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在《大爆炸式顛覆》作者保羅·紐恩斯和拉里·唐斯看來(lái)，與顛覆者競(jìng)爭(zhēng)絕不是膽小者和行動(dòng)遲緩者的游戲，顛覆式創(chuàng)新先驅(qū)克里斯坦森提出的分步式解決方案已不再適用。

文 / 保羅·紐恩斯 (PaulNunes) 埃森哲卓越績(jī)效研究院全球執(zhí)行總監(jiān)||拉里·唐斯 (Larry Downes) 埃森哲卓越績(jī)效研究院特別研究員

信息技術(shù)的發(fā)展再次改變了商業(yè)世界的游戲規(guī)則?，F(xiàn)如今，每個(gè)行業(yè)都受到了新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，它們利用最先進(jìn)的信息技術(shù)，開(kāi)發(fā)出品質(zhì)更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品，并成功打入主流市場(chǎng)。這些“大爆炸式顛覆者”讓傳統(tǒng)創(chuàng)新者陷入兩難的窘境。

大爆炸式顛覆的三大特征

大爆炸式顛覆者一旦進(jìn)入了市場(chǎng)，你就沒(méi)有時(shí)間再做應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。

大爆炸式顛覆者并不遵循傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：他們既不會(huì)針對(duì)高端客戶提供高價(jià)產(chǎn)品，也不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格敏感的客戶而剝離成熟、多功能的產(chǎn)品。他們更不會(huì)改造現(xiàn)有產(chǎn)品，再將其投入新的市場(chǎng)。他們甚至都沒(méi)有將你視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大爆炸式顛覆者滿足客戶需求的方式與傳統(tǒng)創(chuàng)新者完全不同，也無(wú)意只在價(jià)格或性能上略勝一籌，以獲取短期優(yōu)勢(shì)。他們通常會(huì)創(chuàng)造出讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品，把消費(fèi)者吸引到一個(gè)全新的業(yè)務(wù)上來(lái)。

以前，顛覆性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變一個(gè)行業(yè)，可能需要十年以上的時(shí)間。現(xiàn)在，我們的研究顯示，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)壓縮了一半，而且還在不斷縮短。一旦他們進(jìn)入了市場(chǎng)，企業(yè)就沒(méi)有時(shí)間再做應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。

特征一：無(wú)章法的戰(zhàn)略

數(shù)十年來(lái)，戰(zhàn)略規(guī)劃的學(xué)者們一直在告誡企業(yè)，一次只能著眼于一個(gè)市場(chǎng)。要么提供比競(jìng)爭(zhēng)者品質(zhì)更高、價(jià)格更低的產(chǎn)品，要么為很小的細(xì)分市場(chǎng)提供定制化產(chǎn)品。然而，大爆炸式顛覆者帶著品質(zhì)更高、價(jià)格更低、更加出色的定制化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入了市場(chǎng)。他們?nèi)珶o(wú)章法可言，卻非常奏效。

特征二：無(wú)約束的成長(zhǎng)

由于社交網(wǎng)絡(luò)和其他信息交互工具的興起，現(xiàn)在，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶都能直接獲取新產(chǎn)品和服務(wù)的所有信息，而這些信息大部分來(lái)源于其他用戶。大爆炸市場(chǎng)呈現(xiàn)出“贏者通吃”的局面，產(chǎn)品生命周期很短。謹(jǐn)慎地選擇市場(chǎng)宣傳時(shí)間、控制產(chǎn)品發(fā)布都是完全沒(méi)有必要的。市場(chǎng)上只有兩類(lèi)消費(fèi)者：試用者以及其他所有人。

特征三：無(wú)阻礙的發(fā)展

大爆炸式顛覆很少誕生于昂貴的專(zhuān)利研究和開(kāi)發(fā)，只是將現(xiàn)成的部件和軟件結(jié)合在一起，以一系列低成本的試驗(yàn)作為支持，有時(shí)還會(huì)與第三方共同合作。他們直接通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行這些產(chǎn)品測(cè)試，把用戶當(dāng)作合作者甚至是贊助者。一旦正確的技術(shù)和商業(yè)模式組合在一起，就能迅速被市場(chǎng)接受?？梢哉f(shuō)，大爆炸式顛覆只是一場(chǎng)進(jìn)展順利的試驗(yàn)。

大爆炸式顛覆的過(guò)程往往由一系列低層次試驗(yàn)開(kāi)始，通常是一些不相關(guān)的、不同組件技術(shù)的組合試驗(yàn)。這種奇特的形態(tài)展現(xiàn)了一系列經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力：創(chuàng)新成本不斷下降，信息成本不斷下降，試驗(yàn)成本不斷下降。

大爆炸式創(chuàng)新的四個(gè)階段

實(shí)現(xiàn)大爆炸式顛覆的關(guān)鍵在于利用顛覆性技術(shù)，提煉出商業(yè)模式，重新打造平臺(tái)并廣泛開(kāi)展其他業(yè)務(wù)。

大爆炸式創(chuàng)新有著全新的生命周期，與宇宙大爆炸理論有相似之處。

奇點(diǎn)

大爆炸理論中，奇點(diǎn)指的是物質(zhì)、熱量和能量的不斷聚集。這一狀態(tài)大致如同成熟行業(yè)的情形，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈不斷受到威脅，運(yùn)用顛覆性技術(shù)的新競(jìng)爭(zhēng)者讓它們飽受壓力。企業(yè)家、投資人和行業(yè)天才提供了熱量和能量，并找到了新的重心。顛覆者們首先以失敗的試驗(yàn)者身份出現(xiàn)——這些直接在市場(chǎng)上進(jìn)行的試驗(yàn)，往往是由行業(yè)外的創(chuàng)新者主導(dǎo)的。它們預(yù)示了即將到來(lái)的改變。

現(xiàn)有企業(yè)常常會(huì)從顛覆者的早期失敗中獲得錯(cuò)誤信號(hào)，誤以為它們成不了氣候。然而，顛覆者步步為營(yíng)，向著真正目標(biāo) “推進(jìn)火力”，直至找到正確的技術(shù)和商業(yè)模式組合?！白罱K攻勢(shì)”一旦啟動(dòng)，就會(huì)瞬間摧毀現(xiàn)有市場(chǎng)，瓦解長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

大爆炸

最初的奇點(diǎn)直徑可能只有幾毫米。隨著其內(nèi)部的溫度和壓力不斷增加，一次巨大的物質(zhì)爆炸創(chuàng)造了我們的宇宙，而且它還在不斷膨脹。同樣，最初的試驗(yàn)得出了正確的技術(shù)和商業(yè)模式組合后，就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)被所有細(xì)分市場(chǎng)客戶所接受的全新市場(chǎng)。舊行業(yè)崩潰，然后迅速形成新行業(yè)，但是更加不穩(wěn)定。市場(chǎng)占領(lǐng)是瞬時(shí)、垂直的?！皠?chuàng)新者的窘境”已不再適用；而對(duì)現(xiàn)有企業(yè)而言，原有業(yè)務(wù)往往命懸一線。

大擠壓

在大爆炸以后，宇宙的能量開(kāi)始消散，隨著物質(zhì)沿宇宙邊緣不斷遠(yuǎn)離，巨大的膨脹開(kāi)始減速。根據(jù)目前的理論，膨脹最終將會(huì)逆轉(zhuǎn)，宇宙將會(huì)以越來(lái)越快的速度崩縮。大爆炸式顛覆者的毀滅更加迅速。當(dāng)顛覆者進(jìn)入了自己的成熟狀態(tài)，創(chuàng)新就會(huì)變成漸進(jìn)式發(fā)展，增速也會(huì)減慢。企業(yè)需要有堅(jiān)毅的管理能力，克服對(duì)劇變的抵觸情緒，并果斷行動(dòng)。為了和不按規(guī)矩出牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一決高下，企業(yè)必須做好準(zhǔn)備從現(xiàn)有市場(chǎng)全身而退，并清算昔日的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。

熵

根據(jù)大爆炸理論，在崩塌的宇宙中，其物質(zhì)和能量最終將會(huì)重組，產(chǎn)生新的形式。在大爆炸式顛覆中，熵代表夕陽(yáng)行業(yè)的最后一個(gè)階段，剩下的資產(chǎn)（通常是無(wú)形資產(chǎn)）整合到一起，形成了新的奇點(diǎn)，可以在別的生態(tài)系統(tǒng)中找到新的用途，或成為新商業(yè)形式的基礎(chǔ)。這一階段是為下一次顛覆做準(zhǔn)備。

那些能夠持續(xù)駕馭大爆炸式顛覆的企業(yè)首先會(huì)主動(dòng)跳出既有業(yè)務(wù)，以全新面孔出現(xiàn)在市場(chǎng)上。事實(shí)上，除了名字相同以外，它們已脫胎換骨。品牌價(jià)值及人才體系才是它們最寶貴的資產(chǎn)。

能夠?qū)崿F(xiàn)多次大爆炸式顛覆的關(guān)鍵在于：利用顛覆性技術(shù)，提煉出商業(yè)模式（以及營(yíng)銷(xiāo)、人力資源和IT系統(tǒng)），將整個(gè)企業(yè)重新打造為一個(gè)平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上廣泛開(kāi)展其他業(yè)務(wù)。

如何逃離黑洞

留在熵的公司總是發(fā)現(xiàn)它們變成了自己最危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者，把自己拽向更深的不作為，因?yàn)樗鼈冃枰约旱馁Y源來(lái)實(shí)現(xiàn)逃逸速度。

根據(jù)宇宙的大爆炸理論，熵僅僅是一種理論上的可能性。但在大爆炸式顛覆中，熵真實(shí)存在。大擠壓結(jié)束時(shí)，顧客大批轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品。大多數(shù)在位企業(yè)會(huì)離開(kāi)夕陽(yáng)行業(yè)，拋棄它的供應(yīng)鏈，它們會(huì)帶走對(duì)新生態(tài)系統(tǒng)仍有價(jià)值的一切東西（包括庫(kù)存、資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等）。一些舊的企業(yè)在新世界中找到了利潤(rùn)空間，一些則轉(zhuǎn)投其他行業(yè)。另一些，如柯達(dá)和悍馬，則直接消失了。

如果你發(fā)現(xiàn)自己被困在了熵之中，你很難達(dá)到逃逸速度。傳統(tǒng)客戶、甚至傳統(tǒng)監(jiān)管部門(mén)可能都會(huì)拖你后腿，但最終只會(huì)將你拽向更深的黑洞。更為有效的方法是擁抱空白，放手讓產(chǎn)品下市。一旦法律和責(zé)任允許，就立即終止目前的所有債務(wù)。也就是說(shuō)，在不可控的外部力量解除你現(xiàn)有的資產(chǎn)負(fù)債表前，自己先這么做——然后拿走剩余的東西，找到它的新用途。最終，你也許只能挽救一個(gè)產(chǎn)品，但這一產(chǎn)品的獲利可能超過(guò)以前的所有產(chǎn)品。

全文刊登于《中歐商業(yè)評(píng)論》8月刊