今年雙十一有很多特點(diǎn)，除了銷售額數(shù)字連創(chuàng)紀(jì)錄外，午夜12點(diǎn)過后流量的爆發(fā)力確實(shí)驚人，但后勁不足。天貓店鋪在外部投放的廣告力度越來越大，已到了不惜血本的程度，可流量供應(yīng)情況仍顯不足。此外，一些店鋪出現(xiàn)刷銷量情況，也給這個(gè)購物節(jié)的結(jié)果蒙上了陰影。?

今年雙十一走支付寶的金額為350億元，而非阿里文宣上似有意為之以偷換概念的天貓銷售額350億。這350億不但包括淘寶的銷售額，還包括來自淘外電商的銷售收入，更有一些刷量而導(dǎo)致的水分。如果能仔細(xì)分辨什么是文字游戲的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正來自天貓B2C的銷量遠(yuǎn)沒有人們想象中那么大。雙十一這一天，天貓的銷量在100億元左右是可信的。但由于阿里在數(shù)據(jù)公布上的隨意性和模糊性，這個(gè)數(shù)字還是讓人不那么放心。即便按照350億元的數(shù)字，今年天貓的同比增長(zhǎng)，仍不足100%。?

雙十一本是淘寶系發(fā)動(dòng)的購物節(jié)，但非常歡樂的是，如今在眾電商的集體跟進(jìn)下，已演化成一個(gè)全體電商的節(jié)日。蘇寧易購從10月1就開始過節(jié)了，過了雙十一這個(gè)節(jié)還沒有過完；而京東則是從10月開始就展開促銷活動(dòng)，其他如亞馬遜，甚至樂蜂網(wǎng)等電商，更是不甘落后。電商界不甘心全民購買力被一家電商在一天之內(nèi)透支，與其如此，不如先動(dòng)手透支雙十一的購買力。目前看來，這其中最大的贏家，是京東。?

京東今年雙十一的銷售額為100億元，這并非雙十一當(dāng)天的數(shù)字，而是從1日開始到12日結(jié)束的12天期間累積的。雙十一當(dāng)天，京東的流量為5.3億，當(dāng)日成交訂單在680萬單左右，是去年同期的3倍多，而開放平臺(tái)的交易額更是去年同期的6倍多。這個(gè)增長(zhǎng)比例，已遠(yuǎn)超天貓平臺(tái)增長(zhǎng)率數(shù)倍，京東仍處在高速追趕的過程中。?

雙十一當(dāng)天，京東共賣出16萬臺(tái)電腦，平均每秒賣出一臺(tái)，全天賣出60萬臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，130萬件辦公用品，20萬臺(tái)移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備，8萬臺(tái)顯示器，6萬部相機(jī)。小家電的銷售量，則一舉突破了130萬臺(tái)，電視為16.3萬臺(tái)，洗衣機(jī)超過10萬臺(tái)。手機(jī)方面，雙十一全天京東售出40萬件手機(jī)及配件，每秒有超過4件手機(jī)類商品下單，高峰時(shí)10分鐘內(nèi)就售出了5萬臺(tái)手機(jī)，iPhone手機(jī)當(dāng)天銷售超過3萬部，其中iPhone 5C銷量過萬。日用百貨方面，京東全天銷售奶粉25萬罐，紙尿片2000萬片。?

這些品類的銷售數(shù)字，平均比去年同期增長(zhǎng)了6倍左右，而開放平臺(tái)的銷售額增長(zhǎng)也超過6倍，已占到京東總銷售額的1/3左右，多個(gè)品牌如茵曼、波司登、百麗、永久、雙立人、哥弟、新百倫等，均出現(xiàn)了1000%的銷售增幅。京東今年完成1000億的銷售目標(biāo)，已基本沒有懸念，在獨(dú)立B2C領(lǐng)域的龍頭位置已穩(wěn)如泰山。?

本次雙十一促銷活動(dòng)，是對(duì)京東過去幾年不斷完善的各項(xiàng)能力的一個(gè)檢驗(yàn)。而這些能力，基本可以歸納為三個(gè)方面，IT系統(tǒng)、物流配送和供應(yīng)鏈管理。京東的IT系統(tǒng)是獨(dú)立開發(fā)的，負(fù)載能力在過去兩年的數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)中飽受考驗(yàn)。去年京東全面升級(jí)過一次系統(tǒng)后臺(tái)，按照未來十年的發(fā)展規(guī)劃將升級(jí)潛力提升了百倍以上，在本次大規(guī)模促銷活動(dòng)中，除雙十一當(dāng)天凌晨因出現(xiàn)大規(guī)模并發(fā)而有局地訪問緩慢的現(xiàn)象外，其余十幾天均發(fā)揮正常。這半個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)的流量高峰，將會(huì)逐漸成為京東電商平臺(tái)未來一年的常態(tài)。?

在物流配送方面，京東幾年來飽受爭(zhēng)議的自建物流配送戰(zhàn)略，已明顯成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩萬名配送人員在這半個(gè)月內(nèi)加班加點(diǎn)，配送貨物，并沒有因雙十一而降低服務(wù)質(zhì)量。京東的流量高峰從11月10日開始，當(dāng)天下單的用戶大多在11日就收到了商品，211的妥投率達(dá)到了96%。相比天貓動(dòng)輒10天半個(gè)月，甚至一個(gè)月才能收到貨物的現(xiàn)狀，京東在服務(wù)品質(zhì)上已完勝。?

在供應(yīng)鏈管理方面，由于京東是自營(yíng)電商，平臺(tái)上有2/3的銷售額需要及時(shí)補(bǔ)充貨源，采購體系要做出快速反應(yīng)，及時(shí)補(bǔ)貨以應(yīng)對(duì)商品的循環(huán)更新。京東在這一塊也有幾年沉淀下來的豐富經(jīng)驗(yàn)，采銷體系應(yīng)對(duì)如此龐大的商品更新規(guī)模，能夠做到調(diào)配及時(shí)，對(duì)京東此次史無前例的大型促銷活動(dòng)，起到了關(guān)鍵的支持作用。?

京東平臺(tái)與天貓平臺(tái)相比，擁有巨大的服務(wù)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，從物流配送到供應(yīng)鏈管理，無一不是天貓之所短。天貓的唯一優(yōu)勢(shì)就是來自淘寶的流量，這能聚眾，卻根本無法提升服務(wù)品質(zhì)，且更無希望通過標(biāo)準(zhǔn)化改造完善服務(wù)質(zhì)量。京東在擁有服務(wù)優(yōu)勢(shì)的情況下，選擇購物節(jié)節(jié)點(diǎn)與天貓纏斗，是明智選擇，取得遠(yuǎn)超于天貓的增長(zhǎng)率，也在情理之中。?

相比天貓含糊不清，來源不明的收入構(gòu)成，京東的雙十一收入更透明，更有說服力，更有價(jià)值。天貓一直拒絕公布其具體銷售數(shù)字，總是會(huì)公布一個(gè)令人迷惑的支付寶總交易金額，但其中有多少來自天貓，則一直是個(gè)謎。天貓的銷售額會(huì)直接產(chǎn)生平臺(tái)收入，而進(jìn)入支付寶的淘外電商和淘寶收入，則與阿里巴巴總體收入相關(guān)性并不大。反觀京東，所有收入只分兩塊，2/3的自營(yíng)，1/3的開放平臺(tái)，各自有相應(yīng)的利潤(rùn)率和扣點(diǎn)，收入情況一目了然。?

更為關(guān)鍵的是，京東在雙十一購物節(jié)所獲得的，并非枯燥的數(shù)字，而是在提供完善服務(wù)后所獲取的用戶粘性與回訪率。在京東購物，下單后次日即可送達(dá)，整個(gè)流程簡(jiǎn)短而高效，退換貨等環(huán)節(jié)也使用戶感覺體驗(yàn)良好。此次雙十一京東的最大收獲，將在未來一個(gè)月內(nèi)逐步到來，天貓漫長(zhǎng)的送貨流程，復(fù)雜的退換貨和程序，漏洞百出的投訴機(jī)制，會(huì)使得更多用戶獲得糟糕的購物體驗(yàn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)投其他購物平臺(tái)。本次雙十一，天貓只是獲得了禁不起推敲的銷售數(shù)字，而京東必將獲得更深度的用戶沉淀。?

京東過去幾年堅(jiān)持大力發(fā)展的物流配送隊(duì)伍，是其諸多優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力中的核心。其配送能力覆蓋面廣，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，是能全面體現(xiàn)京東服務(wù)質(zhì)量和良好用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)資源。這一能力，即便強(qiáng)大如天貓和淘寶系，也在短期內(nèi)萬難獲得。天貓?jiān)噲D利用其脫胎于淘寶的評(píng)價(jià)體系提升服務(wù)，終歸不接地氣，至多只是給了消費(fèi)者一項(xiàng)在出了問題后給予差評(píng)的權(quán)利，無法讓消費(fèi)者獲得真正滿意的用戶體驗(yàn)。?

即便天貓調(diào)整策略，從不發(fā)展物流配送轉(zhuǎn)向大力發(fā)展類似京東一樣的物流配送體系，全面追上京東則需要數(shù)年時(shí)間，且需要花費(fèi)比京東總投入多數(shù)倍的金錢。但如果天貓不下定決心改善服務(wù)，則就只能忍受京東以快于自己數(shù)倍的發(fā)展速度迎頭趕上。以這個(gè)速度追趕的話，京東趕上天貓只是時(shí)間問題，而留給天貓的時(shí)間似乎也并不多了。?

設(shè)若京東目前體量與天貓相當(dāng)，天貓將相形見絀，一個(gè)主要靠流量輸血維持的平臺(tái)，一個(gè)物流配送碎片化的平臺(tái)，一個(gè)供應(yīng)鏈不成鏈條的平臺(tái)，拿什么去同擁有標(biāo)準(zhǔn)化物流配送體系，完善的供應(yīng)鏈管理體系，且不靠流量輸血而更多依靠口碑和用戶沉淀的京東去抗衡。如果天貓和京東未來幾年仍按目前的步調(diào)發(fā)展而不做改變，這個(gè)前景必然成為現(xiàn)實(shí)。?

本文作者：葛甲