首先，我要感謝老東家不殺之恩。在過(guò)去的這些年里，我犯過(guò)很多錯(cuò)誤，有些甚至是千萬(wàn)美元級(jí)別的錯(cuò)誤。下文談到的5個(gè)失敗了的產(chǎn)品或品牌，這些年加在一起也該有近10億元的銷(xiāo)售額損失了吧？但寶潔一直給予的是信任與授權(quán)。

其次要承認(rèn)，這題目有些“標(biāo)題黨”。在這些錯(cuò)誤里，有些我是執(zhí)行者，還有些只是近距離的旁觀者。作為一家跨國(guó)公司的中國(guó)區(qū)職業(yè)經(jīng)理人，常有一種難以影響全球總部重要決策的無(wú)力感。2015年，我離開(kāi)了寶潔這所“黃埔軍?！保呱蟿?chuàng)業(yè)之路，成為了一個(gè)品牌的最高決策者。謹(jǐn)以此文提醒自己，不忘初心，方得始終。

共勉。

2001年，寶潔從施貴寶迎娶了伊卡璐品牌。2015年，寶潔宣布將出售一批小品牌，其中包括伊卡璐。

2007年我加入寶潔市場(chǎng)部后負(fù)責(zé)的第一個(gè)項(xiàng)目就是“伊卡璐草本精華”洗發(fā)水在中國(guó)的全線(xiàn)升級(jí)。當(dāng)年，寶潔在全球陸續(xù)升級(jí)伊卡璐洗發(fā)水，對(duì)定位、包裝、配方進(jìn)行了全面更改。

但是升級(jí)后，全球大多數(shù)國(guó)家都出現(xiàn)了銷(xiāo)量下降的情況。以中國(guó)為例，從已公開(kāi)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看到，伊卡璐曾是一個(gè)年銷(xiāo)額近4億人民幣、占據(jù)近3%的市場(chǎng)份額的品牌，與那時(shí)的沙宣不分伯仲。2008年升級(jí)后銷(xiāo)售額不升反降。到了2014年，升級(jí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額只有高峰期的1/3。這幾年，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)翻了一番，伊卡璐因升級(jí)而帶來(lái)的損失是數(shù)以?xún)|元計(jì)的。

這個(gè)被寄予厚望的“史上最大升級(jí)”為何結(jié)出了這么苦澀的果子呢？

七年過(guò)去后，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)教訓(xùn)：

為了迎合“新世代”的審美，新升級(jí)的產(chǎn)品變化巨大：瓶身、液體、香型、配方都進(jìn)行了改變。最直接的結(jié)果是：老用戶(hù)完全認(rèn)不出新產(chǎn)品了。

在上海的一家超市里，我親眼目睹了這樣的情景：一位消費(fèi)者一臉茫然地站在貨架前，詢(xún)問(wèn)才知道她在找伊卡璐。待我指出新產(chǎn)品其實(shí)就在她面前，她一臉疑惑地拿起新產(chǎn)品看看，搖搖頭，還是放棄了購(gòu)買(mǎi)。

試圖改變消費(fèi)者多年養(yǎng)成的習(xí)慣是很困難的。

“伊卡璐”升級(jí)是一個(gè)“政治”工程，由最高級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)掛帥，肩負(fù)著向華爾街證明百年老店也能取悅新一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略重任。然則老板高度重視的項(xiàng)目往往也意味著極大的壓力，從上到下都要確保這個(gè)項(xiàng)目是“偉光正”的。然而這種以老板的取向?yàn)橐劳械摹皠?chuàng)新”最終還得經(jīng)過(guò)真正的消費(fèi)者“老板”的審視。

伊卡璐升級(jí)后，全球生意都出現(xiàn)了下滑。消費(fèi)者很鮮明地表達(dá)了自己的態(tài)度。Consumer is boss（消費(fèi)者是老板）。誠(chéng)哉斯言，然知易行難。

在生意連續(xù)下跌后，為了獲得商家的支持，2009年伊卡璐品牌組推出了“明星進(jìn)店”活動(dòng)。其中一次店內(nèi)活動(dòng)反應(yīng)非常好，活動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)量獲得了若干倍的增長(zhǎng)。這位明星就是2005年的“超級(jí)女聲”冠軍李宇春。

看到了“玉米”對(duì)偶像的瘋狂支持力度，伊卡璐品牌組決定簽下李宇春作為品牌代言人。這短期上拉動(dòng)了銷(xiāo)售。然而把品牌復(fù)興的希望寄托在某個(gè)明星身上是一把雙刃劍。更何況李宇春的中性形象也并不符合伊卡璐一直以來(lái)的女性化形象。

在短期的生意拉動(dòng)后，伊卡璐的生意繼續(xù)下滑，甚至在網(wǎng)絡(luò)上成了被調(diào)侃的對(duì)象。

我想到了李寧換標(biāo)。2010年，李寧公司為紀(jì)念公司成立20周年推出了一個(gè)品牌重塑計(jì)劃，以“90后李寧，make the change”為口號(hào)。然而到了2011年，李寧的發(fā)展出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)折：高管離職、庫(kù)存高企、盈利預(yù)警、股價(jià)下跌……“90后李寧”的品牌重塑項(xiàng)目被認(rèn)為是最大敗筆，傷了老客戶(hù)，沒(méi)能吸引到年輕人。

行內(nèi)人常說(shuō)：Beauty industry is a trial machine（美容產(chǎn)品愛(ài)嘗新）。然而，“新”既是購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力，也會(huì)是購(gòu)買(mǎi)的障礙。把握好品牌重塑的幅度與時(shí)機(jī)，將會(huì)是關(guān)鍵。

2013年8月，倍瑞絲正式登陸中國(guó)，目標(biāo)是從來(lái)自漢高、定位相仿的絲蘊(yùn)那兒爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。為了更快地?cái)U(kuò)大知名度、增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的信賴(lài)，它使用了在中國(guó)家喻戶(hù)曉的飄柔作為母品牌，全稱(chēng)叫“飄柔倍瑞絲”。

作為飄柔品牌的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，我參與了這個(gè)子品牌的上市及隨后的“善后”工作。

上市第一年，倍瑞絲投入了數(shù)億元的市場(chǎng)費(fèi)用。它利用寶潔的整體媒體購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)獲得了充足的曝光率，并利用覆蓋全國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速完成了全渠道鋪點(diǎn)。

這是一個(gè)看起來(lái)面面俱到、中規(guī)中矩的上市計(jì)劃。倍瑞絲前三個(gè)月的鋪貨數(shù)據(jù)已達(dá)到了先上市2年的絲蘊(yùn)的水平。而且店內(nèi)的終端陳列也達(dá)到并超過(guò)了目標(biāo)。

然而，第一年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)只達(dá)到了預(yù)期的一半。那么問(wèn)題到底出在哪里呢？

上市4個(gè)月后做的調(diào)查中，消費(fèi)者的反饋驗(yàn)證了我之前的擔(dān)心。

當(dāng)倍瑞絲攀上飄柔的名頭，無(wú)論再怎么堆砌發(fā)型師，給人的第一感覺(jué)還是飄柔的平民化氣質(zhì)。選擇飄柔作為母品牌，更多是出于財(cái)務(wù)方面的考慮，節(jié)省大量的品牌宣傳與傳播費(fèi)用，但負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)大于帶來(lái)的效益。

倍瑞絲來(lái)自英文名Pro Series的音譯，不大好記。上市大半年后，受訪(fǎng)消費(fèi)者還只記得“那個(gè)倍什么絲”。在媒體費(fèi)用越來(lái)越貴，到達(dá)率卻很難得到保證的當(dāng)下，花大價(jià)錢(qián)推廣一個(gè)難記的品牌實(shí)在是事倍功半。

專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的產(chǎn)品大多使用黑白金等幾種顏色，倍瑞絲最初的選擇也是黑白色調(diào)。但在決定了使用飄柔作為母品牌后，使用飄柔的綠色成了一個(gè)順理成章的選擇，失去了專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的高大上。

新品牌的成功越來(lái)越成為一種小概率事件，大公司、高投入不再是充分必要條件。把握好定位、起名、包裝這幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是品牌成功的關(guān)鍵。

2004年，位居當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)第一名的飄柔品牌順勢(shì)推出了沐浴露和香皂。幾年后，它悄無(wú)聲息地退出了中國(guó)市場(chǎng)。為什么呢？

飄柔的洗發(fā)水形象已經(jīng)深入民心，特別是它名字里的“飄”，跟頭發(fā)的聯(lián)系非常緊密。估計(jì)是沒(méi)幾個(gè)人愿意把滑溜溜的洗頭發(fā)的液體抹在身上的吧？

在寶潔，任何產(chǎn)品上市都需要經(jīng)過(guò)層層消費(fèi)者測(cè)試。然而任何測(cè)試都存在人為因素，消費(fèi)者是決定品牌成敗的最公正的法官，即使不說(shuō)，她們會(huì)用行動(dòng)表態(tài)。

2002年，多芬沐浴露、香皂進(jìn)入中國(guó)。8年后，多芬推出了洗發(fā)水產(chǎn)品。與飄柔的跨界經(jīng)歷不一樣，多芬上市以來(lái)表現(xiàn)不錯(cuò)，在強(qiáng)手如林的洗發(fā)水市場(chǎng)里成功搶得一杯羹。

差異何在？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)一半科學(xué)、一半藝術(shù)的學(xué)科。定位方面的問(wèn)題大多是歸在藝術(shù)這方面。多芬的定位在滋潤(rùn)、純凈等方面，不像飄柔的洗發(fā)水基因如此之強(qiáng)烈，以至于難以跨界。

我們常說(shuō)很多民營(yíng)企業(yè)家有很強(qiáng)的直覺(jué)，這幫助他在沒(méi)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)支持的情況下，敏銳地在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里抓住商機(jī)，這是一種可遇不可求的技能。

一、總要站在消費(fèi)者的角度來(lái)想問(wèn)題。

二、戰(zhàn)勝自己是最難的！

一年多前，一位寶潔個(gè)人清潔品類(lèi)的老外問(wèn)我：“為什么飄柔不能出沐浴露？”我解釋了當(dāng)年的教訓(xùn)。他還是有些不“死心”：“做mega brand（跨品類(lèi)超級(jí)品牌），在財(cái)務(wù)上可是非常有利的呀?！?br style='margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;'>
呵呵，不想做mega brand的總經(jīng)理不是好財(cái)務(wù)。把消費(fèi)者需求放在內(nèi)部需求之上，知易行難。

2003年，非典，除菌需求大爆發(fā)。舒膚佳的除菌形象深入民心。高額的投入加上寶潔全面的鋪貨能力，這個(gè)產(chǎn)品的成功看起來(lái)應(yīng)該是順其自然的。但很可惜，它失敗了。2004年上市，2年后黯然退市。

問(wèn)題出在哪里？包裝。

為了趕上2003年非典引發(fā)的除菌產(chǎn)品爆發(fā)潮，寶潔打破了很多常規(guī)。在包裝容器上，直接使用了現(xiàn)有的洗發(fā)水瓶子。然而這個(gè)瓶子會(huì)帶來(lái)幾個(gè)問(wèn)題。

最大的問(wèn)題是，它看起來(lái)太像洗發(fā)水。消費(fèi)者在零售終端見(jiàn)到它，根本沒(méi)有聯(lián)想到這是一款洗手液，更難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。其次，洗手液常用容量是500毫升，但舒膚佳急就章使用的是700毫升的洗發(fā)水瓶子。較大的容量帶來(lái)了遠(yuǎn)高于滴露、威露士的定價(jià)。高瓶身也不適合放在洗手盆上，擠壓泵頭時(shí)瓶身很容易翻倒。這個(gè)產(chǎn)品的迅速失敗也不奇怪了。

2010年，舒膚佳洗手液重新上市，主要的改變?cè)诎b上：更符合使用習(xí)慣的450毫升容量、重新設(shè)計(jì)的瓶型、更適合頻繁擠按的寬泵頭（日常洗手的頻次遠(yuǎn)高于洗發(fā)，對(duì)泵頭手感要求更高），以及之后上市的泡沫洗手液。這次成功了。

包裝是不能妥協(xié)的。

寶潔在洗滌行業(yè)擁有強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，研發(fā)的蘭諾柔順劑擁有一種獨(dú)特的“一漂”功能：一種可以中和洗衣粉殘留，減少衣物漂洗次數(shù)的技術(shù)。蘭諾是歐洲柔順劑的領(lǐng)導(dǎo)品牌，進(jìn)入日本后也迅速熱賣(mài)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華的金紡是柔順劑的代名詞，曾占據(jù)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。寶潔在中國(guó)推出蘭諾柔順劑，旨在配合汰漬、碧浪一起構(gòu)建完整的洗滌生態(tài)圈。

2007年，主打“一漂”功能的蘭諾柔順劑在中國(guó)上市。在轟轟烈烈的電視廣告宣傳與店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)后，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢，大幅低于原定目標(biāo)。

問(wèn)題出在哪里？

由于擁有了非常獨(dú)特的“一漂”功能，蘭諾的推廣重點(diǎn)放在節(jié)水省事上。但這一功能與中國(guó)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不大，而且解釋上非常復(fù)雜，30秒的電視廣告根本講不清楚。

手洗倒是可以體現(xiàn)蘭諾的優(yōu)越性，但柔順劑作為一種進(jìn)階洗滌產(chǎn)品，使用者大多是中高收入人群。他們的家庭里大部分使用全自動(dòng)洗衣機(jī)。一款只能在手洗中體現(xiàn)優(yōu)越性的產(chǎn)品，看起來(lái)市場(chǎng)非常小。

蘭諾針對(duì)的應(yīng)該是中高收入的消費(fèi)群。但是實(shí)際上，它卻更被以手洗為主的二三線(xiàn)城市居民親睞。這種錯(cuò)配與糾結(jié)，從蘭諾進(jìn)入中國(guó)到退市，一直沒(méi)人能理清楚。

蘭諾退市后，有人開(kāi)玩笑，這名字沒(méi)起好，“蘭諾聽(tīng)起來(lái)像難咯，這怎么會(huì)賣(mài)得好？”拋開(kāi)“迷信”的成分，蘭諾是英文Lenor的音譯，本身沒(méi)有特殊含義。相比而言，金紡與紡織品的聯(lián)系更緊密，而且自帶“金質(zhì)產(chǎn)品，呵護(hù)紡織品”的含義。

產(chǎn)品的定位應(yīng)當(dāng)和目標(biāo)消費(fèi)者的主打需求相一致，定位好了，事半功倍。

一、定位要準(zhǔn)確。

二、起名很重要。

三、包裝是消費(fèi)者能看到的最重要媒體。

四、老板不是老板，消費(fèi)者才是真正的老板。

五、所有的問(wèn)題都是組織的問(wèn)題，所有的優(yōu)勢(shì)都是效率的優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源|植系NS（ID：natureseries）

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