(cuò)位經(jīng)營的角度來看,成都萬千百貨定位于主題性百貨可能更加符合實(shí)際。
       2)神采飛揚(yáng)位于一號(hào)中庭一樓附近的布局打斷了步行街一樓的客流動(dòng)線,加上萬千百貨經(jīng)營的不景氣,導(dǎo)致一號(hào)中庭大部分區(qū)域生意相當(dāng)清淡。由于電玩的目標(biāo)消費(fèi)群體與步行街的主流客群并不一致,建議將神采飛揚(yáng)與步行街隔離,兩者間的通道部分恢復(fù)成商鋪,這樣不但不會(huì)影響電玩的客流和生意,更能夠順暢一樓一號(hào)中庭附近區(qū)域的客流動(dòng)線,提升該區(qū)域的人氣和活力。
       3)鑒于成都萬達(dá)廣場步行街二樓大部分區(qū)域商家的經(jīng)營狀況都不盡理想,建議在靠近萬千的區(qū)域增加全國各地的特色餐飲及品牌折扣店的比例,適當(dāng)縮小二樓部分店鋪的面積,降低商家的經(jīng)營壓力。
       4)由于不同商家的承租能力不同,成都萬達(dá)廣場必須時(shí)刻保持高度的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),有必要迅速評估各商家的經(jīng)營狀況及經(jīng)營能力,并對不符合廣場長期發(fā)展方向且經(jīng)營能力較差的品牌和商家進(jìn)行調(diào)整,以增強(qiáng)整個(gè)廣場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

  四、對萬達(dá)未來建設(shè)項(xiàng)目的幾點(diǎn)建議：
       1、建立項(xiàng)目區(qū)位的歸類標(biāo)準(zhǔn),按照項(xiàng)目不同分類開展定位及業(yè)態(tài)組合研究。為了配合萬達(dá)集團(tuán)的快速擴(kuò)張,我們需要對項(xiàng)目進(jìn)行歸類處理,按類進(jìn)行定位和業(yè)態(tài)組合的相關(guān)研究。借鑒國際成功零售公司和購物中心的經(jīng)驗(yàn),可以從兩個(gè)維度來對項(xiàng)目進(jìn)行歸類,一個(gè)維度是項(xiàng)目所在的城市類型,評價(jià)的指標(biāo)包括: GDP、人口規(guī)模、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民人均可支配收入等等;另一個(gè)維度是項(xiàng)目在特定城市特定區(qū)域的區(qū)位特征,大體可以分為五種類型: 城市中心、城市次中心、規(guī)劃中的城市中心、社區(qū)型及典型的郊區(qū)型。
       2、對于不同區(qū)域及類型的商業(yè)項(xiàng)目要突出其相應(yīng)的主題定位及核心功能。不同類型的綜合體及購物中心,核心功能是不同的:位于城市中心區(qū)的綜合體及購物中心,商務(wù)服務(wù)和中高端零售是其基礎(chǔ)的功能;而位于市郊的購物中心,主題性消費(fèi)更強(qiáng),娛樂體驗(yàn)類消費(fèi)業(yè)態(tài)相對更加豐富;社區(qū)型購物中心,目的性消費(fèi)較強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)是核心。我們需要在未來的規(guī)劃中,更進(jìn)一步強(qiáng)化不同類型購物中心的核心功能及主題性,以形成各自鮮明的特點(diǎn)。
       3、根據(jù)不同類型項(xiàng)目的主題及核心功能, 有選擇性的配置主力業(yè)態(tài)、主力店品牌及主力店占比。不同類型的城市綜合體,核心功能必然會(huì)有所區(qū)別;不同類型的購物中心,業(yè)態(tài)及主力店的選擇應(yīng)該有所差異。根據(jù)成功購物中心的經(jīng)驗(yàn),城市中心型購物中心要著力強(qiáng)化流行時(shí)尚、繽紛多彩的特征,多采取以次主力店和小商鋪為主的組合模式,弱化主力店的功能及作用;而對于郊區(qū)型綜合體,主力店作用的強(qiáng)化是購物中心安全穩(wěn)定經(jīng)營的根本保證。
       4、提升業(yè)態(tài)組合的相關(guān)性,充分發(fā)揮購物中心的多業(yè)態(tài)整合優(yōu)勢。購物中心是一個(gè)整體,而不應(yīng)該是簡單的多元組合體,如果購物中心沒有成為一個(gè)整體,而是各個(gè)主力店或次主力店相對獨(dú)立,就很難形成相互之間客流的共享。只有將主力店、次主力店和小商鋪有機(jī)組合在一個(gè)整體里,才能真正發(fā)揮出購物中心一加一大于二的集聚效應(yīng)和綜合性效應(yīng)。這其中主力百貨店與步行街的相互融合是關(guān)鍵。如何有效實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營而又優(yōu)勢互補(bǔ)是需要共同深入探討的問題。
       5、改變目前純粹以功能為核心的組合模式,嘗試建立以目標(biāo)消費(fèi)群體為中心的多業(yè)態(tài)組合方式。萬達(dá)以前開發(fā)的購物中心概念非常清晰:兩頭是主力零售樓和娛樂樓,中間連以步行街,即行業(yè)內(nèi)所稱的縱向分布。這樣的組合有其合理的地方:功能明確,結(jié)構(gòu)簡單。但缺陷也比較突出:業(yè)態(tài)和品牌的針對性不強(qiáng),客流分散、有效消費(fèi)不足,同時(shí)也會(huì)分割特定消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣,導(dǎo)致客流動(dòng)線不暢。
       萬達(dá)未來的購物中心可以嘗試根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的購買能力和消費(fèi)習(xí)慣,在進(jìn)行規(guī)劃布局時(shí)進(jìn)行橫向布局,兼顧縱向交叉。即針對特定客群的業(yè)態(tài)、品類和品牌整合布局在同一個(gè)水平面上或同一個(gè)區(qū)域?？梢?span style='COLOR: red'>嘗試著建立一些特定的目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域,讓萬達(dá)所有的細(xì)分目標(biāo)客群各取所需、各得其樂。
       調(diào)整目前廣場內(nèi)部分娛樂休閑業(yè)態(tài)的布局:從優(yōu)秀購物中心的整體業(yè)態(tài)布局來看,從一樓至高樓層,商品檔次逐漸降低。低樓層以承擔(dān)租金能力強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)為主,適量配置餐飲和配套服務(wù)業(yè)態(tài);高樓層以承擔(dān)租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂、休閑為主, 適量配置零售業(yè)態(tài)和配套服務(wù)業(yè)態(tài)。休閑、娛樂業(yè)態(tài)過多分布于低樓層不但會(huì)影響和動(dòng)搖購物中心的整體定位及形象,也會(huì)拉低項(xiàng)目的租金回報(bào)。
       6、合理規(guī)劃項(xiàng)目的規(guī)模,提升資金使用的效率,提高投資回報(bào)率。商業(yè)地產(chǎn)是資本密集型行業(yè), 初期投資額巨大、回收周期長,提升資金使用的效率是一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。科學(xué)的定位及合理的項(xiàng)目前期規(guī)劃是降低初期低效投資、提高投資回報(bào)率的核心手段。以亞太地區(qū)以及國內(nèi)優(yōu)秀的購物中心為參考,在一類(香港、新加坡、上海等)城市且位于城市中心區(qū)域的購物中心面積大多數(shù)在10萬平方米左右;而位于二三類城市中心區(qū)域的購物中心也基本控制在5萬平方米左右;社區(qū)型購物中心大多數(shù)在3萬平方米左右;郊區(qū)型購物中心面積也很少有超過15萬平方米的。相對而言,萬達(dá)已建成的第三代城市綜合體商業(yè)部分的規(guī)模普遍偏大,資金的使用效率有較大的提升空間。
       7、深入評估項(xiàng)目的長期價(jià)值,平衡短期利益與長期價(jià)值。商業(yè)地產(chǎn)的特性決定了購物中心的長期價(jià)值是我們追求的終極目標(biāo),購物中心在前期招商過程中要以引進(jìn)符合項(xiàng)目長期定位的業(yè)態(tài)和品牌為前提,關(guān)注項(xiàng)目整體經(jīng)營的穩(wěn)定性、經(jīng)濟(jì)收益的成長性及長期的租金收益。這首先需要建立基于購物中心50年經(jīng)營期的收益模型,在此基礎(chǔ)上充分評估項(xiàng)目的總體收益,制訂相應(yīng)的租賃策略,擴(kuò)展廣場的長期綜合收益。 
       8、提升項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合和項(xiàng)目規(guī)劃的彈性和可塑性,為項(xiàng)目的業(yè)態(tài)調(diào)整奠定硬件方面的基礎(chǔ)。商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌變化越來越快,這要求我們在前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)中為未來的調(diào)整留存余地和空間。如根據(jù)目前市場的發(fā)展來看,無論哪一類購物中心,餐飲業(yè)態(tài)越來越成為購物中心的核心業(yè)態(tài),是穩(wěn)場旺場經(jīng)營的重要支撐。這要求在項(xiàng)目規(guī)劃的前期,必須在相應(yīng)的配套設(shè)計(jì)上給予滿足,以適應(yīng)餐飲業(yè)態(tài)未來在購物中心內(nèi)的擴(kuò)張。
       9、強(qiáng)化項(xiàng)目開發(fā)服務(wù)于商業(yè)運(yùn)營的思想。地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)本身不是目的,而只是服務(wù)于最終目的的手段,商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)必須以承載消費(fèi)功能、服務(wù)商業(yè)運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值為根本。項(xiàng)目的規(guī)劃、建設(shè)、成本管控等必須以滿足廣場日常的安全、高效及高品質(zhì)營運(yùn)為前提,著眼于項(xiàng)目的整體價(jià)值和長期價(jià)值。
       10、理順項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)與運(yùn)營管理相關(guān)流程,形成閉環(huán)精細(xì)化運(yùn)作。購物中心的商業(yè)規(guī)劃先于建筑規(guī)劃,建筑設(shè)計(jì)始于商業(yè)設(shè)計(jì),定位是商業(yè)項(xiàng)目的思想與靈魂,商業(yè)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)是語言與載體,但這兩者共同服務(wù)于一個(gè)主體: 商家及消費(fèi)者的需求。通過項(xiàng)目調(diào)研發(fā)現(xiàn)價(jià)值,通過廣場的定位明確價(jià)值, 通過業(yè)態(tài)組合體現(xiàn)價(jià)值, 通過建筑設(shè)計(jì)、工程建設(shè)形成載體, 最后通過營運(yùn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值并進(jìn)行再定位。由這一閉合流程規(guī)劃設(shè)計(jì)出來的購物中心不但可以大大降低后期招商和經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn), 更有利于提升項(xiàng)目的長期經(jīng)營價(jià)值。這其中, 要充分發(fā)揮商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和主力業(yè)態(tài)商家的核心作用。

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