 圖片來自網(wǎng)絡(luò) 中國汽車經(jīng)銷商qq群：81076589
文/曾偉 會員“野馬在我胸”的問題： 我在我們當(dāng)?shù)亻_了家汽車銷售公司，是一家汽車二級經(jīng)銷商。目前主要經(jīng)營中華汽車和昌河鈴木這兩個品牌，想請教下，對于這兩個相對弱勢的品牌如何做好推廣和銷量提升工作？ 回復(fù)： 野馬兄，首先我要對你提出的“弱勢品牌'這個詞語重新做個定義。我們先來換個角度看問題：如果你所經(jīng)營的這兩個品牌對于國內(nèi)成熟的一、二線汽車消費市場來說，不論是從市場影響力、品牌附加值和客戶歸屬度來說，的確顯得相對“弱勢”些。 但是，對于新興的三、四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場來說，確實還有很大的消費空間?，F(xiàn)在的農(nóng)民朋友手里有了閑錢，加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的立體交通網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，原來僅能靠摩托車通過的羊腸村道這兩年也被標(biāo)準(zhǔn)的雙車道了所取代。在外打工的“藍(lán)領(lǐng)精英”、占地退賠的“新興土豪”，小本經(jīng)營的“村鎮(zhèn)老板”在有錢后，想的就是買輛車。 不知各位觀察了沒有，農(nóng)村朋友現(xiàn)在買車也有了一定的審美情趣，很多外形酷似國際大牌的“山寨”車型也在大行其道了，不是“豪車”沒關(guān)系。 野馬兄！可見同樣的品牌面臨不同的需求客體，市場表現(xiàn)就會不同，這就是我今天需要闡述的第一個問題：找到我們品牌的目標(biāo)客戶。至于怎么去找呢？以下是我的幾點建議： 1、找準(zhǔn)圈子 誰在購買我們品牌的車型？他們分布在什么行業(yè)和區(qū)域？他們在購買我們車型時考慮做多的因素是什么？他們買了車以后會給誰說或者向誰顯擺？我們不妨多去同類品牌的經(jīng)銷商或集散地看看，看看這些賣場里的客戶有哪些共性的需求因素？他們的銷售顧問主要和客戶聊得話題是什么？哪些是促成客戶購買的關(guān)鍵因素？這些客戶一般在買車時還會關(guān)注什么品牌？這么堅持下去，無形中就會在我們的腦海里形成一幅清晰的“客戶素描”。 2011年我在做集團(tuán)旗下的眾泰品牌時，剛開始總以兩年前從事豐田品牌的營銷思維模式進(jìn)行營銷布局，結(jié)果發(fā)現(xiàn)無論自己和團(tuán)隊如何努力，就是賣不過同城的另一家經(jīng)銷商。后來，我到他們的店仔細(xì)觀察，這個品牌的消費者結(jié)構(gòu)多以城市郊區(qū)和三、四線的農(nóng)村客戶為主導(dǎo)，而在售賣方式上主要以“短、平、快”為主。 因為客戶帶著錢來，就是要提臺車走。你強調(diào)什么舒適的客戶體驗和感動營銷，對這類客戶根本沒用，反而他覺得你這么做“價格一定很高”，反而不愿出手，再加上銷售人員所運用的專業(yè)術(shù)語客戶聽不懂，反而是銷售陷入一種僵局?；谶@些原因我把我們的銷售模式做了些改進(jìn)，首先招了幾位來自農(nóng)村的銷售顧問，在技能上重點強化“共同話題”營造和“一次促單”技巧，同時將客戶提車后的評價及合影貼在我們的“客戶墻”上，銷量在一段時間后提升了好多！ 2、渠道下沉！下沉！再下沉??！ 這里我說的渠道下沉不是我們在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)找個代銷點就完事兒了，因為這些代銷點大多“唯利是圖”——誰給的返利和補貼高就賣誰的。我講的是經(jīng)銷商自有渠道的下沉。沒錯！只有靠自己，農(nóng)村廣袤的市場確實蘊含了很多的機遇！ 去年我輔導(dǎo)了一個國內(nèi)的三四線品牌的經(jīng)銷商，他們當(dāng)時開展了一個“十鄉(xiāng)百村”的渠道建設(shè)計劃。首先對經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的縣鄉(xiāng)、村鎮(zhèn)的消費者購置車輛的信息渠道和品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了細(xì)致的分析，再利用每周鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的機會，開展有針對性的路演和車展活動，客戶逐步對這個品牌的了解程度逐步加深，加上利用購車客戶的口碑影響，使該品牌的從剛開始的月銷10臺左右，一躍成為現(xiàn)在的月銷40臺左右。 而且我到實地還發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村的汽車消費市場往往存在一個有意思的規(guī)律，那就是誰家買了哪個品牌的車，往往他的親朋好友也會買這個品牌的車型。過年吃團(tuán)圓飯大家圍坐在一起，我還以為院子里開哪個品牌小型車展呢！所以這個案例告訴我們，渠道的精耕細(xì)作，圍點打援，從一定程度上會帶來明顯的銷量增長的！ 3、找準(zhǔn)“信息點” 以本人近5年的汽車培訓(xùn)和輔導(dǎo)經(jīng)驗來看，在一些中低端品牌和特殊用途的車輛渠道推進(jìn)中，在構(gòu)建口碑傳播和市場影響力上，“信息點”這個角色不可或缺！ 什么是信息點？說白了就是主導(dǎo)你的品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥托纬伞皬谋娤M”的主導(dǎo)人。打個比方，皮卡車這類特殊用途車輛一般在建材市場、土建工程領(lǐng)域使用較多，但它也可以作為經(jīng)營租賃車輛使用，所以工具車的租賃公司就是這些信息交換的集散地，而他們還同時掌握了對你的品牌和競品的口碑傳播！所以這些信息點充當(dāng)了“信息交換+口碑評價+消費引導(dǎo)”的三重職能。 再以野馬兄所說的“弱勢品牌”為例，如果你有定位于農(nóng)村市場的車型，那想想看，哪些渠道會成為你品牌“信息點”的最佳人選呢？我這里倒是有個對象你可以考慮下，那就是我們農(nóng)村營運車輛的招標(biāo)采購辦。為什么？因為現(xiàn)在很多農(nóng)村在開發(fā)自身的旅游資源如“農(nóng)家樂”、“生態(tài)農(nóng)場”等項目時，運營車輛的統(tǒng)一性、服務(wù)標(biāo)注化是關(guān)乎自身投資環(huán)境的重要標(biāo)準(zhǔn)，所以，政府牽頭把老百姓的閑錢聚攏起來，以旅游拉動汽車運營收益也是筆很大的收入哦，同時還省去了車主日常養(yǎng)車、修車的麻煩，何樂而不為呢？ 4、“成交地圖“找答案 很簡單，也就準(zhǔn)備張你們品牌經(jīng)營范圍所涵蓋區(qū)域的地圖，加上些彩色的標(biāo)記針就可以。在你的客戶提車以后，根據(jù)客戶資料中的地址、成交促成信息，在你的地圖上用相應(yīng)顏色的針頭扎在地圖上就好。（比如：客戶是因為價格便宜買的就用紅色、因為朋友推薦的就用綠色、由于產(chǎn)品自身原因買的用藍(lán)色等等）過段時期，你就會發(fā)現(xiàn)，我的客戶主要分布在什么地方，買我的車最關(guān)注什么，到那時，你還會擔(dān)心你的市場開拓漫無目的，營銷策略毫無依據(jù)了嗎？ 作者簡介：曾偉，沒有私家車的車行關(guān)注人士，離線三年的車行從業(yè)“老鬼”，成都茶館車市“散打”評書牢騷人。 微信號：taiji3716350 QQ：6451698 P.S：感謝曾偉老師的熱心回復(fù)，限于篇幅，未來關(guān)于二級網(wǎng)絡(luò)推廣和市場推進(jìn)的相關(guān)課題，我們會邀請老師繼續(xù)跟大家分享。大家如果有什么困惑都可以來咱們的“微社區(qū)”。點擊本頁面左下角的“閱讀原文”，進(jìn)入“微社區(qū)”讓更多人跟您一起解決問題！ 問：成為中國汽車經(jīng)銷商微信會員有什么用？ 我們的優(yōu)勢
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