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財智導讀 開業(yè)促銷的效果直接關系到新店的生死存亡，所以，開業(yè)促銷的引爆對新店尤為重要。那么如何把新店的開業(yè)促銷做漂亮？《第一藥店財智》找出了幾家去年快速開店的連鎖企業(yè)，他們行業(yè)弱增長的環(huán)境下，力保新店盈利。下面總結歸納了他們新店開業(yè)的亮點，各位看看是否有一些借鑒的意義。 /記者：劉琪/ 寧波彩虹大藥房：不把新店當藥店 談及新門店的運營經(jīng)驗，多年來負責門店拓展的寧波新城彩虹大藥房有限公司運營部副經(jīng)理姜志偉告訴記者：“我總是跟同事們強調(diào)，要把新門店做好，就不要把它們當成藥店。因為新門店沒有醫(yī)保資質，藥品絕對不可能是你的競爭強項，所以，就把新門店當成一般的商店，怎么賺錢怎么做?！?br/> 寧波的醫(yī)保體系全國領先，參保民眾除了可自由使用醫(yī)保個人賬戶外，當個人賬戶余額用完，根據(jù)參保的性質，參保者再支付不同的費用（最高自費1000元）后即可在購藥時（可在藥店使用）啟動醫(yī)保統(tǒng)籌賬戶。故寧波藥店的醫(yī)保資質較其他地區(qū)更顯重要，沒有醫(yī)保資質的新門店在運營方面處于弱勢，而新店的開業(yè)促銷在當?shù)匾哺芷髽I(yè)重視。 據(jù)姜志偉介紹，寧波彩虹大藥房新店的開業(yè)促銷準備分為對內(nèi)和對外兩部分。其中對內(nèi)準備分三步走： 一、對競爭對手的調(diào)查研究。調(diào)查集中在新店周邊競爭對手門店在售品種、品類、品牌、價格等方面的調(diào)查分析，避免同質競爭。 二、消費群體分析。研究新門店周邊消費者的類型，調(diào)整藥店各類產(chǎn)品的比重，中老年人較多的社區(qū)，慢病關聯(lián)產(chǎn)品、護理產(chǎn)品、醫(yī)療器械等可以相對增加，年輕人較多的社區(qū)，計生用品、母嬰用品則可相應提高。一般來講，100平方米的門店適合經(jīng)營3000個品種，而其中有600個品種將成為門店的主要盈利產(chǎn)品，這600個品種就是要根據(jù)消費者類型來確定的。 三、綜合分析，確定重點高毛品類、產(chǎn)品。根據(jù)以上兩項調(diào)查，藥店必須確定其獨家的高毛產(chǎn)品，獨家、高毛，這兩個特性非常重要。 做好對內(nèi)的準備后，實現(xiàn)和周邊已有老藥店的差異化競爭之后，新藥店還需要對外聯(lián)合工業(yè)完成促銷活動?！八幍甑拈_業(yè)促銷就是消費者對新店的第一印象，所以促銷的優(yōu)惠力度一定要大。你商品結構做得再好、再符合目標消費者的需求，如果開業(yè)促銷不能吸引顧客進店，也是事倍功半。”姜志偉說。 因此在他看來，和工業(yè)洽談的重點就兩個字：折扣！用以求得大力度的開業(yè)促銷活動。 山東燕喜堂：新店未開業(yè)，會員就先招起來 在威海，如果你住的社區(qū)附近沒有燕喜堂醫(yī)藥連鎖藥店，但是他們卻到你們家樓下搞起了活動，還招起會員，那么不用懷疑，過不了多久，他們的新門店將在你家附近落戶。 這就是山東燕喜堂新店開業(yè)前的標準預備動作：提前吸納新會員。據(jù)其運營中心經(jīng)理姜潔如介紹，燕喜堂新門店開業(yè)前，會按照新店的規(guī)模制定會員招募會員指標，小門店要求新店開業(yè)前要招募500個新會員，大門店的指標則定為800?！皬奈覀儠T管理中心的數(shù)據(jù)上看，開業(yè)前招募的新會員對新店開業(yè)的促銷有不小的貢獻，平均有50%~60%的新會員會在開業(yè)促銷期間進店購買產(chǎn)品?！苯獫嵢缯f。 如何在新店開業(yè)前實現(xiàn)會員招募？深入社區(qū)，和街道居委會合作，舉辦一些益民的健康監(jiān)測活動，這是大部分藥店新店開業(yè)前的宣傳手段。而燕喜堂就在這些活動的基礎上，加上了免費辦理會員卡的服務，不僅免費辦理，而且會像銀行辦卡那樣送代金券和小禮品。姜潔如告訴記者：“首先要把社區(qū)活動做好，提供足夠專業(yè)的健康咨詢服務，這樣才能吸引到顧客辦卡。另外會員服務、會員權利等方面必須是科學系統(tǒng)的，否則難以形成有效會員?！?br/> 除此之外，姜潔如還透露他們在禮品和贈品上的心思。燕喜堂將消費群體按年齡分為老年人、中年人和年輕人三類，針對這三個年齡層消費者的不同心理特征，細分禮品、贈品。50歲以上的老年人一般喜歡家庭、廚衛(wèi)產(chǎn)品，比如不銹鋼盆、雞蛋等；中年人則喜歡家具用品，小藥箱很受追捧；年輕人則最愛戶外活動組織和日化用品，如春季踏青、洗發(fā)水、洗面乳等。 溫州布衣大藥房：開業(yè)促銷噓頭越大越好 去年，溫州布衣大藥房一家新門店的開業(yè)促銷搞了一場限量搶購，其中風油精、安宮丸等部分產(chǎn)品價格低至1元，引來消費者瘋搶。據(jù)布衣大藥房營銷總監(jiān)熊慧云介紹，該店開業(yè)促銷期間，每天的銷售額都到達8萬元以上。 “你拿出幾個產(chǎn)品做限量搶購，像我們甚至低至1塊錢，聽起來好像虧很多，但你是限量的嘛，這部分虧的在其他產(chǎn)品上可以補回來。就如這家做搶購的店，我們開業(yè)促銷時的毛利還是達到31%左右?！毙芑墼普f。 布衣大藥房近兩年的快速擴張，讓負責拓展這一板塊的熊慧云積累了不少經(jīng)驗?！靶碌觊_業(yè)促銷要做好，你要想個營銷噓頭，這個噓頭越勁爆越好，比如‘一元搶購安宮丸’?！碑斎唬瑖u頭只是促銷的引爆點，除了噓頭營銷，熊慧云還總結了一套系統(tǒng)的促銷策劃流程： 一、活動主題 活動主題不需廢話，重點體現(xiàn)新店的優(yōu)惠政策，告訴目標受眾開業(yè)促銷優(yōu)惠力度之大。其次，可以根據(jù)開業(yè)的時事，稍微提及一些應對當時熱門傳染病的產(chǎn)品促銷。 二、促銷目的 作為開業(yè)的促銷，提高藥店的知名度是促銷的重要目的，另外，最好能更進一步建立顧客對新店的品類影響。 三、促銷時間 選擇新店的促銷時間點也很關鍵，一般新店開業(yè)會定在周末，而新店的促銷時間也不宜過長，通常以3天為宜。 四、責任分配 開業(yè)促銷必須細分活動環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)落實責任人，實現(xiàn)專人專事。 五、營業(yè)目標 將開業(yè)的營業(yè)目標具體化、細分化，確定每一天的營銷額目標和每一個促銷產(chǎn)品的銷售額目標。 六、宣傳造勢準備 DM單、海報、橫幅、敲鑼打鼓、舞獅等宣傳造勢準備，還可以結構當?shù)仉娨暸_、電臺做宣傳。但無論是通過哪種媒介，宣傳的重點還是要落在開業(yè)促銷力度上。 鏈接： TIP：開業(yè)促銷常見問題與解決方法參考 問題1：由于各地藥店密度越來越高，藥店間的競爭日趨激烈，不少新店會碰到這樣的問題：在新店開業(yè)的前幾天，周邊的藥店集中火力，針對新店開業(yè)促銷的重點產(chǎn)品做大力度的促銷活動，提前消耗周邊市場的消費需求。 【解決方法參考】 新店要預防周邊老店的阻擊，在開店前要做好充分的市場調(diào)查，和競爭對手形成產(chǎn)品的差異化競爭。另外，為防止對手的惡性打壓，新店開業(yè)前的保護措施有兩種。 一是提前高調(diào)宣傳開業(yè)活動，但保護促銷產(chǎn)品信息。熊慧云透露其宣傳小竅門：“你可以說一元搶購藥品，營養(yǎng)品、保健品第二件半價，但你別說你賣什么，競爭對手也不好所有藥品一元，所有保健品半價吧。” 二是控制宣傳時間，臨近開業(yè)前搞高密度的突擊宣傳。比如燕喜堂的開業(yè)促銷傳單、DM單都是在開業(yè)前1~2天才派發(fā)。這樣做一來避免同行的惡性競爭，二來消費者對藥店開業(yè)時間點把握更準。 無論哪種保護措施，避免惡性打壓的重點在于保護開業(yè)促銷產(chǎn)品信息。 問題2：促銷期間現(xiàn)場人多混亂，工作人員手忙腳亂。 【解決方法參考】 首先要科學細分活動細節(jié)，確定各環(huán)節(jié)分工負責人職責； 其次新店開業(yè)時，盡量調(diào)動老員工參與。 姜潔如高速記者，燕喜堂門店的老員工和新員工比例一般保持在3:2以上，新門店開業(yè)時，還會調(diào)動老員工參與活動。“新員工一般只負責派發(fā)贈品、裝袋和辦會員卡等工作，不直接參與咨詢、銷售、收銀等工作?！?br/> |
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