策劃/《商界》編輯部 執(zhí)行/《商界》記者 白 勇

智慧支持/樊曉軍

經(jīng)銷商的弱勢(shì)與生俱來，他們永遠(yuǎn)在夾縫中掙扎。

經(jīng)銷商的命運(yùn)，永遠(yuǎn)在找品牌（廠家）做品牌然后被品牌拋棄的怪圈中循環(huán)，同時(shí)品牌也在找經(jīng)銷商、幫助經(jīng)銷商壓經(jīng)銷商比經(jīng)銷商，最后換經(jīng)銷商的怪圈之中發(fā)展。

這對(duì)“歡喜冤家”相互依賴又相互算計(jì)，為什么經(jīng)銷商的命運(yùn)總是飛鳥盡良弓藏，狡兔死走狗烹？為什么在零售賣場(chǎng)面前，經(jīng)銷商更是被壓榨得永遠(yuǎn)伸不直腰？

兩對(duì)“歡喜冤家”

經(jīng)銷商做生意，多少年來進(jìn)貨出貨，只要供不應(yīng)求就順風(fēng)順?biāo)o論流動(dòng)資金還是社會(huì)關(guān)系，經(jīng)銷商都能輕松掌控。但是做著做著，他們卻越來越發(fā)現(xiàn)，生意怎么變得一天不如一天了？日子變得越來越難過？（注：本文中的“經(jīng)銷商”也泛指代理商。）

好日子一去不復(fù)還了，零售業(yè)態(tài)越來越多，商超、大賣場(chǎng)、專賣店、便利店，個(gè)個(gè)都有自己的進(jìn)貨渠道，直銷、團(tuán)購(gòu)、會(huì)議營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物等，又搶走了大量的市場(chǎng)。

市場(chǎng)越來越難拓展，貨款越來越難收回，而且市場(chǎng)門檻越來越高了，什么進(jìn)店費(fèi)、廣告費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)五花八門，經(jīng)營(yíng)成本一年比一年高，人員在增加，運(yùn)輸車輛在增加，公關(guān)費(fèi)用在增加——可是錢卻一天比一天難賺了。自己的區(qū)縣分銷商變成經(jīng)銷商了，小賣店也成了小批發(fā)！

連多年的老經(jīng)銷商，也搞不懂這生意該怎么做了！

一方面，經(jīng)銷商面臨市場(chǎng)混亂，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；另一方面，在廠家面前，經(jīng)銷商日子也越來越難過。廠家品牌做大了，變牛了，有想法有主見的經(jīng)銷商變得“不聽話”了，要么被“殺大戶”，要么“根據(jù)地”被蠶食，不得不另謀出路。

經(jīng)銷商的弱勢(shì)與生俱來，他們的命運(yùn)，永遠(yuǎn)在找品牌（廠家）做品牌然后被品牌拋棄的怪圈中循環(huán)，同時(shí)品牌也在找經(jīng)銷商、幫助經(jīng)銷商壓經(jīng)銷商比經(jīng)銷商，最后換經(jīng)銷商的怪圈之中發(fā)展。這對(duì)“歡喜冤家”相互依賴又相互算計(jì)，彼此以對(duì)方的生存為自己生存和贏利的前提，但為什么經(jīng)銷商的命運(yùn)總是飛鳥盡良弓藏，狡兔死走狗烹？

同樣，大型商超對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度，用“壓榨”一詞實(shí)不為過，經(jīng)銷商在商場(chǎng)里做得越久，虧得越多。

管理大師邁克爾•波特認(rèn)為，有五種力量左右著商業(yè)世界，其中“供應(yīng)商的議價(jià)能力”和“客戶的議價(jià)能力”決定企業(yè)當(dāng)下的贏利。對(duì)于經(jīng)銷商而言，“供應(yīng)商”這個(gè)廠家和“客戶”大賣場(chǎng)，都無不具有超強(qiáng)的議價(jià)能力。都因?yàn)椋?jīng)銷商數(shù)量太多了，太弱了，他們東奔西走，爭(zhēng)搶著稀有的產(chǎn)品和同樣稀有零售賣場(chǎng)。在這里，“物以稀為貴”，力量大取決于數(shù)量少。

因此不管是“店大欺客”還是“客大欺店”，力量的對(duì)比，就是爭(zhēng)奪“誰說了算”，爭(zhēng)奪的過程只有“弱肉強(qiáng)食”，強(qiáng)勢(shì)永遠(yuǎn)壓榨弱勢(shì)，因?yàn)檫@是一個(gè)原始的生態(tài)鏈，缺乏法律約束，沒有憐憫和同情，只有殘酷的利益之爭(zhēng)和生存的淘汰賽。

經(jīng)銷商十五種惡劣遭遇

——經(jīng)銷商生存環(huán)境透視

經(jīng)銷商群體在復(fù)雜的環(huán)境中生存，他們被人需求，也被人算計(jì)，他們努力掙扎著，卻有種種厄運(yùn)如影隨形，一不小心他們就面臨著意料不到的悲慘結(jié)局。

經(jīng)銷商擺不脫的宿命，究竟是些什么原因?qū)е碌?？它們各是什么樣的表現(xiàn)？在這里，我們條分縷析，你可以對(duì)照，看清自己的狀況。

廠家渠道扁平化，插手終端

1.廠家渠道下沉，扶持二三級(jí)經(jīng)銷商

市場(chǎng)重心向地、縣市場(chǎng)下沉，是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過程，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，廠家從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到扶持二三級(jí)經(jīng)銷商。比如，現(xiàn)在可口可樂、美的的渠道戰(zhàn)略是“弱化一級(jí)（經(jīng)銷商）、加強(qiáng)二級(jí)（經(jīng)銷商）、決勝三級(jí)（終端商）。”康師傅推行的是“渠道精耕”政策，自設(shè)營(yíng)業(yè)所，以經(jīng)銷商為中轉(zhuǎn)庫(kù)，重點(diǎn)扶持二批商，派人幫助其跑單送貨，加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制和服務(wù)——這使得一級(jí)經(jīng)銷商們無不膽戰(zhàn)心驚。

2.大店強(qiáng)店廠家直營(yíng)，切割終端蛋糕

隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，大店強(qiáng)店廠家直營(yíng)成為大勢(shì)所趨。比如DHC化妝品在長(zhǎng)沙所有百貨店都是廠家直營(yíng)，廠方只是把湖南地級(jí)市的部分百貨交了出來，如廠家的長(zhǎng)沙平和堂DHC專柜每月銷售額近80萬元，而一家經(jīng)銷商的湘潭步步高百貨每月只有20萬元銷售額。這樣一來，經(jīng)銷商們的生存空間就越發(fā)狹窄了，費(fèi)用還不斷上漲，利潤(rùn)不斷被壓縮。

同時(shí)，隨著渠道被進(jìn)一步瓜分，二級(jí)分銷商的份額也逐漸被蠶食……