功能飲料市場(chǎng)在我國(guó)涉及范圍十分廣泛。在行業(yè)內(nèi)，既有國(guó)內(nèi)先驅(qū)紅牛，也有國(guó)際巨頭可口可樂，更有脈動(dòng)，佳得樂等品牌填充中端市場(chǎng)，在經(jīng)歷了將近二十年的功能飲料大戰(zhàn)之后，紅牛等“老字號(hào)”品牌已經(jīng)體力不支，一些新興品牌殺入市場(chǎng)。功能飲料行業(yè)處在一片混戰(zhàn)之中。

對(duì)于功能飲料，我們并不陌生，走進(jìn)超市，琳瑯滿目地?cái)[在貨架上的，都是功能飲料，如今，中國(guó)人早已沒了當(dāng)年對(duì)紅牛的新鮮勁兒，對(duì)于功能飲料的需求，也并非是必需品。最近，紅牛更是因?yàn)轱嬃峡Х纫蚝窟^(guò)高，而被許多國(guó)家禁止。功能飲料的功能牌不再好使了，商家應(yīng)該轉(zhuǎn)為哪個(gè)方向來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者呢？

精神營(yíng)銷，未來(lái)功能飲料的市場(chǎng)主旋律

也許，你對(duì)王老吉并不陌生，因?yàn)樗驮谀愕纳磉叄彩亲稍儥C(jī)構(gòu)在做營(yíng)銷策劃時(shí)必須要討論的品牌。王老吉成功的因素是什么呢？

對(duì)于別人已經(jīng)論述過(guò)的各種因素就不再贅述了，我想最高明的是他巧用了精神營(yíng)銷。上火是中醫(yī)的一個(gè)概念，王老吉是一個(gè)很老的涼茶品牌，當(dāng)前家庭背景是廣藥集團(tuán)，這種種因素讓中醫(yī)的藥食同源理論在王老吉和管上火得到完美演繹，將傳統(tǒng)的中醫(yī)形象和現(xiàn)在的流行消費(fèi)完整地結(jié)合起來(lái)，“怕上火喝王老吉”一句條件式的廣告語(yǔ)迅速敲中了消費(fèi)者的軟肋。

但我們看到大量的功能型飲料的品牌運(yùn)作就顯得有些蒼白。宣傳功能雷同、解決問題訴求單一，試想，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)滿貨架功能差不多的飲料時(shí)，他會(huì)選擇哪個(gè)呢？功能雷同，消費(fèi)者眼花繚亂，無(wú)法選擇。

我們認(rèn)為，品牌的營(yíng)銷是從理念到視覺再到精神的全方位營(yíng)銷，產(chǎn)品的功能是有限的，而產(chǎn)品的精神是無(wú)限的。例如，全球碳酸飲料巨頭百事可樂，它的產(chǎn)品與其他的碳酸飲料廠商并無(wú)太大差別，但是在精神層面上，可口可樂的紅色激情、百事可樂的年輕渴望無(wú)限，卻將很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。再如中國(guó)本土品牌凡客誠(chéng)品，同樣是網(wǎng)上賣衣服，產(chǎn)品本身與其他商家并無(wú)太大差異，而在精神層面上，凡客誠(chéng)品賣的是一種灑脫，一種隨性，立刻就從行業(yè)之中突顯出來(lái)。因此，在中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)中，產(chǎn)品本身已經(jīng)不是最重要的，精神營(yíng)銷才是下一階段營(yíng)銷策劃的主旋律。雖然現(xiàn)在還沒有這樣的品牌，但我們認(rèn)為，只有塑造強(qiáng)有力的精神王國(guó)，才能在消費(fèi)者的心目中占領(lǐng)持久的地位。