團購操作七式

陳石平

公關(guān)團購營銷，又稱大客戶營銷，是針對有購買能力、有影響力的團體，采取針對性的溝通策略和銷售方案，完成對核心客戶培育和銷售額提升的市場做法。

專賣店與商超的高價差、企事業(yè)單位的成本意識、消費者主權(quán)意識的抬頭是公關(guān)團購營銷模式出現(xiàn)的三大催化劑。同樣的產(chǎn)品，在專賣店和商超零售要差幾十塊甚至上百元，這種巨大的價差越來越讓消費者難以接受，推動了消費者團購營銷消費方式產(chǎn)生；從內(nèi)在條件看，各種企事業(yè)單位是專賣店渠道消費的主要成本支出主體，競爭越激烈，組織節(jié)約成本的意識就越強烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)尤其如此。這種成本意識滿足了從企業(yè)內(nèi)部謀求公關(guān)團購營銷的方式有效降低成本的心理需求；此外，隨著社會的發(fā)展，消費者主權(quán)意識的蘇醒，越來越多的消費者謀求自己對品牌選擇的主動權(quán)。在中高檔禮品市場，團購客戶能帶來可觀的銷量和利潤。通過公關(guān)和團購，實現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的有效攔截，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，而且能夠形成消費帶動，提升品牌形象，促進專賣店、商場超市等相關(guān)通路的啟動。

總結(jié)起來，團購大客戶營銷操作分七個明晰的步驟，即“搭臺子、定政策、造市勢、找業(yè)務(wù)、穩(wěn)銷量、造影響、做客情”。

一、完善架構(gòu)，明確職責

為了公關(guān)團購工作的有效開展，建立公關(guān)團購部門是必要條件之一。獨立化的公關(guān)團購部有三大好處：確保市場推廣的專業(yè)性；團購公關(guān)有一整套成熟的流程及方法，沒有組織保證很難實施；確保銷售政策的統(tǒng)一性，沒有獨立的團購公關(guān)，團購操作作為附帶品，操作較隨意，不會形成明確統(tǒng)一的銷售政策，確保銷售人員焦點的集中性。

設(shè)置崗位有商務(wù)公關(guān)經(jīng)理、團購經(jīng)理、品牌推廣專員。

商務(wù)公關(guān)經(jīng)理來自企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商及有社會資源和威望外聘公關(guān)顧問。因此，設(shè)置商務(wù)公關(guān)經(jīng)理，負責承接社會資源，并實際負責與高端消費人群的關(guān)系建立與商務(wù)溝通。因此，其職責非常明確，且最好由形象、素質(zhì)和社會能力俱佳的已婚女士來司職。

團購經(jīng)理由兩部分和兩個層面組成。“兩個部分”是指團購經(jīng)理分為企業(yè)內(nèi)部自有的團購經(jīng)理人員，另一部分是外聘的“編外”團購經(jīng)理；“兩個層面”是指企業(yè)方須派遣專門的人員擔任管理人員的角色，統(tǒng)一管理外聘的團購經(jīng)理，指導(dǎo)他們的業(yè)務(wù)開展、記錄他們的業(yè)績并不定期對團購經(jīng)理進行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)。

品牌推廣專員可以由任職于市場推廣部的策劃人員具體擔任該職務(wù)，團購受品牌影響很大，因此，在重要市場，大客戶部要設(shè)立專門的品牌傳播人員，負責針對團購核心消費者的溝通。

在職能定義上，大客戶部為企業(yè)主要業(yè)務(wù)部門，其專職負責維護核心消費者和開發(fā)政務(wù)、商務(wù)類團購客戶，同時負責管理企業(yè)的團購資源對接人，負責針對團購渠道進行銷售管理和營銷策劃。通過多種途徑獲得目標消費者的信息，并建立檔案；按規(guī)定的各項公關(guān)政策針對目標消費者進行公關(guān)；新品品鑒會、消費者聯(lián)誼會的組織實施工作；團購客戶、品鑒顧問的日常維護工作；會議用品、福利用品、婚宴用品的信息獲取與開發(fā)；機關(guān)、企事業(yè)單位團購開發(fā)，客情聯(lián)系拜訪，以及團購訂單的談判與開發(fā)。

實際上，要做到先和目標消費群取得聯(lián)系，之后通過良好的溝通及親和力與之建立良好的關(guān)系，最后產(chǎn)生銷售。因此，人員招聘強調(diào)三點，人脈關(guān)系、溝通能力及親和力。

二、人員培訓(xùn)，制定政策

大客戶部的工作人員基本素質(zhì)層面有比較特殊的要求，即本身具備一定的社會影響力、擁有良好的溝通能力且能夠調(diào)動消費者資源、能夠完成媒介的談判執(zhí)行；同時要形象好、善于與人溝通、對品牌有忠誠度；具備一定的文化素養(yǎng)，尤其是對于企業(yè)的產(chǎn)品要有一定程度的認知。具備上述條件的前提下，企業(yè)須對其進行品牌知識等一系列的技能培訓(xùn)，例如：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、品牌基礎(chǔ)知識（品牌定位、品牌理念、品牌話術(shù)等）、公關(guān)禮儀、團購的意義及操作模式、客戶管理與溝通技巧。

根據(jù)大客戶渠道業(yè)務(wù)特有的價值鏈，需要在政策設(shè)計層面給予更多的考慮，以保證各個環(huán)節(jié)的利益都能得到很好的保證。團購經(jīng)理是團購業(yè)務(wù)的實際業(yè)務(wù)負責人，企業(yè)對其發(fā)放的報酬是以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的高彈性費用支出模式。一般企業(yè)為鼓勵其有效開展業(yè)務(wù)拓展，在薪資設(shè)計層面堅持“兩個原則”，其一團購經(jīng)理有條件計算底薪，即任務(wù)完成度達到一定的條件時，企業(yè)則給予相應(yīng)的底薪發(fā)放，其二是團購經(jīng)理的主要收入來源于業(yè)績提成，因此其薪酬結(jié)構(gòu)中業(yè)績提成會隨著業(yè)績量的上升而比例加大。團購顧問對接人是由企業(yè)外聘且常年負責尋找大客戶資源的關(guān)鍵人物，一般其負責引介團購資源和協(xié)助團購經(jīng)理維護客情，其與業(yè)績不直接掛鉤，但是企業(yè)須在價值鏈中為其留出一部分來作為報酬，一般以高報酬“月度固定工資+年度獎金”的方式兌現(xiàn)。

三、公關(guān)傳播，品牌造勢

堅持“公關(guān)與團購分離、先公關(guān)后團購”的原則。只有強勢品牌才能更容易做團購，因此加強宣傳造勢，樹立品牌形象，建立口碑傳播，對于團購工作開展至關(guān)重要。大客戶渠道的業(yè)務(wù)需要高質(zhì)型的品牌傳播媒介和方式，那么在做傳播策略時企業(yè)需要對戶外高架、焦點廣告、戶外電子屏、廣場樓宇噴繪、電視媒體以及業(yè)內(nèi)的渠道口碑等進行選擇。每年團購業(yè)務(wù)開展的前期，企業(yè)須提前準備高端戶外高架、廣場樓宇噴繪、電視TVC和渠道口碑等媒介廣告，進行有目標的宣傳造勢。品鑒會是進行核心消費者公關(guān)最有效的方式之一，同時又是最有風險的方式之一。

有斬獲的品鑒會一般須按照以下三個步驟循序開展，以“走出去、請進來、互換資源”的方法進行準備。所謂“走出去”， 即大客戶經(jīng)理在團購顧問的協(xié)助下，直接拜訪目標客戶，尋找時機召開比較合適的小型贊助型品鑒會。例如潛在的客戶單位召開年會等，企業(yè)可以通過團購經(jīng)理人向其提供可以滿足此次會議召開的接待用品等，此時，可以將本企業(yè)的贊助海報或者其它物料擺進會場。所謂“請進來”，即在企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布或者上市初期，為了向潛在經(jīng)銷商和大客戶推介新產(chǎn)品而召開的上市品鑒會形式。首先，團購經(jīng)理需要提前向潛在的與會人員進行公關(guān)，這些人中包括企業(yè)直接面對的大客戶以及有團購客戶資源的經(jīng)銷商；其次，品鑒會上一方面要著重推介本年度的新產(chǎn)品，另一方面要以獎勵、抽獎或者新品鑒、稀有產(chǎn)品拍賣等活動吸引更多的潛在客戶，從而達到開發(fā)客戶、現(xiàn)場打單和品牌宣傳的作用。所謂“資源互換”，即企業(yè)與有雄厚大客戶資源的經(jīng)銷商聯(lián)合聯(lián)盟，共同就某一區(qū)域市場召開大型的產(chǎn)品上市品鑒會，企業(yè)和經(jīng)銷商以上市產(chǎn)品為橋梁紐帶互換各自掌握的團購資源，共同運營市場的方法。企業(yè)此時應(yīng)秉承“不與商爭利”的原則，為經(jīng)銷商在目標區(qū)域市場的運作準備便利條件。

除了上述途徑可以傳播品牌之外，還可以利用商會、老鄉(xiāng)會和節(jié)假日團拜會的方式進行品牌傳播。組織團購顧問大會，邀請具一定社會背景的人士參加顧問團大會，結(jié)交更多朋友，并聘請他們作企業(yè)的產(chǎn)品顧問，拓寬自身網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，加大產(chǎn)品團購面，提高團購銷售量。另外，還可以和當?shù)刂拇笮推髽I(yè)聯(lián)合進行“跨界營銷”。

四、團購開發(fā)，基礎(chǔ)六步

1、市場調(diào)研，搜集資料：建立團購單位信息檔案，包括單位名稱、辦公地址、樓層；個人資料：姓名、電話、籍貫、生日、興趣愛好、家庭情況；單位業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營和財務(wù)狀況、組織結(jié)構(gòu)、單位部門設(shè)置、關(guān)鍵人物資料。除此之外，還需要了解競品資料和針對團購渠道的動態(tài)，并在此基礎(chǔ)上對目標客戶單位的需求進行分析，即可接受的產(chǎn)品價位、總量、消費方式和消費偏好等。目標信息收集的方法有：老鄉(xiāng)會、品鑒會、活動、公關(guān)部“直接上門”建立的資源、 通過非傳統(tǒng)組織接觸目標人群，例如保齡球俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、射擊俱樂部、高爾夫俱樂部、車友會等。

2、巧妙公關(guān)，建立關(guān)系：該步驟比較講究實力和技巧，一般而言，其處理的方式為以下四個方面：聘請有影響力的顧問，發(fā)起公關(guān)宣傳活動，擴大人脈；連鎖介紹，是通往大客戶的重要渠道；各種商會、老鄉(xiāng)會能夠快速建立人脈資源；單位慶典、會議是公關(guān)的好時機。

3、正式拜訪，品牌宣傳：在正式拜訪之前，團購經(jīng)理需要完成的準備工作有：確定客戶拜訪對象，拜訪方式；檢查自己的儀容儀表，確保穿著得體得當；備齊相關(guān)的宣傳資料、樣品和合適的禮品。

4、重點公關(guān)，因勢利導(dǎo)：在前一次陌生拜訪的基礎(chǔ)上，按照上一次拜訪約定的時間點，一般是間隔5-8天的時間為佳，如期拜訪客戶。以系統(tǒng)內(nèi)有實際影響能力的單位優(yōu)先。例如：在事業(yè)單位有“地方保護”的情況下，以接待規(guī)模適中的企業(yè)為主，尤其重視非本地人員的企業(yè)；一定要有自己職業(yè)的團購隊伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因為，影響力比較大的人對團購的“利潤”興趣不大。

5、掃除顧慮，達成銷售：在重點公關(guān)工作完成之后，目標客戶已經(jīng)和企業(yè)具備一定的熟悉度，互相之間也有了進一步的了解。在此基礎(chǔ)之上，團購經(jīng)理可以“開宗明義”向其提出作為團購業(yè)務(wù)對接人的選聘請求。

6、服務(wù)及時，結(jié)算貨款：在取得訂單之后，剩下的工作就是客戶服務(wù)和客情維護工作，這是團購工作能否有效持續(xù)開展下去的關(guān)鍵，及時兌現(xiàn)和巧妙兌現(xiàn)向團購業(yè)務(wù)對接人承諾的相關(guān)規(guī)定。在行業(yè)，有句“無賒銷不團購”，可見大客戶開發(fā)付款方式賒銷的普遍性，在公關(guān)團購中“賒銷”的風險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質(zhì)上比專賣店低很多。

五、定期回訪，穩(wěn)定銷量

團購業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定與團購經(jīng)理或者企業(yè)大客戶部定期組織和發(fā)起的回訪工作息息相關(guān)，因此，可以說團購業(yè)務(wù)是“三分開發(fā)，七分服務(wù)”，只有如此，才能保持業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定。那么要做好該部分工作，必須圍繞四個層面開展：

1、客戶的分類：根據(jù)客戶在前一期的實際采購情況，將客戶進行分類，參考其影響力、銷售量、忠誠度；

2、制定回訪計劃：在分級管理的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶類型、業(yè)績貢獻數(shù)量，制定嚴格的回訪計劃，并相配以合理的回訪方式和頻次；

3、選擇回訪時間：確定好回訪計劃之后，最重要的工作就是如何確定合適的回訪時間。一般而言，客戶回訪都會選擇特定的日期或者節(jié)假節(jié)慶日；

4、選擇回訪方式：回訪分為電話拜訪和登門拜訪兩類。電話拜訪可用于平時客戶對于產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的滿意度調(diào)查，而登門拜訪可用于企業(yè)與客戶之間信任度的維護。

對于關(guān)鍵人物，以情感投入為主，對于低層者，應(yīng)以利益投入為主，主要手段：

         情感投入：短信問候、聯(lián)誼會、逢年過節(jié)、喜事、小禮品、“一桌式”品鑒會、宴請客戶、生日禮物、重大會議慶典贊助；

         利益投入：中獎活動、免品卡、小型促銷活動、旅游。

六、大型會議、擴大影響

對于已經(jīng)成為企業(yè)常年客戶的企事業(yè)單位以及潛在的公關(guān)目標，企業(yè)須以較為隆重的方式給予現(xiàn)場的公關(guān)和維護。此時，大型或者上規(guī)模的答謝會或者聯(lián)誼會就成為必要的選擇。其不僅能夠宣傳品牌，促進客情，而且建立了交流平臺，能夠使客戶之間互動，擴大客戶的影響力。每月舉行一次小型會，由優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商承辦，公司贊助；每季或者半年舉行一次大型會，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、邀請當?shù)赜杏绊懥Φ娜藚⒓印?/p>

大型品鑒會作為重要的一種組織形式，具有召集性強，轟動性強等的多方面優(yōu)勢，但同樣也費用比較高，需要謹慎使用。大型品鑒會通常通過會議、論壇或其他的活動為主題進行召集。主要目的是通過交流，對產(chǎn)品的推廣造勢，同時通過召集為后期的一桌式品鑒會做好溝通準備。大型品鑒會的整個活動主線應(yīng)該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識、故事的演繹等?；钴S會議氣氛的同時制造參會人員的討論話題，進一步進行消費者口碑傳播。會議結(jié)束應(yīng)發(fā)放與會議主題相關(guān)的紀念品，同時對會議中出現(xiàn)的相關(guān)人進行跟蹤和開發(fā)，我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員繼續(xù)跟進推動公關(guān)向團購發(fā)展。

新聞發(fā)布會是特殊的大型品鑒會，通過經(jīng)銷商自身資源或者品鑒顧問的關(guān)系，將核心消費者、新聞媒體等召集到一起，以上市新聞發(fā)布會暨品鑒會的形式，進行宣傳報道。使短時期獲得一定影響力，同時針對核心消費群開展品鑒活動，尋找和擴大公關(guān)目標人物的相關(guān)接觸機會，增加核心消費者對的認知。新聞發(fā)布會是作為新區(qū)域市場前期迅速進行引爆，吸引關(guān)注的重要方式，對老區(qū)域市場可以使用新產(chǎn)品上市發(fā)布會方式或主題研討會方式展開。

七、客戶深耕，提升銷量

老客戶的投入回報是新客戶的三到五倍。因此深耕現(xiàn)有團購客戶是提升銷售量的重要環(huán)節(jié)。借由企業(yè)舉辦的會議等得到的團購資源，企業(yè)可以適時地將之轉(zhuǎn)化成為自己現(xiàn)實的客戶資源群體，并使得企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)比較微妙的市場角色轉(zhuǎn)變。將產(chǎn)品變成客戶的招待用品、宴會用品甚至禮品；單位人員的生日宴會、婚宴以及福利用品；利用單位之間的關(guān)系，擴大其它的消費群體。

在深耕客戶的方式和方法上，一般可以采用“VIP營銷”或者“關(guān)系營銷”兩大方式：

VIP銷售模式。正如菲利普-科特勒在《想象未來的市場》一文中所言，未來市場營銷者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標，這些目標所在之處，會有財富存在。為了能緊緊抓住合適的大客戶，企業(yè)多采用“封閉式”的VIP銷售模式，即建立會員制，發(fā)放VIP卡，以其作為業(yè)績穩(wěn)定發(fā)展和維護高端客戶的最主要手段，同時也借此培養(yǎng)客戶忠誠度。

關(guān)系營銷模式。是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，而在此基礎(chǔ)上衍生出來的關(guān)系，即借助上述合作者之間良好的社會關(guān)系，利用合適的“關(guān)系爆破點”擴大消費群體，制造業(yè)績提升的營銷模式。

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