湯臣倍健:戰(zhàn)略方向清晰,新產(chǎn)品上線值得期待

研究機(jī)構(gòu)：東興證券

關(guān)注1:戰(zhàn)略路徑清晰

公司規(guī)劃戰(zhàn)略路徑主要包括三個(gè)方向:1)海外并購;2)營(yíng)銷升級(jí);3)多品牌化。湯臣倍健年初第一次嘗試海外并購,并未成功,但公司還會(huì)減持走海外并購道路。公司認(rèn)為保健品行業(yè)無論是外資品牌滲透還是行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)日趨激烈,海外并購一是可以獲得品牌價(jià)值增厚,二來可以豐富產(chǎn)品種類,三是提升公司研發(fā)實(shí)力。

湯臣現(xiàn)階段核心優(yōu)勢(shì)在“品牌、渠道、市場(chǎng)”三方面,公司考慮未來核心優(yōu)勢(shì)將發(fā)生轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷思路將由“產(chǎn)品營(yíng)銷”向“價(jià)值營(yíng)銷”,即從服務(wù)經(jīng)銷商客戶向服務(wù)消費(fèi)者用戶升級(jí)。方法是通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及自媒體平臺(tái)等新方法實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)性化服務(wù)。

湯臣倍健主品牌在流通渠道市場(chǎng)占有率已經(jīng)很高,公司未來將重點(diǎn)打造非湯臣品牌,預(yù)期非湯臣品牌收入2014年達(dá)到15%、2015年達(dá)到20%、2016年后達(dá)到30%以上。公司已經(jīng)進(jìn)入品牌多元化階段,而非一般食品企業(yè)產(chǎn)品多元化階段。多元化品牌的運(yùn)作模式和盈利模式都會(huì)相互獨(dú)立,不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)湯臣固有模式。

關(guān)注2:主品牌增長(zhǎng)符合預(yù)期,竄貨控制加強(qiáng)

湯臣倍健主品牌上半年銷售增長(zhǎng)27%,銷量增長(zhǎng)好于去年同期。2013年上半年受提價(jià)影響銷量增速不佳,收入增長(zhǎng)來自提價(jià)效應(yīng)。主品牌現(xiàn)在面臨的問題是線下經(jīng)銷商的貨品竄貨到線上銷售,擾亂價(jià)格體系。公司已經(jīng)查處了竄貨的經(jīng)銷商。公司即將通過層層出貨掃碼的方式加強(qiáng)貨品流通管理。

關(guān)注3:“十二籃”體重管理產(chǎn)品上線銷售

公司正在推進(jìn)“十二籃”體重管理項(xiàng)目,已經(jīng)完成了內(nèi)部公測(cè),產(chǎn)品控制體重效果顯著。“十二籃”是一套體重管理綜合解決方案,通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和專門營(yíng)業(yè)師服務(wù),監(jiān)控管理個(gè)人體重。相比目前市面流行的智能手環(huán)、智能電子秤,“十二籃”提供的是體重管理服務(wù),而不是簡(jiǎn)單體質(zhì)監(jiān)控設(shè)備。

2014年還是“十二籃”項(xiàng)目確認(rèn)模式、完善服務(wù)、整合后臺(tái)的階段,我們認(rèn)為項(xiàng)目成功與否還得看首期產(chǎn)品使用效果以及客戶反饋。8月4日首批產(chǎn)品5000份在淘寶天貓“十二籃”旗艦店開始銷售,預(yù)計(jì)銷售旺季將出現(xiàn)在2015年春節(jié)后?！笆@”模式如果成功,公司將推廣到其他領(lǐng)域,例如孕婦體質(zhì)管理、個(gè)人慢性疾病管理等。從商業(yè)模式來看,“十二籃”模式是符合商業(yè)潮流的,我們看好“十二籃”項(xiàng)目。

關(guān)注4:健利多快速增長(zhǎng)、貴系中藥年底試點(diǎn)

健利多2014年銷售增長(zhǎng)超預(yù)期,目前產(chǎn)品銷量每月超過10萬盒,預(yù)計(jì)年底銷量水平會(huì)達(dá)到20萬盒/月。健利多全年收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)150%-170%,公司對(duì)健利多的增速預(yù)期是未來2年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%。健利多銷售沒有通過經(jīng)銷商體系,完全是公司直營(yíng),公司對(duì)渠道、終端銷售信息完全掌控。自營(yíng)模式下給渠道和終端的利潤(rùn)空間也更大,產(chǎn)品容易放量。

公司年底將開始試點(diǎn)“無限能”貴系中藥材產(chǎn)品,項(xiàng)目定位不是傳統(tǒng)名貴中藥材,產(chǎn)品劑型上會(huì)有創(chuàng)新。貴系中藥材項(xiàng)目將采取全渠道模式銷售,希望達(dá)到線上線下銷售聯(lián)動(dòng),同時(shí)也將控制好線上線下產(chǎn)品價(jià)格防止竄貨。項(xiàng)目2014年底將開始試點(diǎn),2015年將達(dá)到7-8個(gè)中藥品種,之后還有30多個(gè)中藥材產(chǎn)品儲(chǔ)備。同時(shí)公司將針對(duì)新產(chǎn)品邀請(qǐng)重量級(jí)代言人。公司認(rèn)為依照現(xiàn)有的渠道資源,“無限能”銷售過億的時(shí)間會(huì)少于以往項(xiàng)目,達(dá)到盈利的時(shí)間也將大大縮短。

關(guān)注5:廣告費(fèi)用占比下半年上升

公司上半年銷售費(fèi)用1.47億元,同比下降4.55%,主要是廣告費(fèi)用比2013年上半年減少了3667.3萬元。2013年上半年公司廣告費(fèi)用占比達(dá)到10.5%,2013年全年廣告費(fèi)用占比是9.46%,公司近2年廣告費(fèi)用占比在10%左右。而2014年上半年公司廣費(fèi)用占比僅4.57%,大幅低于歷史平均水平。預(yù)計(jì)公司下半年廣告費(fèi)用占比會(huì)有提升,但廣告費(fèi)用占比水平可能低于2013年。下半年廣告投放會(huì)圍繞新產(chǎn)品,聘請(qǐng)新代言人。

結(jié)論:

湯臣倍健戰(zhàn)略規(guī)劃清晰,我們看好公司戰(zhàn)略方向?！笆@”項(xiàng)目開始正式上線銷售,預(yù)計(jì)2015年迎來銷售高峰期。公司儲(chǔ)備的其他項(xiàng)目在未來一年也將開始試點(diǎn)。對(duì)于海外并購暫時(shí)無法預(yù)期標(biāo)的和時(shí)間點(diǎn),但看好海外并購給公司帶來的協(xié)同效應(yīng)。

我們預(yù)計(jì)公司2012年-2014年的營(yíng)業(yè)收入分別為19.63億元、25.55億元和32.99億元,歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)分別為6.1億元、8.37億元和11.13億元,每股收益分別為0.93元、1.27元和1.69元,對(duì)應(yīng)PE分別為30.22X、22.03X、16.58X。首次關(guān)注給予“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。