近日，湖南衛(wèi)視攜芒果TV推出“芒果獨播戰(zhàn)略”，稱《花兒與少年》《唱戰(zhàn)記》《變形記第八季》等幾檔新節(jié)目已不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在旗下的視頻網(wǎng)站芒果TV獨播。

湖南廣播電視臺臺長呂煥斌更是表態(tài)：“一定要高度重視版權(quán)，包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，購買節(jié)目的版權(quán)，特別是自制節(jié)目的版權(quán)，一定要包括或者盡可能包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，所有節(jié)目版權(quán)都要掌握在自己手上。全臺所有頻道制作的節(jié)目，決不允許擅自和外面的新媒體合作?！?/p>

消息一出，許多人驚呼，視頻網(wǎng)站的日子不好過了！先是幾部美劇下架、引進(jìn)境外劇面臨政策限制，后有搜狐王牌自制劇《屌絲男士》被要求下線修改、自制劇的審核越來越嚴(yán)格，如今傳統(tǒng)電視臺又吹響反擊號、爭奪用戶和廣告主……

但反過來看，湖南衛(wèi)視此次“揭竿而起”，恰恰說明此前視頻網(wǎng)站的日子太好過。愛奇藝以上億元價格拿下《爸爸去哪兒》第二季網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)后，轉(zhuǎn)手以6600萬元將獨家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)賣給銀鷺食品集團(tuán)，一舉收回近三分之一投入成本。再加上前后貼片廣告收入，愛奇藝穩(wěn)賺不賠。

面對這樣一個大蛋糕，傳統(tǒng)的電視媒體自然不甘心拱手相讓。雖然此前各大電視臺也紛紛辦起了網(wǎng)站，但由于視頻網(wǎng)站的擠壓，或者電視臺僅僅把它當(dāng)做一個門面，這些網(wǎng)站基本沒有競爭力。如今湖南臺亡羊補(bǔ)牢，不惜犧牲眼前巨大的利益，來搶占網(wǎng)絡(luò)視頻播放的市場份額，前景究竟如何？

掌管芒果TV的快樂陽光CEO張若波介紹，此次推獨播戰(zhàn)略，湖南電視臺下了很大決心，將持續(xù)投入。目前提供給芒果TV的節(jié)目都是免費的，在版權(quán)上的投入，一年至少在四五個億。芒果TV力求兩三年內(nèi)能達(dá)到一線視頻網(wǎng)站的水準(zhǔn)，目前《花兒與少年》獨播兩期后，網(wǎng)站流量已出現(xiàn)幾十倍提升，日均活躍用戶數(shù)在300多萬?！半m然跟大型視頻網(wǎng)站相比還有很大差距，但已經(jīng)在一個等量級上面了。”

湖南衛(wèi)視之所以敢這么做，是仗著旗下具有影響力的自制綜藝節(jié)目。內(nèi)容為王，是傳統(tǒng)媒體一直引以為傲的優(yōu)勢。相比之下，視頻網(wǎng)站在制作節(jié)目上還存在很大差距。據(jù)艾瑞iVideoTracker的數(shù)據(jù)顯示，2014年2月在線視頻媒體視頻播放人數(shù)綜藝Top10中，僅有《搜狐娛樂播報》一檔節(jié)目來源于視頻網(wǎng)站自制，其余全部為一線衛(wèi)視和央視的王牌綜藝。

對于湖南衛(wèi)視的獨播戰(zhàn)略，其他電視臺處于觀望中。浙江衛(wèi)視總編室副主任許繼鋒表示，今后會更多選擇讓視頻網(wǎng)站獨家購買-分銷幾家的方式，控制相應(yīng)的管道，但不是完全封閉，“把電視臺和網(wǎng)絡(luò)完全隔離開來，不是很現(xiàn)實，哪怕是湖南衛(wèi)視，他的新媒體平臺要做到跟視頻網(wǎng)站一樣的傳播能力，還是需要一點時間的，節(jié)目全部放在自己的平臺上播，消化能力還是有限的?！?/p>

對此，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院于德山教授分析指出，從近幾年國內(nèi)傳播生態(tài)看，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體之間的競爭將會越來越激烈。如今已是手機(jī)終端時代，能留在電視機(jī)前的年輕觀眾越來越少，湖南衛(wèi)視可能更希望通過其品牌欄目群帶動其網(wǎng)絡(luò)電視頻道的發(fā)展，使芒果網(wǎng)絡(luò)臺成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢品牌。同時，衛(wèi)視獨播實際上針對的是電視頻道的品牌節(jié)目，目的應(yīng)該是強(qiáng)化其品牌欄目的核心價值。對于一般視頻網(wǎng)站，此舉將帶來內(nèi)容方面的巨大損失。但芒果TV加入競爭,也是傳統(tǒng)電視臺順應(yīng)新媒體引領(lǐng)收視的大趨勢。

無論是哪個平臺，最終還是要在內(nèi)容上一較高下。在《爸爸去哪兒》之前，湖南衛(wèi)視有過一段時間的自制綜藝低潮。能否持續(xù)推出優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，是電視臺與視頻網(wǎng)站角力的砝碼。視頻網(wǎng)站也意識到這點，紛紛加大自身原創(chuàng)能力，比如今年樂視打造了《光環(huán)之后》《唐朝好男人2》等自制劇，愛奇藝不久前宣布成立劉春工作室及高曉松工作室，加上之前成立的馬東工作室，希望借助傳統(tǒng)電視人力量有所突破。而且，湖南衛(wèi)視看似劍拔弩張的獨播，并非將自己完全放在視頻網(wǎng)站的對立面。5月4日晚，加V認(rèn)證用戶“芒果娛樂”發(fā)微博稱湖南衛(wèi)視將在夏天啟動《超級男聲》。隨后，資深爆料人“舞美師”在微博稱，《2014超級男聲》由天娛制作，某門戶視頻獨家播出，不海選，不上星。

其實，傳統(tǒng)電視臺和視頻網(wǎng)站，無所謂朋友或者敵人，因為利益是永遠(yuǎn)的。從宏觀角度看，傳統(tǒng)電視臺和視頻網(wǎng)站都是一條生態(tài)鏈條上的。無論他們是競爭還是合作，只要能推出更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，給觀眾帶來更良好的體驗，就是娛樂產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

本報記者 徐宛芝