“羊毛出在狗身上,豬來埋單”,這是營銷專家們口中的一句名言:在互聯(lián)網(wǎng)上,你總是能聽到各類與財富有關(guān)的事跡,而這一次是關(guān)于4個營銷奇才通過免費(fèi)送睡衣賺了7000萬元的發(fā)財故事,成為“羊、狗、豬”邏輯的代表作在微信朋友圈里廣為流傳。

開始這個話題之前,我們不妨來看下幾個小故事。

有幾個大學(xué)生畢業(yè)后,花了6個月時間做了一個電子秤。與一般的秤比較,這種電子秤比較高級,能夠測出你身體里水分含多少、肌肉多少、脂肪多少。

為了能讓自己的女性顧客更好地測出身體指標(biāo),他們接著開發(fā)了一個APP,可以記錄自己的飲食和每日的身體變化,由于APP帶有社交屬性,因此他聚集了一幫女性粉絲并帶動了秤的銷售。慢慢地,許多賣營養(yǎng)品的廠家和減肥用品開始找他們投廣告,由于有了這部份收入,他可以把秤的售價做得更低,最終在淘寶上沒人能和他PK了。

國內(nèi)殺毒軟件金山毒霸,產(chǎn)品剛出來的時候,做殺毒軟件其實(shí)并不怎么賺錢,況且還受到市場上卡巴斯基、瑞星的競爭。后來由于市場競爭的緣故,金山毒霸宣布免費(fèi)供用戶使用,才發(fā)現(xiàn)從旁邊賺錢比在傳統(tǒng)殺毒市場賺得更多,免費(fèi)之后帶來的收入比收費(fèi)殺毒軟件整整上漲了4倍。而通過提供免費(fèi)的服務(wù)搶占用戶桌面后,其盈利方向多了更多可能性。

于是,很多人總結(jié),互聯(lián)網(wǎng)就是通過用戶的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來解決商業(yè)模式的問題。那如何把用戶規(guī)模做起來呢?最有效的方法就是讓用戶占便宜,比如新奇但代價低廉甚至是免費(fèi)的產(chǎn)品與體驗(yàn),一旦有了粉絲,錢也就在不遠(yuǎn)處了。

這段“羊、狗、豬”的故事,也是由免費(fèi)而起:一件售價188元的睡衣,通過免費(fèi)方式派送,客戶只需要付出23元的快遞費(fèi)和幫助在網(wǎng)絡(luò)上口碑宣傳。這個模式其實(shí)并不復(fù)雜,賺錢的根基在于要聚集1000萬的用戶,巨額的訂單量壓縮了睡衣成本、物流費(fèi)用和傳統(tǒng)商業(yè)中所需要的中介費(fèi)用,令每份23元快遞費(fèi)中可以剩余 7元的利潤,而操作這一切只需要一個4人團(tuán)隊。

簡單吧?嗯。

利潤高吧?嗯。

可行嗎?……

一件免費(fèi)睡衣+23元快遞費(fèi)=7000萬元利潤?不太靠譜。

故事：看如何讓羊毛出在狗身上,由豬來埋單

“羊毛出在狗身上,豬來埋單”,這是營銷專家們口中的一句名言:在互聯(lián)網(wǎng)上,你總是能聽到各類與財富有關(guān)的事跡,而這一次是關(guān)于4個營銷奇才通過免費(fèi)送睡衣賺了7000萬元的發(fā)財故事,成為“羊、狗、豬”邏輯的代表作在微信朋友圈里廣為流傳。

“中國市場上出現(xiàn)過一個品牌叫夢露,它只做一個女式睡衣產(chǎn)品,銷售價格為188元一件,只有兩種款式,吊帶的和齊肩的,也只有兩種顏色,橙色和紫色。他們用了一個不一樣的銷售方式——送。怎么送呢?免費(fèi)。如果你穿了感覺很好,就請你幫做口碑宣傳。

如果這件睡衣送給你,你會要嗎?當(dāng)然會。

但是他提了另外一個要求,我們送給你是可以的,快遞費(fèi)你出可以嗎?快遞費(fèi)是每件23元,支持貨到付款和退貨。消費(fèi)者是零風(fēng)險,也就意味著你花23元快遞費(fèi)可以拿到一件價值188元的睡衣,你愿意嗎?也許第一次看到你可能不會動心,但是如果你發(fā)現(xiàn)同一時段竟然有157家網(wǎng)站都在為它打廣告,您會不會點(diǎn)開看一看?相信至少有80%的人都會訂上一件。

那么送多少呢?第一階段就送1000萬件,計算一下,188元一件,1000萬件,等于多少錢?18.8億元,這家公司愿意拿18.8億元砸一個市場,這樣的公司應(yīng)該沒有,或者很少,到底它想做什么?

于是,你好奇了,和很多人一樣會留下名字、電話、手機(jī)、地址,快遞真的送到你家了,你打開信封一看,這個睡衣質(zhì)量不錯。那你要不要付這23元快遞費(fèi)?”

故事說到這,高潮要來了,它怎么賺錢?

可以算一筆賬,1000萬件睡衣免費(fèi)送,首先需要解決貨源問題。做生意的人都知道,中國義烏小商品批發(fā)市場世界聞名,在那有很多小型的服裝加工廠,所以制作起來,成本可以很低。

而且有1000萬件,那么你給別人做10元,給我做8元可不可以。注意,是夏天的女式睡衣,第一,款式簡單,第二,省布料。

為什么8元成本的睡衣在商場里面可以賣到188元?今天如果買雙鞋子,市面成本是50元,可是到商場里面不是名牌的賣300元,是名牌的賣500元。請問 50元到300元中間的錢去哪兒了?沒錯,商場收了27%到33%,營業(yè)員分了12%。夢露睡衣生產(chǎn)成本只有8元,但是到消費(fèi)者手中沒有任何商場環(huán)節(jié),所以8元的睡衣拿到商場里賣188元。

這樣消費(fèi)者真正得到了實(shí)惠,開心不開心?

接下來就是快遞的問題了,平時快遞一樣最小的東西,至少需要10元,但如果我一年有1000萬件快遞要在你的公司運(yùn)送,可不可以便宜?最后敲定5元,因?yàn)橄奶斓呐剿乱粋€信封就可以裝下。

下面就剩下廣告了,本來網(wǎng)上做這種免費(fèi)送東西的廣告是不需要花錢的,因?yàn)榫W(wǎng)站要的是瀏覽量。不信你試試看,如果產(chǎn)品免費(fèi)送,我保證N多網(wǎng)站幫你送東西。但是,為了讓我的睡衣送得更瘋狂,只要在你家的網(wǎng)站上送出去一件,我就給你3元的提成,你是不是會把廣告打得更瘋狂?于是,所有的網(wǎng)站都幫著打廣告。

好,再算一筆賬:

23元-8元-3元-5元=?7元。就是說,他們實(shí)際上送一件睡衣只付出了16元的成本,但是,消費(fèi)者卻付了23元,只要送一件睡衣就賺了7元,中國有13億人口,一年免費(fèi)送1000萬件可不可以送出去?答案是,當(dāng)然可以。最后,他們送睡衣一年就賺了7000萬元。

各位,這家公司有多少人呢?這家公司從總裁、設(shè)計總監(jiān)、銷售總監(jiān)到會計,全公司加在一起4個人。4個人分這7000萬元是不是怎么都有得賺,最關(guān)鍵的是他們什么都沒做。這就是商業(yè)模式的厲害之處?！?/p>

現(xiàn)狀：免費(fèi)的“夢露”有很多

故事結(jié)束了,你看懂了嗎?而憑借帖子最后這句“這就是商業(yè)模式的厲害之處”,其在微信朋友圈里也自然如病毒般傳播,引發(fā)眾人頂禮膜拜。但它真的有這么神奇?它真的可以復(fù)制嗎?

為了尋根溯源,新快報記者在網(wǎng)絡(luò)上百度,確實(shí)可以找到名為“夢露”的女士內(nèi)衣品牌,但致電聯(lián)系后被告知此“夢露”并非彼“夢露”。而經(jīng)過挖掘,記者也發(fā)現(xiàn), 這則帖子早在幾年前已經(jīng)以各種面目出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中,如今被重新貼上“互聯(lián)網(wǎng)思維”標(biāo)簽重出江湖并再度引發(fā)熱議。尋找“夢露”真身以正其真?zhèn)斡龅嚼щy,那么 “羊、狗、豬”之間的邏輯又是否行得通呢?

“這個模式并不稀奇,甚至不新鮮,它在互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷中屢有出現(xiàn)?！鄙钲跔I銷協(xié)會副會長馬慶軍告訴新快報記者,許多人在淘寶購物時,經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)有9.9元包郵的商品,很多商品的利潤空間其實(shí)比我們想象中的要大,其營銷團(tuán)隊也做過護(hù)手霜、手機(jī)殼這樣的小件商品包郵送的活動。

“以護(hù)手霜為例,它的生產(chǎn)成本包括塑料外殼、原材料的包裝,成本整合起來僅僅在1元多,每天我可以做3萬單,(如果是9.9元包郵)那我也是有利潤空間的?！?/p>

馬慶軍介紹說,而且快遞成本還會低于5元。而對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷頗有心得的上海乘億信息科技執(zhí)行董事張勁松告訴記者,比起PC端,送東西賺運(yùn)費(fèi)在移動互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用更加火熱?！弊畹湫偷倪€不是睡衣,是面膜,名義上免費(fèi)賺快遞費(fèi)的方式,已經(jīng)用得很多了。這個模式來說我認(rèn)為還是可行的,在微信銷售方面,尤其是在化妝品方面,已經(jīng)非常多了?！?/p>

“夢露”們的確不少,但這盤生意真能賺得盆滿缽滿嗎?

快遞費(fèi)：每天300個以上包裹就能實(shí)現(xiàn)每單5元

正如馬慶軍所言,記者搜索淘寶網(wǎng)上也發(fā)現(xiàn)了不少類似“夢露”的產(chǎn)品。記者致電國內(nèi)某快遞公司在廣州市荔灣區(qū)的一個網(wǎng)點(diǎn),對方表示,如果是做電商,每天能發(fā)到 300個以上的包裹,在國內(nèi)范圍內(nèi)發(fā)送的價格可以實(shí)現(xiàn)每單5元,而如果快遞數(shù)量是千萬級別的話,價格還有進(jìn)一步的商量空間?？梢?快遞費(fèi)用不是問題。

睡衣成本：8元純棉睡衣網(wǎng)上批發(fā)一大把

故事中還提到了睡衣的成本問題,8元左右成本的睡衣能達(dá)到一個怎樣的質(zhì)量?記者登錄阿里巴巴線上批發(fā)市場,可以發(fā)現(xiàn)8元左右的睡衣不少,而且也宣稱是純棉。

這種千萬數(shù)量級別的采購在整個睡衣產(chǎn)業(yè)里已經(jīng)有了不小的議價權(quán),而且可以略去實(shí)體批發(fā)市場拿貨這一過程,直接到睡衣的上游鏈與面料廠商直接談判,然后選擇面料加工,這一些列中間省去的成本也非常的可觀。

“從理論上說,8元是沒問題的,除了量大之外,還有一個模式就是幫助加工廠清庫存,隨便貼一個牌子,議價空間可以更低。我覺得,可能這個品牌本身就是做睡衣加工或者有這方面資源的,以一個低價一次性買斷?！睆氖路b采購的黃女士對新快報記者解釋。

消費(fèi)者埋單：網(wǎng)絡(luò)推廣轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買率極低

經(jīng)過上面的拆解,似乎“羊、狗、豬”故事的邏輯很容易成立,但4個人凈賺7000萬元的生意真如此簡單嗎?

事實(shí)上,如果要賣1000萬件睡衣,至少要讓足夠的人知道這件事,這就需要在互聯(lián)網(wǎng)上你可以得到足夠的流量,讓人發(fā)現(xiàn)你。

張勁松告訴記者,做電商,如果能把打開銷售頁面的人轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的人群的比例做到10%就已經(jīng)很了不起了,1000萬件的銷量,就意味著至少要1億的流量,而這個流量已經(jīng)是相當(dāng)?shù)母吡?。新快報記者發(fā)現(xiàn),淘寶網(wǎng)近一周日均IP流量3100多萬而已。而馬慶軍也對1000萬件的訂單表示了質(zhì)疑,“按照40% 的城鎮(zhèn)化率來算,2.5億的女性人口中拋開老年和小孩,大概只有1.25億人,這部分人中接受網(wǎng)購,又穿睡衣且接受這個價格檔次的人,根本達(dá)不到這個數(shù)量?！?/p>

事實(shí)上,在目前已有的案例中,銷量能沖到一兩百萬已是非常的可觀?！巴耆珱]有品牌很難做,大家都要口碑的,你送大牌很多人都會要的,但是小牌子,大家不知道你這里面有什么花樣,不一定會去拿這個東西。我們做過面膜的大額銷售記錄是100多萬件,而且還是品牌面膜?！睆垊潘商寡浴?/p>

營銷成本：微博轉(zhuǎn)發(fā)推廣成本更低

網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用現(xiàn)在水漲船高,網(wǎng)站一條廣告帖的發(fā)布價格從數(shù)千到數(shù)萬元不等,而涉及打包投放、利潤分成等問題,測量一個平均數(shù)值確實(shí)不容易。不過,正如帖中所言,“因?yàn)榫W(wǎng)站要的是瀏覽量。不信你試試看,如果產(chǎn)品免費(fèi)送,我保證N多網(wǎng)站幫你送東西”。相比數(shù)年前,現(xiàn)在通過微博、微信等移動社交平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)營銷的成本更低。

比如,在微博上邀請大V轉(zhuǎn)發(fā)廣告微博,價格從20元到數(shù)萬元不等?！皫资囊话愣际墙┦?但價格在200-500元的一般都會有一定認(rèn)證了,還可以嘗試。此外還可以使用微博的一些推廣方式,如推薦粉絲頭條之類,一次最低只需要四五元。”經(jīng)營美發(fā)用品網(wǎng)店的何小姐告訴記者。此外,除了轉(zhuǎn)發(fā)廣告之外,通過微信用戶推廣還可以選擇利潤分成,一般轉(zhuǎn)發(fā)后形成購買可按單價的1%-10%分成。按帖子里提到的23元快遞費(fèi)可分成2-3元,也屬于合理范疇。

4個人的團(tuán)隊：可能連退換貨工作都無法支撐

在 “羊、狗、豬”的邏輯中,不僅僅是訂單數(shù)量無法實(shí)現(xiàn),僅僅用4人來處理訂單在各位電商資深人士眼中也被定義為“太天真”。馬慶軍對記者介紹,根據(jù)統(tǒng)計,在淘寶的聚劃算活動中,有70%的買家都是事先不咨詢直接下單購買,另外30%的人會去咨詢“小二”。正常來說,一個客服每天能接受70-100人的咨詢都已經(jīng)是很厲害的了,而4個人顯然應(yīng)付不了買家的咨詢事宜。

除了應(yīng)付不了買家的咨詢,和渠道商的結(jié)算,統(tǒng)計流量轉(zhuǎn)換也是一個問題。最需要人力的過程是打包發(fā)貨,即便是交給工廠去打包發(fā)貨,也要每天給工廠發(fā)訂單,每天的賬務(wù)報表要核對,工廠發(fā)貨也要核對,發(fā)貨單號、快遞公司均要記錄。“發(fā)貨成功后,買家簽收后,如果看到不滿意的話,還存在一個退換貨的過程,而對于女性買家而言,起碼有5%的一個退換貨率,那你沒有人力來支持這個情況?！瘪R慶軍說,廣東本土的電商品牌七格格、裂帛女裝退換貨率達(dá)到8%-10%,知名品牌都是這樣,小的品牌更面臨這個問題?！拔覀円话阋龌顒佣际?.9元包郵,19.9元包郵,一般超過20元的包郵,買家都會比較警惕了,因?yàn)楝F(xiàn)在的買家很清楚,你這就是賺快遞費(fèi)?！?/p>

趨勢：免費(fèi)送還能玩多久?

免費(fèi)送東西的實(shí)質(zhì)其實(shí)是讓消費(fèi)者在看得見的地方免費(fèi),然后在消費(fèi)者不敏感的成本環(huán)節(jié)賺錢?；ヂ?lián)網(wǎng)這樣一個天然的具有開放、免費(fèi)的屬性平臺更使得商家的免費(fèi)營銷做得如魚得水。

意不在商品盈利

以聚劃算為例,作為淘寶在2010年9月推出的主要團(tuán)購平臺,其每隔一小時就會更新一次特賣商品,在這部分商品中,絕大多數(shù)是打著0.1元、9.9元包郵的標(biāo)題,這個活動吸引了許多中小賣家,他們并不是抱著賠本賺吆喝的心態(tài)來參與這一活動。據(jù)一項調(diào)查顯示,提高店鋪曝光率、品牌推廣、獲取新客戶是他們進(jìn)行 “免費(fèi)贈送”活動最主要的原因。

馬慶軍告訴記者,從2010年開始,淘寶改變信用積累規(guī)則,參加活動所產(chǎn)生的交易量不算入信用記錄里,也就是說即使成交10000筆交易,也不會換來一個皇冠店鋪。而在以前,利用免費(fèi)送東西提高店鋪的交易量也是部分商家參與免費(fèi)送的原因,在二手交易市場上,一個皇冠店鋪的開價高達(dá)15萬元。

如果說以前公司還能用“免費(fèi)”的噱頭來吸引用戶,現(xiàn)今的消費(fèi)者已經(jīng)未必會對“免費(fèi)”埋單,因?yàn)樵谧⒁饬τ邢薜臅r代,使用分享已經(jīng)是一種稀缺資源。于是,便出現(xiàn)了公司追著用戶送東西的活動。自媒體人羅振宇在去年推出會員制聚集10萬會員后,樂視電視就曾追著他要求提供福利10臺超級電視,總價約7萬元。羅振宇表示“沒有互聯(lián)網(wǎng)精神的企業(yè),根本看不懂我們在玩什么”,而這一切的前提便是邏輯思維微信公眾號所擁有75萬粉絲和微博的30萬粉絲?！熬€下一次類似營銷的公關(guān)活動至少需要20萬元的推廣費(fèi)用?！币晃粻I銷界人士表示,而這個營銷活動也是“羊毛出在豬身上,讓狗埋單”的最好注解。

未來是小眾化消費(fèi)

免費(fèi)送東西這種模式還有一個優(yōu)點(diǎn),如果你的產(chǎn)品是重復(fù)消費(fèi)類產(chǎn)品,比如化妝品的小樣,用戶如果用得好,還會有再次消費(fèi)的機(jī)會。不過如果指望免費(fèi)送東西賺郵費(fèi)這種模式能夠長期持續(xù)或者賺大的一筆,則需要做落地的多方思考。

在歐洲,曾有一家風(fēng)靡一時的小型網(wǎng)絡(luò)商店,叫做“黑襪子”。它只靠賣一種型號的黑色襪子為生,花了10年時間賣出了1000萬雙。而支撐“黑襪子網(wǎng)站”成功的,是把襪子“定期送到家”的服務(wù)模式,只要買家提前支付預(yù)定一年所需的襪子錢,就能在每個月都定時收到襪子,對某些男士而言,這意味著再也不用擔(dān)心去超市面臨各色襪子的選擇困難。

這個成功的創(chuàng)業(yè)故事和我們的案例有相似之處,首先是賣的東西少,只賣睡衣,并且只有2種款式2個顏色。不過這兩家公司的因?yàn)橛脩魧ο蟛煌?襪子主要是以男性用戶為主,而睡衣則只賣給女性,男性對襪子的需求是款式簡單、方便、選擇越少越好。而女性對睡衣的各式要求則我們的這個報道也無法完全概括。

一個不可忽略的趨勢是在未來任何一個產(chǎn)品都不能滿足所有人的要求。“現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者會注重產(chǎn)品的差異化,希望跟別人不一樣,我們已經(jīng)進(jìn)入了一個小眾化的消費(fèi)時代,不像以前慶軍說。

不僅是小眾化消費(fèi)會不可逆地前進(jìn),免費(fèi)送東西的成本與產(chǎn)品品質(zhì)的問題仍是核心,不壓縮成本就沒法盈利,而成本的過度壓縮會影響產(chǎn)品的體驗(yàn)和品質(zhì)?！叭绻麞|西不好,沒有人會愿意再接受一次,免費(fèi)送東西不是商業(yè)模式,只是營銷概念,可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營才是商業(yè)模式。

(文章來源：新快報）