杰弗瑞·菲佛教授是當(dāng)今最具影響力的管理學(xué)者之一，自1979年起便在斯坦福大學(xué)任教。菲佛教授和薩頓教授是循證管理（Evidence-based Management)的創(chuàng)始人。2008年入選《華爾街日?qǐng)?bào)》20位商業(yè)思想家，菲佛教授排第11名。

要想取得不同凡響的成果就必須做出不同凡響的事情，但前提是必須進(jìn)行獨(dú)立的思考。就比如在討論企業(yè)成功緣何而來(lái)的問(wèn)題上，我們的大多數(shù)假設(shè)都是錯(cuò)誤的。提及公司成功的緣由一般有這么幾種看法：

假設(shè)一：必須要有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)

亞馬遜至少是第四家從事網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售的公司；是施樂(lè)而不是IBM發(fā)明了第一臺(tái)個(gè)人電腦和第一個(gè)文字處理程序；大萊俱樂(lè)部卡的出現(xiàn)要早于VISA信用卡相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間；谷歌是第四個(gè)搜索引擎；輝瑞制藥的立普妥至少是降膽固醇藥物市場(chǎng)上的第三種他汀類(lèi)藥物；智能手機(jī)業(yè)最初的領(lǐng)導(dǎo)者是黑果。是不是真要成為第一？很明顯，沒(méi)有任何證據(jù)表明存在持續(xù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

假設(shè)二：必須從事適宜的行業(yè)

這是邁克·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)論》中提到的。但從事哪一行真的重要嗎？博思艾倫咨詢公司(Booz Allen)對(duì)1800家公司開(kāi)展的一項(xiàng)研究表明，在一個(gè)為期十年的時(shí)間段內(nèi)，行業(yè)增長(zhǎng)率與任何一家公司創(chuàng)造股東價(jià)值的能力都不相關(guān)，“如果你剔除我們這項(xiàng)研究中的第１種和第65種行業(yè)……其余行業(yè)中‘最佳’和‘最差’行業(yè)間的收益率中位數(shù)差距在16%以內(nèi)，而各行業(yè)內(nèi)部的收益率差距則要大得多：每個(gè)行業(yè)最佳公司的年均股東總回報(bào)要比最差公司高出72%。行業(yè)間固然存在利潤(rùn)率的差異，但行業(yè)內(nèi)的差異性更大。一些非常好的公司在非常糟糕的行業(yè)里，有一些非常好的行業(yè)里卻有著非常糟糕的公司，所以行業(yè)對(duì)公司沒(méi)有太大影響。”

假設(shè)三：必須擁有龐大的規(guī)模

規(guī)模重要嗎？重要，但也不重要。每一個(gè)行業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)率，規(guī)模與增長(zhǎng)或是權(quán)益回報(bào)之間有什么關(guān)系？豐田的規(guī)模不如通用，但是其盈利能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。美國(guó)利潤(rùn)最好的航空公司是西南航空，全球盈利最好的航空公司就是新加坡航空公司，但它們都并不是規(guī)模最大的航空公司。在谷歌美國(guó)的搜索引擎中輸入關(guān)鍵字“世界上最好的航空公司”，搜索的結(jié)果是沒(méi)有一個(gè)是大型航空公司。美國(guó)運(yùn)輸局公布了航空公司的成本，研究者可以問(wèn)一下這樣的問(wèn)題，大的航空公司會(huì)不會(huì)因規(guī)模效應(yīng)而成本較低？答案是否定的。并不是說(shuō)規(guī)模大了客戶就滿意，質(zhì)量就好，這與成本和利潤(rùn)都沒(méi)有關(guān)系。

假設(shè)四：必須通過(guò)裁員和其他手段來(lái)降低勞動(dòng)成本，提升利潤(rùn)

裁員好像是公司的武器。如果說(shuō)裁員是一件好事，但是證據(jù)在哪里呢？

對(duì)裁員公司之間的比較，以及行業(yè)中裁員與不裁員的公司比較研究表明，裁員并不能即刻或在兩年內(nèi)提升股價(jià)。一項(xiàng)美國(guó)制造業(yè)普查發(fā)現(xiàn)，在十年內(nèi)提升生產(chǎn)效率的組織，其員與增員的可能性一樣大。

美國(guó)管理學(xué)會(huì)對(duì)700家公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，34%的公司在裁員后生產(chǎn)效率會(huì)上升，但30%的生產(chǎn)效率卻是下降的，甚至有時(shí)裁員無(wú)法降低成本。有專(zhuān)業(yè)人士對(duì)標(biāo)普500指數(shù)成分公司進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，裁員并沒(méi)有帶來(lái)盈利能力的提升（無(wú)論是資產(chǎn)收益率，還是權(quán)益收益率）。在一項(xiàng)針對(duì)720家公司進(jìn)行的調(diào)查顯示，在三分之一的公司中，被裁員工又以臨時(shí)工或合同工的身份回到公司——裁員往往連降低成本的效果都沒(méi)有達(dá)到，因?yàn)槿俗吡酥?，工作還得有人做。

一般來(lái)說(shuō)，有三分之二的公司在某一年實(shí)施裁員之后，在第二年又會(huì)花錢(qián)把人請(qǐng)回來(lái)。在實(shí)施裁員的公司中，有45%又將裁掉的員工聘回公司擔(dān)任全職員工，17%將裁掉的員工聘為顧問(wèn)，56%在裁員后又聘用了新的員工。裁員不降低成本，不提高利潤(rùn)，不提升效率。

Right Associates公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%在公司裁員后留任的高級(jí)管理人員表示，裁員后的士氣和信任度均有所下降。一項(xiàng)針對(duì)“裁員幸存者”進(jìn)行的調(diào)查顯示，54%的受訪者感到自己超負(fù)荷工作，59%的受訪者缺乏反思時(shí)間；45%的受訪者表示自己承擔(dān)了過(guò)多的多任務(wù)操作。

同時(shí)，裁員會(huì)對(duì)員工的健康不利。一項(xiàng)針對(duì)300家大中型企業(yè)開(kāi)展的研究發(fā)現(xiàn)，在實(shí)施裁員的公司中，員工因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生的身心機(jī)能失調(diào)（包括心理健康問(wèn)題、物質(zhì)濫用、高血壓以及其他心血管病等）增加了100%～900%。“被下崗”得心臟病的幾率會(huì)提高，生病的幾率提高了44%。在裁員環(huán)境中，醫(yī)療健康成本會(huì)上升，這是一個(gè)很有意思，但合理的結(jié)論。還有什么能比下崗讓人壓力更大呢？

裁員打破了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需要的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因而阻礙了創(chuàng)新。向市場(chǎng)推出新服務(wù)或者是新產(chǎn)品的時(shí)候往往需要不同部門(mén)的合作，工程設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售，平時(shí)跨部門(mén)合作往往很困難，如果裁員就更困難了。這就是為什么研究表明，裁員的公司創(chuàng)新是往下走的。

假設(shè)五：投身高科技行業(yè)是成功之道

谷歌、推特、facebook聽(tīng)起來(lái)都非?？?，但其實(shí)有很多高科技公司都不賺錢(qián)。

削減成本為什么常常不奏效？原因很簡(jiǎn)單，也很合邏輯。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你必須采取讓別人難以模仿的做法。大多數(shù)削減成本的努力都太易于復(fù)制，比如裁員、降薪這些作法都易如反掌。不僅如此，大部分的組織都沒(méi)有成本的問(wèn)題，但是他們有收入的問(wèn)題。為什么美國(guó)的赤字如此巨大，不是因?yàn)橐ê芏噱X(qián)，而是隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣財(cái)政收入有了問(wèn)題。為什么收入有問(wèn)題？因?yàn)榻?jīng)濟(jì)出了問(wèn)題。所以無(wú)論是政府還是公司，常常不是節(jié)流的問(wèn)題而是開(kāi)源的問(wèn)題。實(shí)際上削減成本，減少創(chuàng)新，減少企業(yè)所能給市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)使收入變得更加惡化。

在1929年大蕭條時(shí)期，當(dāng)時(shí)著名的麥片公司寶氏（Post)削減了廣告費(fèi)用，而家樂(lè)氏（Kellogg)卻把廣告成本增加了一倍，還推出了一款新產(chǎn)品卜卜米（RiceKrispies)。大簫條之后，家樂(lè)氏的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了30%，成為最大的麥片公司。研究一致表明，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，在研發(fā)、廣告和資本支出方面持續(xù)投資的公司，其業(yè)績(jī)優(yōu)于大幅削減成本的公司，因?yàn)檫@時(shí)你可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)奪過(guò)來(lái)。